Die Werbebranche ist bekannt dafür, dass sie sich ständig neu erfindet, und das kommende Jahr verspricht, besonders dynamisch zu werden. Die Änderungen ergeben sich in erster Linie aus der geplanten Abschaffung der Third-Party Cookies in Chrome. Das wird den Ansatz, den Marketer und Media Owner benötigen, um Konsumenten personalisierte und relevante Werbung zu liefern, erheblich verändern.
Als Branche haben wir uns seit Jahren auf das Ende der Third-Party Cookies eingestellt. Safari und Firefox haben die Third-Party Cookies 2017 bzw. 2020 abgeschafft, aber auf Chrome entfallen immer noch 63,5 Prozent des Browser-Traffics, was bedeutet, dass die Abschaffung von Cookies ohne eine sinnvolle Alternative noch größere Auswirkungen auf das gesamte Werbe-Ökosystem haben würde. Da es sich hierbei um ein wichtiges Diskussionsthema handelt, möchte ich euch über die neuesten Entwicklungen bei den vorgeschlagenen Branchenlösungen, einschließlich der Google Privacy Sandbox, informieren und euch einen Überblick über unsere umfassende, mehrgleisige Adressierbarkeitsstrategie zur Sicherung der Werbe-Performance unserer Kunden geben.
In unseren Vorbereitungen für die von Google für 2024 geplante Einführung der Privacy Sandbox zeichnet sich eines besonders deutlich ab: Advertiser benötigen vor allem Flexibilität. Wir bleiben unserem Ethos der Adressierbarkeit verpflichtet, der besonderen Wert auf Skalierbarkeit und Interoperabilität von Lösungen für ein offenes und einheitliches und damit effizientes Ökosystem für alle Beteiligten legt. Wir sind fest überzeugt, dass unsere Strategie und unsere Tools sowohl unseren Kunden als auch unseren Partnern helfen werden, nachhaltig erfolgreich in der sich entwickelnden Adressierbarkeitslandschaft zu navigieren.
Bewertung der Auswirkungen auf das Ökosystem
Änderungen der Adressierbarkeit ohne sinnvolle Alternativen wirken sich auf unser gesamtes Ökosystem aus, da alle Akteure das Verhalten der Konsumenten in allen Online-Umgebungen verstehen müssen – wie sie browsen, shoppen und kaufen –, um personalisierte Werbung zu liefern. Für Brands und Agenturen wäre es schwieriger, Zielgruppen zu erreichen und den Erfolg von Kampagnen genau zu messen, was dazu führen würde, dass sie nicht in der Lage wären, ihr Messaging auf Umgebungen von Publishern, Retail-Websites und sozialen Plattformen zu optimieren, in denen ihre Werbeinvestitionen die größte Wirkung entfalten.
Aufgrund der geringeren Adressierbarkeit und Attribution zögern Brands und Agenturen möglicherweise, auf Publisher-Inventar zu setzen, das nicht auf ihre Zielgruppen abgestimmt ist. Diese verminderte Attraktivität könnte zu geringeren Erträgen für die Publisher und insgesamt zu geringeren Werbeinvestitionen der Brands führen. Um sich darauf einzustellen, fokussieren Publisher aller Art auf ihre First-Party Datenstrategien, verbessern die Targeting-Optionen für nicht adressierbare Konsumenten und erproben neue Einnahmequellen wie Offsite Retail Media.
Retailer haben zwar umfassenden Zugang zu First-Party Daten, werden aber ihre entsprechenden Datenstrategien weiter ausbauen wollen, insbesondere um sowohl ihre Zielgruppe als auch ihr Monetarisierungswachstum zu skalieren. Die Monetarisierung mit gesponserten Onsite- und Display-Ads auf den Websites der Retailer ist durch Änderungen der Adressierbarkeit geschützt, aber dieses Inventar lässt sich nicht beliebig vergrößern; das veranlasst Retailer dazu, Möglichkeiten außerhalb ihrer Websites zu erkunden. Dies hilft ihnen, ihre Daten optimal zu nutzen und bevorzugte Kunden auf ihre Websites zurückzubringen, indem sie Commerce-Daten von Shoppern aktivieren, die außerhalb ihrer E-Commerce-Sites angesprochen werden können. Solche Aktivierungen benötigen für den Erfolg First-Party Daten, einschließlich gehashter E-Mails.
