Die aktuelle Debatte über „Ad Viewability“ gewinnt immer weiter an Bedeutung. Im Mittelpunkt steht die Frage, was zu den wesentlichen Eigenschaften einer Display-Ad gehört und wie man diese richtig misst. Die ursprüngliche Definition einer Online-Ad bezog sich nur darauf, dass eine Seite sie lädt – und zwar unabhängig davon, ob menschliche Augen die Ad auch wirklich zu Gesicht bekommen.
Im Rahmen eines Programmes zur Entwicklung besserer Messmethoden für die Wirkung von Ads schlugen die 3MS-Initative (Making Measurement Make Sense – Initiative für sinnvolle Messmethoden) und der Media Ratings Council gemeinsam neue Richtlinien vor:
Ads, für die keine Chance besteht, jemals gesehen zu werden (also Ads „below the fold“ bzw. unter dem Rand des Browserfensters) sollten nicht mehr länger als Ad-Impression gezählt werden. Eine Anzeige sollte „viewable“ sein – doch es bestand kein Konsens darüber, was das eigentlich bedeutet. Daher legte der MRC im Jahre 2014 fest: Eine Ad ist „viewable“, wenn mindestens 50 % (30 % für besonders große Anzeigen-Formate mit mehr als 242.500 Pixeln) dieser Ad für mindestens eine Sekunde im Browserfenster sichtbar ist.
Mehr als die Hälfte aller Ads ist nicht sichtbar.
Gegen Ende des Jahres 2014 erstellte Google auf Basis dieser MRC-Definition eine Studie, die Werbetreibenden auf der ganzen Welt die Augen öffnete: 56,1 % aller Display-Ads waren nicht sichtbar. Das bedeutete: Die Kampagnen der Werbetreibenden erreichten möglicherweise nur die Hälfte der gemessenen User.
Welcher Prozentsatz der Ads sollte sichtbar sein?
Seit der MRC diese Richtlinien aufgestellt hat, gibt es eine fortgesetzte Debatte darüber, was der Grenzwert für Viewability sein sollte. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) forderte von Ad-Vermarktern, sich selbst das Ziel von 70 % Viewability zu setzen; Werbetreibende, deren Kampagnen diesen Wert nicht erreichen, sollten entsprechende Gutschriften erhalten. Der Standard von 70 % Viewability brachte die Werbetreibenden jetzt natürlich dazu, sich zu fragen, ob sie nicht auch 100 % Viewability erwarten könnten. Diese Forderung wurde derart vehement erhoben, dass Ad Age titelte: „Brands and Agencies Need to Reevaluate Their Viewability Demands. – Brands und Agenturen müssen ihre Forderungen im Bereich Viewability gründlich überdenken.“
Im vierten Teil dieser Serie beschäftigen wir uns mit einigen Techniken, die euch einen besseren Einblick in die Performance eurer Kampagnen ermöglichen.
