James Hanscomb, Head of E-Commerce bei GroupM Services UK und EMEA, kennt das Media-Geschäft. GroupM umfasst Powerhouse-Agenturen wie Mindshare, MediaCom oder Wavemaker und ist für mehr als 63 Milliarden Dollar an jährlichen Mediainvestitionen verantwortlich. Für die neueste Folge unserer Retail Media Moment-Videoserie haben wir uns mit James zusammengesetzt, um mehr über seine Erfahrungen bei der Arbeit mit Kunden an Retail Media-Strategien zu erfahren.
Im Bereich Retail Media, so James, entwickeln alle Branchen ihre Strategien mit hohen Ansprüchen fort. Und obwohl er viel Zeit mit Brands aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) verbringt, ist er der Meinung, dass alle Branchen voneinander lernen können, wie sie ihre Zielgruppen besser ansprechen. Zum Beispiel nutzen die Elektronik- sowie die Spielebranche historische Transaktionsdaten, während FMCG hauptsächlich kontextbezogene Daten nutzt.
Bis vor Kurzem haben Advertiser Retail Media nicht unbedingt in ihre Omnichannel-Journey integriert. James hält das für ein Versäumnis, wenn Marketer effektiv über alle Kanäle hinweg kommunizieren wollen. Im folgenden Video findet ihr noch mehr von James’ Insights zum Thema Retail Media.
Video-Text:
Willkommen zu unserer Video-Serie „Retail Media Moment“. In dieser Serie zeigen wir Insights aus Interviews mit wichtigen Branchenführern zum Thema Retail Media und deren Einfluss auf die Werbewelt.
Hallo, Mein Name ist James Hanscomb. Ich bin der Leiter des Bereichs E-Commerce bei GroupM Services, UK und EMEA, mit Sitz in Großbritannien.
F: Sind bestimmte Einzelhandelsbranchen weiter in ihrer Entwicklung im Bereich Retail Media?
Wenn „weiter“ anspruchsvoller und weiterentwickelt bedeutet, denke ich, dass der FMCG-Bereich die meiste Zeit, Mühe und Aufmerksamkeit auf sich zieht. Und offen gesagt, die großen Budgets. Ist man da weiter als in einigen anderen Bereichen? Ich bin mir nicht ganz sicher, ob es wirklich so ist. Dieser Bereich ist meiner Meinung nach wahrscheinlich genauso entwickelt. Vor allem jedoch wandern die großen Budgets in diese Richtung. Was wir jedoch von einigen anderen Branchen lernen können, ist der Einsatz von Targeting. Im FMCG-Bereich ist das Targeting meiner Erfahrung nach sehr positionell oder kontextbezogen. Ich denke dabei an die Nutzung historischer Transaktionsdaten, um die Ausgabengewohnheiten der Menschen zu analysieren. Diese Informationen fließen natürlich wieder in den Mix ein. Tatsächlich gibt es einige gute Beispiele dafür in Bereichen wie Elektronik, Einzelhandel, Spiele und so weiter, von denen wir wirklich lernen könnten.
F: Wie wichtig ist es, Retail Media in eine Channel-Strategie zu integrieren?
Das ist ein wichtiger Punkt. Ich denke, dass diese Art von Retail Media bisher noch nicht vollständig in die Omnichannel-Journey integriert wurde, was wirklich ein großes Versäumnis ist. Denn wenn man an die Consumer Journey denkt, von der Wahrnehmung eines Produkts über die Kaufabsicht bis hin zum endgültigen Kauf, dann haben wir all diese Phasen medial durchgeplant. Und wir betreiben großen Aufwand, die verschiedenen Kanäle zu planen. Aber sobald dieser Käufer an der Eingangstür eines Geschäfts oder am digitalen Schaufenster ankommt, verlieren wir ihn. Dieses Element war bisher in der ganzheitlichen Planung einfach nicht vorhanden. Das ist eine verpasste Gelegenheit und da kommt Retail Media ins Spiel. Dieses Werbemedium lässt sich zudem gut mit unseren anderen Kanälen koordinieren.
F: Wie sieht die Zukunft von Retail Media aus?
Die einzige Gewissheit ist, dass sich das Medium weiter entwickeln wird. Denn es gibt ja keinen Stillstand. Ich denke, dass es sich positiv entwickeln wird, wenn die Media-Inhaber es wirklich annehmen und zulassen, dass es sich entwickelt. Sie sollten sich darauf konzentrieren, das richtige Inventar zu finden, Zielgruppendaten zu nutzen, Tools zu erstellen, Formate zu entwickeln, offen zu sein, Informationen zu teilen, den Leuten bei der Planung ihrer Kampagnen zu helfen und den Erfolg der Kampagnen zu messen. Wenn das passiert, und die Anzeichen dafür stehen gut, dann spielt die Technologie bei der Umsetzung eine große Rolle. Daher denke ich, dass sich der Raum wirklich entwickeln wird.
F: Was ist deine Frage an die Akteure im Bereich Retail Media?
Meine Frage an Retail Media-Ökosystem lautet: Retailer, warum antwortet ihr nicht auf meinen Anruf?
Dies war euer „Retail Media Moment“. Bleibt dran für mehr.
James sagt, dass sich Retail Media weiterentwickeln wird, wenn die Media-Anbieter es weiter etablieren, sich auf das Inventar konzentrieren sowie datengesteuerte Tools und Formate entwickeln, um Kampagnen besser zu planen und zu messen. Seine Frage an die Branche lautet: „Retailer, warum antwortet ihr nicht auf meinen Anruf?“
Wünscht ihr euch erweitere Insights von Branchenexperten aus dem Bereich Retail Media? In dieser Episode sprechen wir mit mit Meghan Lavin, Director of Marketing bei der digitalen Marketingagentur Catalyst.