All diese Herausforderungen können sich erheblich auf das Kundenerlebnis auswirken. Wenn es der Werbung an Personalisierung mangelt, sehen die Konsumenten möglicherweise keinen Nutzen in den Produkten der Brands und den Inhalten der Publisher. In einigen Fällen kann dies sogar zu einer negativen Erfahrung führen, die potenzielle Kunden davon abhält, diese Websites erneut aufzusuchen, z. B. wenn sie dieselbe Ads mehrmals sehen, weil die Frequenz und die Abfolge der Botschaften auf der Customer Journey ungenau gesteuert werden. Dies erinnert an das Ende früherer AdTech-Booms, in denen wir eine Schwemme von minderwertigen Ads für Zahnaufhellung, Gewichtsreduzierung und andere Dienstleistungen erlebten, die die Menschen schlicht nicht interessierten. Diese waren nicht nur für die Internetnutzer unangenehm, sondern brachten auch den Publishern nur wenig Nutzen, so dass die Situation für beide Seiten wenig ergiebig war.
Branchenlösungen für Adressierbarkeit
Seit der Ankündigung von Google im Jahr 2020, Third-Party Cookies auslaufen zu lassen, hat die Branche eine Fülle von Adressierbarkeitslösungen eingeführt. Wir haben viele dieser Lösungen getestet und werden unsere Insights weiterhin veröffentlichen, um die gesamte Branche zu unterstützen und zu stärken. Eine Reihe von AdTech-Unternehmen haben ihre eigenen Identifikatoren als ersetzende Alternativen zu Cookies vorgeschlagen. Viele dieser Lösungen würden jedoch zu einer weiteren Fragmentierung führen, indem sie die Adressierbarkeit innerhalb von Unternehmen oder Plattformen optimieren, aber die Skalierbarkeit und Interoperabilität mit dem umfassenderen Ökosystem einschränken.
Wie bereits erwähnt, ist die am meisten diskutierte Lösung in der Branche die Privacy Sandbox von Google, eine Arbeitsgruppeninitiative zum Erproben der von Google vorgeschlagenen APIs zum Aufrechterhalten der Adressierbarkeit in Chrome ohne Third-Party Cookies. Criteo hat über viele Jahre und Iterationen mit Google in der Privacy Sandbox zusammengearbeitet und stellte als Vorreiter für AdTech sicher, dass die vorgeschlagenen Lösungen die Werbe-Performance unserer Kunden und Partner nicht negativ beeinflussen.
Wir haben Privacy Sandbox-Lösungen parallel zum fortgesetzten Einsatz von Third-Party Cookies rigoros getestet, und im Jahr 2024 erwarten wir Insights aus erster Hand, wie eine Welt ohne diese Cookies aussehen könnte – Google plant, sie im ersten Quartal für ein Prozent der Chrome-Nutzer zu deaktivieren und danach eine fünfmonatige Testphase mit vollständig Cookie-freiem Daten-Traffic zu ermöglichen. Nach Abschluss der Tests wird Google die Ergebnisse der teilnehmenden Unternehmen, einschließlich Criteo, auswerten und möglicherweise mit der weiteren Abschaffung fortfahren, sofern die britische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) dies genehmigt.
Zur Erinnerung: Als Reaktion auf eine Untersuchung der CMA zu Googles Vorschlägen für die Privacy Sandbox verpflichtete sich Google schriftlich, Third-Party Cookies in Chrome nicht abzuschaffen, falls die Privacy Sandbox den Schaden für den Wettbewerb im gesamten Ökosystem der Online-Werbung nicht ausreichend abmildern würde. Darüber hinaus hat Google erklärt, dass diese Verpflichtungen weltweit eingehalten werden sollen. Die CMA befürchtet, dass sich die Ausgaben für digitale Werbung stärker auf Google konzentrieren könnten, wenn die Werbe-Performance im offenen Web beeinträchtigt wird; das würde dem Ökosystem und den Konsumenten schaden. Daher muss die Privacy Sandbox ein ausreichendes Performance-Niveau bei Zielgruppenansprache und Erfolgsmessung erreichen, sonst wird Google wahrscheinlich von den Behörden entsprechend sanktioniert. Unser Ziel bei der Zusammenarbeit mit Google ist es, Google dabei zu helfen, zu verstehen, was benötigt wird und ob die Privacy Sandbox diese Anforderungen erfüllt und somit in der Lage ist, wirtschaftliche Performance und Datenschutz zu gewährleisten, bevor die Third-Party Cookies in Chrome gänzlich abgeschafft werden.
