Mehr als zwei Jahre nach Beginn der COVID-Pandemie steht fest: Das Homeoffice (Work From Home, WFH) bleibt uns erhalten. Dabei hat dieses Phänomen nicht nur Auswirkungen auf die Arbeitswelt, sondern auch auf das Konsumverhalten der Menschen.
Um zu verstehen, wie sich diese neue Konsumentengruppe von Nicht-WFH-Konsumenten unterscheidet, haben wir die Daten von mehr als 49.600 weltweit befragten Personen analysiert, von denen etwa ein Fünftel angab, zwischen April und Dezember 2021 hauptsächlich von Zuhause aus gearbeitet zu haben.1 In Verbindung mit unserer neuen Shopper Story, in der wir die Ergebnisse mehrerer Criteo-Umfragen mit mehr als 17.000 Befragten weltweit sowie die Commerce-Daten unserer 22.000 weltweiten Werbekunden analysiert haben, erhalten wir so einen einzigartigen und ganzheitlichen Blick auf die WFH-Konsumenten des Jahres 2022. Und das solltet ihr über diese neue, mächtige Zielgruppe wissen:
Ein Fünftel oder mehr der Arbeitnehmer weltweit arbeitet hauptsächlich von Zuhause aus
Laut unserer Umfrage machten Beschäftigte, die zu Hause arbeiten, im vierten Quartal 2021 etwa ein Fünftel (19 Prozent) der weltweiten Konsumenten aus. In den USA gaben 22 Prozent an, im Homeoffice zu arbeiten und in Großbritannien arbeitete mehr als ein Viertel (26 Prozent) der Befragten hauptsächlich von Zuhause aus. Obwohl unsere letzten Umfragen zwischen dem 2. und 9. Dezember stattfanden, als die Omikron-Variante bereits Schlagzeilen machte, zeigte sich global noch kein signifikanter Anstieg des Anteils der von Zuhause aus arbeitenden Arbeitnehmer.
Menschen im Homeoffice haben weltweit ein einzigartiges demografisches Profil
Die Umfrageergebnisse zeigen, dass die Gruppe der Beschäftigten im Homeoffice tendenziell etwas jünger ist (im Durchschnitt 1,2 Jahre). Millennials machen 38 Prozent aller WFH-Beschäftigten aus (im Vergleich zu 35 Prozent in der übrigen Bevölkerung). Damit dominieren die 25- bis 38-Jährigen weltweit unter den Arbeitnehmern, die von Zuhause aus arbeiten.
In den USA sind WFH-Beschäftigte im Durchschnitt 2,3 Jahre jünger als Nicht-WFH’ler. Der Anteil der Millennials entspricht hier 43 Prozent (gegenüber 34 Prozent bei Nicht-WFH‘lern). In Großbritannien stellen die Millennials 38 Prozent der WFH-Gruppe.
Global betrachtet arbeiten 19 Prozent der Frauen von Zuhause aus. 51 Prozent der Personen, die von Zuhause aus arbeiten, haben Kinder (gegenüber 46 Prozent der Personen, die nicht von Zuhause aus arbeiten). In den USA und in Großbritannien neigen Männer stärker als Frauen dazu, im Homeoffice zu arbeiten: Mehr als ein Viertel der Männer (26 Prozent in den USA, 28 Prozent in Großbritannien) arbeiten von Zuhause aus; bei den Frauen sind es etwa ein Fünftel (21 Prozent in den USA, 23 Prozent in Großbritannien). Außerdem haben US-amerikanische WFH’ler häufiger Kinder zu Hause (61 Prozent gegenüber 46 Prozent bei den anderen).
Da die Gruppe der WFH’ler eher jünger und männlich ist und wahrscheinlich Kinder hat, können Marketer sowohl ihre Ansprache als auch ihre Botschaften auf diese Zielgruppe optimieren.
Menschen, die im Homeoffice arbeiten, haben mehr Kaufkraft und mehr frei verfügbares Einkommen
Aufgrund der unterschiedlichen Währungen ist es schwierig, einen globalen Trend zu erkennen, aber unsere Daten zeigen, dass sowohl in den USA als auch in Großbritannien die Kaufkraft der Gruppe, der WFH’ler, deutlich über dem Durchschnitt liegt.
Zwei Drittel der amerikanischen WFH’ler (67 Prozent) leben in Haushalten mit einem Jahreseinkommen von mindestens 50.000 Dollar, gegenüber 52 Prozent der Käufer, die nicht von Zuhause aus arbeiten.
In Großbritannien leben 62 Prozent der Menschen im Homeoffice in Haushalten mit einem Jahreseinkommen von mindestens 38.000 Pfund, gegenüber 44 Prozent der Nicht-WFH-Basis.
Wie von einkommensstärkeren Konsumenten zu erwarten, haben sie mehr frei verfügbares Einkommen, das sie auch ausgeben. Da diese Gruppe häufiger zu Hause bleibt als andere, kaufen sie auch mehr Videospiele und Haushaltsgeräte als jene, die nicht von Zuhause aus arbeiten.
Weltweit kauften WFH’ler mehr Kosmetika (43 Prozent gegenüber 40 Prozent), Bücher und Filme (37 Prozent gegenüber 33 Prozent), Haushaltsgeräte (28 Prozent gegenüber 24 Prozent), Unterhaltungselektronik (27 Prozent gegenüber 24 Prozent) und Videospiele (28 Prozent gegenüber 24 Prozent).
