Das Thema Brand Safety ist derzeit besonders in den Fokus von Werbetreibenden gerückt und sie unternehmen gezielt Schritte, um zu verhindern, dass ihre Werbung im Umfeld von Content mit Bezug auf den Corona-Virus erscheint. Viele von ihnen versuchen, sich an die neue Situation anzupassen. Dabei müssen sie mit begrenzten Ressourcen und Informationen die richtigen Entscheidungen treffen.
In der Folge der Coronavirus-Pandemie haben wir einen rapiden Rückgang der Werbeeinnahmen für News-Publisher erlebt. Gründe dafür sind Ad-Blocking und schwarze Listen. Die Krise hat Auswirkungen auf alle Facetten des Alltagslebens. Werbetreibende merken jedoch zunehmend, dass es möglicherweise keine nachhaltige Strategie ist, jede Verbindung mit Nachrichtenmedien zu vermeiden.
Weltweit sind viele Menschen aufgrund von Ausgangssperren daheim und schauen in den Nachrichten nach den neuesten Entwicklungen und Plänen, um diese unsicheren Zeiten zu überstehen. Noch nie wurden die Nachrichten von mehr Menschen gelesen. Doch viele etablierte Nachrichtenmedien haben Personal und Budgets gekürzt. Laut USA Today brachte der März einen Rückgang der Werbeeinnahmen der News-Publisher zwischen zehn und 25 Prozent. Man rechnet damit, dass dieses Minus im zweiten Quartal zwischen 30 und 50 Prozent betragen wird, und das trotz steigender Leserzahlen.
Es gibt zwar keine einfache Erfolgsstrategie, doch wir sind überzeugt: Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, den eigenen Ansatz anzupassen, seine Strategien zu überdenken und so zu einer Verbesserung der Gesamtsituation für unsere Branche beizutragen. Wir müssen verstehen, wie wichtig unser Handeln ist und was wir tun können, um die Versorgung mit Nachrichten nachhaltig zu unterstützen.
Ethische Überlegungen
Werbetreibende spielen eine wesentliche Rolle bei der Finanzierung der freien Medien, insbesondere der Nachrichten-Seiten. Wir wollen Werbetreibende daher an dieser Stelle ausdrücklich dazu auffordern, diese Macht und die Auswirkungen ihres Handelns in ihre Überlegungen einzubeziehen. In der aktuellen Situation müssen die Menschen in der Lage sein, auf genaue, zuverlässige Nachrichten zuzugreifen. Wir alle müssen die Nachrichten, aus denen die Menschen ihre Informationen beziehen, schützen und in sie investieren.
Gannett Media, Herausgeber von USA Today und eines der größten Zeitungsunternehmen Amerikas, kündigte im vergangenen Monat aufgrund sinkender Werbeeinnahmen im Zuge der Corona-Pandemie umfangreiche Freistellungen und Gehaltskürzungen im gesamten Unternehmen an. Andere große Unternehmen kämpfen mit ähnlichen Schwierigkeiten. Es lässt sich bereits beobachten, wie die von ihnen produzierte und verbreitete Menge von Nachrichten weniger wird. Wenn so ein Trend bei einem Branchenriesen wie Gannett Media zu beobachten ist, trifft es die kleineren, lokalen News-Publisher mindestens ebenso hart, wenn nicht noch viel härter.
Wirtschaftliche Überlegungen
Ironischerweise könnten Werbetreibende und Brands trotz des Rückgangs der Publisher-Einnahmen eine riesige Chance verpassen. Es gab noch nie einen besseren Zeitpunkt, um in digitale Medien zu investieren. In einem kürzlich geführten Interview sagte Matthew Hogg, VP für Publisher-Partnerschaften bei Criteo: „Im Moment sind die Inventarpreise in vielen Fällen so niedrig wie nie zuvor in den digitalen Medien. Wir verzeichnen einen Rückgang der CPMs um 30 bis 40 Prozent.“ Wie Hogg weiter ausführt, haben Werbetreibende genau aus diesem Grund die Möglichkeit, Werbung bei einigen der hochwertigsten und leistungsstärksten Medien so günstig zu schalten wie noch niemals zuvor.