Auch im Vorfeld des im Januar abgeschalteten ersten Prozents werden wir weiterhin Privacy Sandbox-Lösungen testen. Aufgrund unserer großen Reichweite, die 19.000 Werbekunden – darunter 210 Retailer – und Tausende von erstklassigen, markensicheren Open Internet-Publishern umfasst, werden unsere Testergebnisse bei der Ausarbeitung von Googles Vorschlägen statistisch signifikant ins Gewicht fallen, auch wenn nur ein kleiner Prozentsatz des Datenverkehrs von Chrome für Tests zur Verfügung steht.
In meinen Gesprächen mit Marketern zeigt sich, dass die Privacy Sandbox insofern missverstanden wird, als das diese sich nur auf breite Kohorten oder „Interessengruppen“, wie sie von der Initiative genannt werden, fokussieren soll; daher möchte ich betonen, dass wir auch das individuelle Targeting und die dazugehörige Erfolgsmessung erproben. Vor diesem Hintergrund besteht unser Ziel bei der Nutzung der Privacy Sandbox darin, das Performance-Niveau zu erreichen, das unsere Kunden für Akquisitions-, Retargeting- und Retention-Kampagnen erwarten, und gleichzeitig Google darin zu unterstützen, den von der Privacy Sandbox versprochenen Datenschutz für die User zu gewährleisten. Wir konzentrieren uns auf das Testen von drei wichtigen APIs, die jetzt in Chrome verfügbar sind, darunter Protected Audience (früher FLEDGE), Topics und Attribution Reporting, um Retargeting, interessenbasierte Werbung und Erfolgsmessung ohne Third-Party Cookies zu ermöglichen.
Wir werden weiterhin mit Google zusammenarbeiten und uns auf die Markttests im ersten Halbjahr 2024 vorbereiten, um sicherzustellen, dass bei allem, was Google tut, das Gleichgewicht zwischen der Gesundheit des Ökosystems und dem Schutz der Privatsphäre der Konsumenten gewahrt bleibt. Unabhängig davon, wie gut die Privacy Sandbox für Chrome-Nutzer letztendlich funktioniert, sind zusätzliche Lösungen erforderlich, um den Erfolg zu maximieren und die Anforderungen der Branche an eine ganzheitliche Adressierbarkeit in allen Umgebungen zu erfüllen.
Letztendlich wollen wir sicherstellen, dass unsere Kunden und Partner flexibel agieren können und einfachen Zugang zu der richtigen Mischung von Adressierbarkeitslösungen haben, mit denen sie nachhaltiges Wachstum erzielen.
Die mehrstufige Adressierbarkeitsstrategie von Criteo
Um zukunftssichere, adressierbare Werbung für unsere Kunden und Partner zu gewährleisten, haben wir eine mehrgleisige Strategie entwickelt, um personalisierte und messbare Kampagnen bei Publishern im offenen Internet sowie auf Retailer-Websites und sozialen Plattformen zu aktivieren. Neben unserer Teilnahme an der Privacy Sandbox von Google ist ein weiterer Pfeiler unserer Strategie die Verwendung von First-Party Daten, wie z. B. gehashte E-Mails. Mit dem richtigen Adressierbarkeitspartner sind Hash-Identifikatoren ein universelles Werkzeug, um Datenbestände von Marketern und Media Ownern über Demand und Supply hinweg zusammenzubringen, ohne dass viele komplexe Integrationen oder Partnerschaften erforderlich sind; das erleichtert eine erfolgreiche Personalisierung und Erfolgsmessung deutlich.
