Vorrangiges Ziel eurer Retargeting-Kampagnen ist der Return-on-Investment (ROI). Doch wie lässt sich dieser vernünftig messen? Das ist die Aufgabe von Attributionsmodellen.
View-Through und Click-Through – die beiden häufigsten Attributionsmodelle
Bei einem View-Through-Attributionsmodell wird eine Conversion dann einer Kampagne zugeordnet, wenn ein User die Seite mit einer entsprechenden Ad besucht, diese Ad „sieht“ und den darin beworbenen Artikel anschließend kauft.
Bei einem Click-Through-Attributionsmodell erfolgt diese Zuordnung erst, wenn der User die Ad nicht nur sieht, sondern tatsächlich darauf klickt, bevor er den beworbenen Artikel erwirbt.
Welche Informationen liefert View-Through-Attribution?
Dieses Attributionsmodell misst, wie viele User eine Ad gesehen (Impressions) und anschließend den beworbenen Artikel gekauft haben.
Stellt euch vor, ihr verkauft Sportartikel und entwickelt eine Ad für eine Rudermaschine. Innerhalb einer Woche generiert die Ad 5000 Impressions. In einem Zeitfenster von sieben Tagen kaufen 120 User die beworbene Rudermaschine. Die Ad wurde im Laufe der Woche wenigstens einmal an die Käufer ausgeliefert; das heißt jedoch nicht unbedingt, dass sie auch auf diese Ad geklickt haben.
Um nun eine Ad-Impression einem bestimmten Sale zuordnen zu können, muss beides innerhalb eines bestimmten Zeitfensters geschehen. Wenn also Julius die Ad für die Rudermaschine heute sieht, die Maschine aber erst in einem Jahr kauft, hatte die Ad wohl kaum Einfluss auf diesen Sale. Wenn Julius die Rudermaschine jedoch innerhalb weniger Tage erwirbt, kann man mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass die Ad zur Kaufentscheidung beigetragen hat.
Und welche Erkenntnisse bietet Click-Through-Attribution?
Dieses Attributionsmodell ordnet einen bestimmten Sale nur dann einer Ad zu, wenn jemand einen beworbenen Artikel kauft, nachdem er auf die Ad geklickt hat.
Kehren wir nochmal zurück zum Beispiel unserer Rudermaschine: Wenn Julius nun auf die Ad klickt und anschließend die Maschine kauft, wird dieser Sale der Ad zugeordnet. Alle anderen Ad-Impressions, die Julius in der Zeit gesehen hat, würden entsprechend nicht zugeordnet; mit dem richtigen Anbieter (einem, der nach CPC abrechnet), wären diese Impressions für den Werbetreibenden kostenlos.
Click-Through-Attribution ist ein deutlich direkterer Indikator für tatsächliches Engagement. Das ist einer der wesentlichen Vorteile dieses Modells. Wann immer jemand auf eine Ad klickt, wird das registriert. Man kann dann eindeutig davon ausgehen, dass die Anzeige auf die eine oder andere Art und Weise den Kunden angesprochen und so zu seiner Kaufentscheidung beigetragen hat.
Welches Modell ist nun sinnvoller? Es kommt darauf an!
Beide Attributionsmodelle erfüllen in bestimmten Situationen ihren Zweck; doch keines liefert ein vollständiges Bild. E-Commerce-Werbetreibende und ihre technologischen Partner müssen gemeinsam bestimmen, welches Modell für sie geeigneter ist. Dazu müssen sie ihre Kampagnenziele ausreichend verstehen.
In Retargeting-Kampagnen gibt das Click-Through-Attributions-Modell sehr genau Auskunft über die Bedeutung einer Ad für einen Sale. Eine View-Through-Attribution hingegen zeigt, dass die Verkaufszahlen des beworbenen Produktes während der Kampagne tatsächlich gestiegen sind; die Tatsache, dass ein Nutzer eine Ad gesehen hat, erlaubt jedoch keine genaueren Aussagen zum Einfluss der Ad auf die Kaufentscheidung.
Impressions spielen zwar im Laufe der Customer Journey eine Rolle; jedoch sollte man sich nicht zu sehr auf sie verlassen und ihren Einfluss auf die Conversions nicht überschätzen. Denn das Ende vom Lied wäre, dass man dem Retargeting ein höheres Budget zuweist, auch wenn die Investition in andere Initiativen und Kanäle lohnender gewesen wäre.
Heute sind die Wege zu einer Kaufentscheidung verschlungener denn je. User interagieren mit Brands nicht nur einmal, direkt über die Webseite. Die Interaktionen finden zunehmend auf Umwegen statt: über soziale Medien, mobile Apps oder andere Online- und Offline-Medien. Werbetreibende sollten also Attributionsmodelle einsetzen, die die Interaktionen der User über mehrere Plattformen und Devices hinweg angemessen bewerten.
Noch lassen sich Attributions-Modelle mit mehreren Berührungspunkten nicht überall sinnvoll implementieren; bis dahin müssen Werbetreibende im E-Commerce Attribution auf die Ziele spezifischer Technologien und Kampagnen abstimmen.
In unserem Report erfahrt ihr mehr darüber, welchen Einfluss Cross-Device auf die Attribution hat.