Ein weiterer bemerkenswerter Vorteil, den Marken verpassen könnten, ist die Vertrauensbildung. Marken haben jetzt die einmalige Gelegenheit, ihr öffentliches Image mit angesehenen Nachrichtenquellen zu verbinden. Unabhängig von den tatsächlichen Nachrichteninhalten kann dies auf Jahre hinaus einen nachhaltigen Einfluss darauf haben, wie Verbraucher und Interessenten eine Marke sehen.
Praktische Überlegungen
Ob ihr nun aus ethischen Gründen oder wegen des möglichen Value Buys in News-Publisher investiert: Alle Unternehmen befinden sich aktuell in einer Lage, die harte Entscheidungen erfordert. Die Corona-Pandemie ist zum Mainstream-Thema geworden. Daher sehen wir eine Chance für einen präziseren Ansatz, als ihn Ad-Blocking und schwarze Listen ermöglichen.
Es müssen nicht alle Verweise auf das Corona-Virus oder auf COVID-19 blockiert werden. Tatsächlich gibt es eine Vielzahl von aufbauenden Artikeln, mit denen Brands gerne in Verbindung gebracht werden möchten. Anstatt jede exakte Übereinstimmung für COVID-19 zu blockieren, sollten Werbetreibende die negativen Begriffe wie „Corona Todesfälle“ oder „COVID Sterberate“ herausfiltern. Diese einfache Strategie kann einen tiefgreifenden Einfluss auf die Einnahmen der Publisher haben.
CNBC schrieb kürzlich: „Jetzt, da das Virus praktisch jede Facette der Gesellschaft erfasst hat, argumentieren die Experten der Werbebranche, dass es kein Stigma mehr sein sollte, Werbung in Berichten mit Bezug zur Corona-Pandemie zu schalten.“ Publisher und Nachrichtenorganisationen verlieren trotz des Anstiegs von Traffic und Impressions Geld. Doch wir verfügen über die Möglichkeit und haben die notwendigen Instrumente, hier einen positiven Einfluss zu nehmen.
Viele Publisher tragen ihren Teil dazu bei, indem sie Content mit Bezug zur Corona-Pandemie nicht hinter ihren Paywalls verstecken, sondern öffentlich zugänglich machen. Andere AdTech- Unternehmen setzen viele News-Publisher in Hinblick auf das Blockieren von Schlüsselwörtern auf ihre Whitelist. Und immer mehr Werbetreibende fangen an zu verstehen, dass Markensicherheit von mehr abhängt als von der Entscheidung, die Schaltung von Werbung bei bestimmten Inhalten zu blockieren oder nicht.
In einem vor Kurzem veröffentlichten Interview mit AdAge erläuterte Chad Mizee, Senior Director für Global Media und Digital Excellence bei J&J, dass das Unternehmen Content mit Bezug auf den Corona-Virus nicht mehr länger auf die schwarze Liste setzt. „Das haben wir in der Anfangsphase getan, als viele falsche Nachrichten kursierten. Doch diese Strategie haben wir seit Ende März deutlich gelockert. Ich halte es zudem für überaus wichtig, dass wir in die Publisher-Partner investieren, die der Öffentlichkeit wertvolle Informationen zu Verfügung stellen.“
Da die Pandemie offenbar noch lange nicht vorbei ist, sind die Nachrichten derzeit eine der wichtigsten Informationsquellen. Wir müssen unseren Teil dazu beitragen, den freien Fluss dieser Informationen zu unterstützen. Wir dürfen nicht zum Hindernis werden.
Mein ausführliches Einzelgespräch mit Matthew Hogg findet ihr weiter unten.