Mehrere unserer Kunden verzeichnen bereits eine deutlich verbesserte Performance mit Hash-E-Mails, darunter ein Publisher, der durch die Verwendung von Hash-E-Mails in den Cookie-freien Umgebungen von Firefox und Safari eine Umsatzsteigerung von 52 Prozent erzielte. Ein großer US-amerikanischer Publisher verzeichnete einen sequenziellen Anstieg des Hash-E-Mail-Bidding, was einen sofortigen Anstieg der CPMs für Safari-Browser-Traffic um fast 140 Prozent zur Folge hatte. Diese Steigerung trug zu einem Anstieg der Media-Investitionen um 70 Prozent gegenüber dem Vorjahr bei, nachdem Hash-E-Mails als Targeting-Signal für authentifizierte, eingeloggte Nutzer aktiviert wurden. Diese Erfolge zeigen, dass Marketer und Media Owner auf die Kontinuität der Performance vertrauen können – auch nach Abschaffung der Third-Party Cookies.
Wir konzentrieren uns auch darauf, den Rest der Consumer Journey außerhalb des offenen Internets zu aktivieren und unsere Kunden dabei zu unterstützen, Konsumenten in geschlossenen und authentifizierten Umgebungen wie Retailer-Websites und sozialen Plattformen anzusprechen. Unsere umfangreichen Partnerschaften mit 210 Retailern im Bereich Retail Media helfen Marketern, Kampagnen in geschlossenen Umgebungen effektiv zu aktivieren und zu messen. Und unsere Nutzung kontextbezogener Signale erweitert die Adressierbarkeit auf Inhalte, denen Konsumenten mit einer Affinität zu bestimmten Produkten in Hinblick auf ihre Brand- und Kaufentscheidungen vertrauen.
Hinter jeder dieser Säulen stehen unsere branchenführenden KI-Entwicklungen, die jeden Datenpunkt unabhängig davon auswerten, ob eine gehashte ID vorhanden ist oder nicht. Unsere Systeme ermöglichen zum Beispiel Large Language Models (LLMs), um die Interessen der Nutzer vorherzusagen und ihre Reaktionen auf Werbung zu antizipieren. Durch die Verknüpfung dieser öffentlichen Modelle mit privaten Daten auf datenschutzfreundliche Art und Weise können Marketer eine bessere Vorhersagegenauigkeit erreichen, ohne den Datenschutz für Konsumenten zu gefährden, und gleichzeitig die Abhängigkeit von verschwindenden Cookie-Kopplungen verringern. Im Ergebnis können Brands noch besser personalisierte Botschaften erstellen als je zuvor und zudem das Potenzial für interaktivere Werbeerfahrungen ausloten.
Durch das einheitliche Toolset unserer Commerce Media Platform können wir die Budgets unserer Kunden dynamisch auf Retail-Websites, das offene Internet und Social Media verteilen, um so die Kampagnen auf ihre jeweiligen Ziele zu optimieren. Das Zusammenspiel unserer Lösungen ermöglicht es, Werbeinvestitionen in allen Umgebungen für den Erfolg zu optimieren und ein vielfältiges und florierendes Ökosystem zu unterstützen.
Unsere Kunden und Partner können sich darauf verlassen, dass bei jeder dieser Lösungen der Datenschutz im Vordergrund steht und wir ihnen eine hervorragende Nutzererfahrung bieten. Vom Hashing aller First-Party Daten, um das Risiko der Offenlegung personenbezogener Daten (PII) auszuschließen, bis hin zum Betrieb innerhalb der Privacy Sandbox. Criteo legt großen Wert auf Datenschutz & Privatsphäre. Wir sammeln und aktivieren Daten in unserem First-Party Media Network im offenen Internet, in der Privacy Sandbox und in geschlossenen Umgebungen.
2024 wird das Jahr des Wandels
Im Jahr 2024 stehen wir mitten im Zentrum der Ereignisse, auf die wir uns seit über drei Jahren vorbereiten. Dieser Schritt bedeutet den Wandel von der Ungewissheit zu einem klareren Verständnis und liefert dem gesamten Ökosystem ein vollständiges Bild.
Ich bin fest davon überzeugt, dass das kommende Jahr Innovation und Zusammenarbeit in einem Maße fördern wird, wie wir sie in der Werbebranche noch nie zuvor erlebt haben. Die Privacy Sandbox ist ein Beweis für diesen Geist, in dem die Wettbewerber zusammenkommen, um eine stärkere und nachhaltigere Zukunft für die Werbebranche zu schmieden. Wir sind ermutigt von den Fortschritten, die wir gesehen haben, und freuen uns auf die nächste Phase, damit wir unser Ökosystem noch besser auf die neue Ära der adressierbaren Werbung vorbereiten können.