Amerikanische Konsumenten im Homeoffice kauften zudem mehr Alkohol (53 Prozent der WFH’ler kauften im vergangenen Monat Spirituosen und/oder andere alkoholische Getränke, verglichen mit 49 Prozent der Nicht-WFH’ler), Kosmetika (41 Prozent gegenüber 37 Prozent) und Kulturgüter (32 Prozent gegenüber 27 Prozent). Diejenigen, die in Großbritannien von Zuhause aus arbeiten, kauften gleichfalls mehr Alkohol (62 Prozent, der Durchschnitt lag bei 59 Prozent), sowie mehr Haushaltsgeräte (26 Prozent gegenüber 21 Prozent) sowie Bücher und Filme (31 Prozent gegenüber 28 Prozent).
Das zeigt eindeutig, dass WFH’ler eine ausgesprochen wertvolle Zielgruppe darstellen, die bereit ist, mehr Geld für Wohnen, Schönheit und Unterhaltung auszugeben als jene, die nicht von Zuhause aus arbeiten. Dieses Wissen in Verbindung mit dem oben beschriebenen demografischen Profil bietet Marketern eine gute Orientierung bei deren Ansprache.
WFH’ler nutzen zudem besonders häufig neue Liefermethoden
Mehr als 6 von 10 (62 Prozent) der globalen WFH’ler haben schon einmal online eingekauft und die Ware in einem Geschäft des stationären Handels abgeholt (gegenüber nur 52 Prozent der Nicht-WFH’ler). 44 Prozent haben online gekaufte Waren am Straßenrand oder auf dem Parkplatz eines Geschäfts abgeholt (gegenüber 37 Prozent der Nicht-WFH’ler).
Dieser Anteil liegt in den USA sogar noch höher: Dort haben mehr als sieben von zehn (71 Prozent) der Menschen im Homeoffice online eingekauft und die Ware in einem Geschäft abgeholt (gegenüber nur 59 Prozent der Nicht-WFH’ler), und fast sieben von zehn (68 Prozent) haben online gekaufte Waren am Straßenrand oder auf dem Parkplatz eines Geschäfts abgeholt (gegenüber 61 Prozent der Nicht-WFH’ler).
Auf der Grundlage dieser Daten kann das Einbeziehen von BOPIS und Selbstabholung in die Werbebotschaft wichtig dafür sein, diese Zielgruppe erfolgreich anzusprechen.
Ob im Homeoffice oder nicht: Alle wollen endlich wieder raus aus den eigenen vier Wänden
Diejenigen, die zu Hause arbeiten, haben ein anderes Einkaufsverhalten. Doch wenn es darum geht, unser soziales Leben endlich wieder in den Griff zu bekommen, sind alle auf derselben Seite. Unsere Shopper Story zeigt: Über ein Drittel der Befragten erwartet, dass es 2022 mehr Anlässe geben wird, sich schick zu machen (z. B. für Hochzeiten und Partys), als dies 2021 der Fall war. Etwa die Hälfte (49 Prozent) plant, sich öfter mit Freunden zu treffen.2
Um sich auf weitere Abenteuer in der realen Welt vorzubereiten, kaufen die Konsumenten Produkte, mit denen sie gut aussehen und sich wohlfühlen. In den USA stiegen im vergangenen Sommer die Umsätze mit partytauglicher Mode und Accessoires wie Tanzkleidern oder Ohrringen erheblich an.3 Auch die Umsätze mit Kosmetik und Wellnessprodukten wie Parfüm oder Rasierschaum stiegen im vergangenen Herbst sprunghaft.4
Beschäftigte im Homeoffice über Commerce Media ansprechen
Die hier vorgestellten Insights zeigen, dass die Menschen, die von Zuhause aus arbeiten, zwar immer noch für ihren neuen Lebensstil in den eigenen vier Wänden einkaufen, aber auch bereit sind, ihr Heim zu verlassen. Zudem erweisen sie sich als äußerst versiert darin, neue Wege beim Shopping und zur Abholen ihrer Einkäufe zu nutzen.
Mit Commerce Media können Marketer Commerce-Daten und künstliche Intelligenz in großem Maßstab nutzen, um solche Zielgruppen zu verstehen und sie über das offene Internet mit Produkten in den richtigen Kategorien und zu angemessenen Preisen erfolgreich anzusprechen.
Noch mehr Consumer Trends findet ihr in unserem Report:
1Quelle für WFH-Daten: Criteo Consumer Sentiment Index, April 2021-Dezember 2021, Online-Käufer zwischen 18 und 64 Jahren, die angaben, dass sie „aktuell hauptsächlich von zu Hause aus arbeiten“, global=49.674, US=7.840, GB=6.181
2Quelle: Criteo Consumer Sentiment Index, Global (Australien, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, UK, USA), November 2021, N=3805.
3Quelle: Criteo-Daten, USA, basierend auf dem Gesamtumsatz im Internet im August 2021 im Vergleich zu August 2020.
4Quelle: Criteo-Daten, USA, basierend auf dem Gesamtumsatz im Internet im September 2021 im Vergleich zum September 2020.
