Das Metaverse gehört fraglos zu den absoluten Top-Themen der Digitalbranche. Einige Unternehmen beginnen bereits sich dort zu positioniert. Doch zahlt sich diese Investition wirklich aus?
Maria von Scheel-Plessen ist Keynote-Speakerin und befasst sich schon längere Zeit mit dem Thema Metaverse. So ist die Expertin für Luxusgüter mit einer Reihe von Kooperationen sowie eigenen Games ein First-Mover. Im Rahmen unseres exklusiven Lunchs während der OMR hat sie ihre Erfahrungen und auch ihre Bedenken zum Metaverse geteilt.
Als Unternehmen im Metaverse positionieren
Grundsätzlich müssen wir erst einmal festhalten, dass es DAS Metaverse noch gar nicht gibt. Es existieren eine Vielzahl von Metaversen, die von unterschiedlichen Playern betrieben werden. Wenn ein Unternehmen den Schritt in diese neue digitale Welt gehen will, sollten es sich als erstes darüber Gedanken machen, wie und wo es dies tun will.
Eine zentrale Frage, die sich jede Marke stellen sollte: Was ist der Purpose? Wie auch bei einer regulären Markenstrategie ist es wichtig zu definieren, welche Rolle das Metaverse innerhalb der Präsenz der Brand spielen soll. Unternehmen können unter anderem in einem Metaverse wie Sandbox Land erwerben. Dabei geht es darum sich einen Claim zu sichern und dort mit spannenden Inhalten eigene Branderlebnisse zu schaffen. Wie im realen Leben, können auch im Digitalen die Nachbarn eine große Rolle spielen. Luxusmarken denken darüber nach, neben welchen anderen Brands sie sich platzieren wollen, um so die richtigen Kunden zu erreichen. Maria von Scheel-Plessen gibt dabei zu Bedenken, dass Marken sich dabei wie in der analogen Welt, neben anderen Luxusmarken platzieren können oder auf Exklusivität setzen.
Eine weitere Möglichkeit ist es, auf Kooperationen oder Kollaborationen zu setzen. Man kann so nicht nur relevante Inhalte für die (potenziellen) Kunden kreieren, sondern bekommt auch Unterstützung bei der Umsetzung. So arbeiten mehrere Designer und Programmierer zusammen, um Kampagnen, Games oder digitale Gegenstände zu gestalten. Produkte, die durch eine solche Kollaboration entstehen, lassen sich dabei auch in limitierter Anzahl offline verkaufen. So können sich Kunden die Produkte näher angucken und sich mit dem Thema auseinandersetzen. Marken schaffen dadurch einen weiteren Kaufanreiz. Zum Beispiel haben Superplastic und Gucci zusammen mit ihrer Marke SUPERGUCCI NFTs im Metaverse veröffentlicht und zusätzlich dazu physische Figuren in ihren Shops verkauft.
Zielgruppen und Neukundengewinnung im Metaverse
Viele Menschen sind bereits in Metaversen wie Roblox oder Sandbox unterwegs, allerdings stellt sich hier die Frage, ob diese Personen wirklich der Zielgruppe entsprechen und potenzielle Kunden sind. Maria von Scheel-Plessen erklärt, dass die Neukundenansprache gar nicht so einfach ist, wie es immer scheint.
Vor allem Roblox ist beispielsweise sehr beliebt, doch die Audience dort ist sehr jung und damit in der Regel nicht Teil der Kernzielgruppe einer Luxusbrand. Durch spannende Brand-Interaktionen mit den jungen Spielern lassen sich diese aber an Marken heranführen und so eine gewisse Brand Loyalty aufbauen. Gerade bei der Auseinandersetzung mit recht jungen Zielgruppen in einer sich noch entwickelnden Online-Welt gilt es ganz genau hinzuschauen, damit Aspekte wie Brand Safety, aber ebenso die Verantwortung gegenüber den Metaverse-Bewohnern auf keinen Fall zu kurz kommen.
Die richtige Preissetzung
Im Metaversum gibt es eine weitere Herausforderung: Die Preissetzung der Produkte. Luxusmarken zum Beispiel haben wegen ihrer teuren Preise eigentlich eine klare Zielgruppe. In die analogen Geschäfte kommen die Personen, die sich die Luxusartikel leisten können. Im Metaverse lässt sich der Preis nicht so leicht gestalten, da die angesprochenen Käufer in den digitalen Welten andere sind. Die 13- bis 15-Jährigen bei Roblox gehören in der Regel nicht zur Standardkundschaft für das Luxussegment und würden sich wahrscheinlich die Produkte eher nicht kaufen. Eine weitere Herausforderung, die bei der Preisgestaltung hinzukommt, ist die Exklusivität einer Marke. Auf der einen Seite stehen die Konsumenten, die an die Marke herangeführt werden sollen, auf der anderen ihre rare Besonderheit, die sich bei Luxusbrands auch im Preispunkt widerspiegelt. Marken sollten bei ihrer Strategie daher auch an das Pricing von in-Game-Items denken.
Messbarkeit von Kampagnen und Investitionen
Marken brauchen, wie auch bei allen anderen Investitionen und Kampagnen, Gewissheit darüber, ob diese einen Mehrwert bieten. Bei Roblox und Co. stellen die fehlende Messbarkeit als auch geringe Insights über die Spieler noch ein Problem dar. First Party-Daten oder die Abbildung der kompletten Customer Journey sind in den letzten Jahren immer wichtiger geworden, finden aber so noch nicht im Metaverse statt. Es braucht deswegen Tools, mit denen Unternehmen Aktivität und das Engagement der Kunden messen können. Wer jetzt Kampagnen im Metaverse startet, tut dies mit einem großen Vertrauensvorschuss.
Mit der richtigen Strategie zum Erfolg
Damit der Auftritt der Marke in den digitalen Welten auch erfolgreich ist, sollten sich Unternehmen laut Maria von Scheel-Plessen nicht auf Upper Funnel-Taktiken beschränken. Stattdessen soll eine Full Funnel-Strategie dafür sorgen, die potenziellen Käufer durch die gesamte Welt des Unternehmens zu führen. Eine solche Kampagne kann beispielsweise innerhalb von vier bis fünf Wochen vom Launch eines Spiels über die Engagement-Kampagne bis hin zur Conversion laufen.
Virtueller Commerce: Noch viele Herausforderungen für Unternehmen
Das Metaverse bietet bereits viele spannende Möglichkeiten für den Bereich Commerce, aber es gibt noch zu tun auf Seiten der Unternehmen sowie der Plattform-Betreiber. So sind viele Angebote zurzeit noch in der Entwicklung und nicht perfekt, das zeigt sich beispielsweise bei Kampagnen und Werbeoptionen. Zudem fehlt es an Insights und Messbarkeit und, laut Maria von Scheel-Plessen, noch mehr an Guidelines und Regeln. Es gibt also auf viele Fragen noch keine Antworten.
Man kann allerdings nicht leugnen, dass dieser Kanal großes Potenzial hat. Nicht ohne Grund findet man immer mehr Unternehmen im Metaverse. Sie sehen die Möglichkeiten ihre Kampagnen dort zu platzieren und glauben stark an die Neukundengewinnung in den digitalen Welten. Außerdem verlangen die Zielgruppen der Marken, dass sie weiterhin progressiv mit den neuesten Themen mitgehen. Wie wird sich der virtuelle Commerce also in der Zukunft gestalten? Möglicherweise könnten Unternehmen virtuellen Commerce irgendwann als festen Kanal in die Unternehmens-Aktivitäten einbinden.
