Eine der meist gestellten Fragen unserer Kunden ist, wie man in einer Werbelandschaft ohne Third-Party Cookies erfolgreich agiert. Third-Party Cookies spielen eine Rolle bei der Bereitstellung relevanter Werbung, seit das Internet zum Medium für Konsumenten geworden ist; so ist eine Lingua Franca entstanden, die es allen Beteiligten ermöglicht, über das gesamte Werbe-Ökosystem hinweg zu kommunizieren. Diese gemeinsame Sprache verschwindet jedoch allmählich und wird im Jahr 2024 wohl endgültig ihr Ende finden. Das ist ein Risiko für die Kommunikation der Marketer mit den Konsumenten. Aber mit einem richtigen, facettenreichen Ansatz hat die Adressierbarkeit dennoch eine starke Zukunft vor sich.
Es stellt sich aber die Frage, wie Marketer und Media Owner mit den Konsumenten kommunizieren werden, wenn sich die gemeinsame Sprache in Wohlgefallen auflöst? Criteo hat mit Bedacht in eine Vielzahl neuer Adressierungslösungen investiert, die alle darauf abzielen, die Bedürfnisse unserer Partner in Hinblick auf Skalierbarkeit, Präzision und Wirtschaftlichkeit zu erfüllen und gleichzeitig den Datenschutz für unser gesamtes Ökosystem zu wahren. Wir sind zuversichtlich, dass wir mit unserer Strategie und unseren Produkten diesen Anforderungen gerecht werden. Im Folgenden werde ich genauer darauf eingehen, wie wir die Zukunft der Adressierbarkeit anpacken.
Es wird mehr als nur einen “Cookie-Ersatz” geben
Seit der Ankündigung von Google, Third-Party Cookies in Chrome abzuschaffen, setzen zahlreiche Unternehmen darauf, diese durch proprietäre Identifikatoren zu ersetzen. Doch betrachtet man das Gesamtbild, wird rasch klar, dass wir nicht einfach die eine Methode durch die andere ersetzen können. Diese Identifikatoren sind größtenteils probabilistisch und nicht für alle Parteien nachhaltig einsetzbar, da sie von Gatekeepern und weiteren Browser-Einschränkungen abhängig sind. Viele setzen jetzt darauf, die Adressierbarkeit innerhalb der Grenzen einer einzelnen Organisation zu maximieren, während die Interoperabilität mit dem Rest des Ökosystems nicht gegeben ist. Das schränkt ihre Reichweite ein. Wenn ein Identifikator nicht interoperabel ist, fördert er durch seine eigene proprietäre „Sprache“ die Fragmentierung der Branche.
Die Zukunft der Adressierbarkeit wird nicht von einer einzigen gebrandeten ID abhängen, sondern auf Lösungen beruhen, die skalierbar sowie quelloffen sind und auf dem Einverständnis der Konsumenten beruhen. Neben den direkt adressierbaren Konsumenten, die ihre E-Mail-Adressen für Marketingzwecke freigeben, müssen wir in Zukunft auch nicht-identitätsbezogene Lösungen integrieren, um nicht-adressierbare Konsumenten zu erreichen, für die keine erkennbare ID verfügbar ist. Diese Lösungen werden über die gesamte Kette von Demand und Supply hinweg aktiv sein, um den Konsumenten einen größeren Nutzwert zu bieten und den Marketern eine bessere Performance zu ermöglichen.
So schlagen Marketer einen besseren Weg in Richtung Zukunft ein
Angesichts der Notwendigkeit vielfältiger Lösungen müssen Marketer einen entsprechend facettenreichen Ansatz verfolgen, um mit gezielter Werbung sowohl direkt adressierbare als auch nicht adressierbare Konsumenten zu erreichen. Im Mittelpunkt dieses Ansatzes sollte jedoch der Abgleich von First-Party Daten stehen. Erfolgreiche Brands reichern ihre eigenen First-Party Daten an, indem sie diese mit anderen Datenbeständen abgleichen, darunter auch kontextbezogene First-Party Signale. So verstehen sie das Verhalten, die Wünsche und die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe besser und können diese mit maßgeschneiderten Botschaften adressieren.
Gehashte E-Mail-Adressen, die als pseudonymisierte IDs genutzt werden, erweisen sich für Marketer als effektiv, da sie den Schutz der Privatsphäre gewährleisten und gleichzeitig gemeinsame Mittel zur Identifizierung individueller Konsumenten ermöglichen. Sie fungieren im Wesentlichen als technische „Pseudonyme“ und ermöglichen es Marketern, Konsumenten zu identifizieren, ohne personenbezogene Daten (PII) zu erfassen. Gehashte E-Mail-Adressen sind zudem für Marketer einfach zu nutzen: Sie sind das einzige universelle Tool, mit dem Datenbestände von Marketern und Media Ownern kommunizieren können, ohne dass komplexe Integrationen oder Partnerschaften erforderlich sind. Durch den Abgleich von Daten zwischen Demand und Supply schaffen gehashte E-Mails ein einheitliches ID-Ökosystem; das ermöglicht eine gemeinsame Sprache, die Skalierung unterstützt und den Zugang zu Targeting- und Messfunktionen erleichtert.
Mehrere unserer Kunden erreichen dank gehashter E-Mail-Adressen bereits eine verbesserte Performance; gleichzeitig sichern sie so ihre Strategien für die Zukunft ab. Da bereits heute fast ein Viertel des Internets ohne Third-Party Cookies auskommt, bieten Browser, die keine Cookies mehr unterstützen, eine quasi natürliche A/B-Testumgebung. Zu diesen Umgebungen gehören etwa Safari und Firefox – im Gegensatz zu Chrome, das immer noch auf Cookies angewiesen ist. So konnte zum Beispiel einer unserer Kunden kürzlich einen Umsatzanstieg von 52 Prozent verzeichnen, indem er in Firefox und Safari auf gehashte E-Mail-Adressen setzte.
Die mehrstufige Adressierbarkeitslösung von Criteo
Unser Team hat Jahre damit verbracht, sich auf eine Zukunft ohne Third-Party Cookies vorzubereiten, falls und wenn diese endgültig abgeschafft werden sollten. In einer konzertierten Aktion unseres gesamten Unternehmens haben wir einen mehrstufigen Ansatz entwickelt, bei dem die Lösungen so aufeinander abgestimmt sind, dass sie das Engagement und die Relevanz sowohl für die adressierbaren als auch für die nicht adressierbaren Konsumenten erhöhen – bereits heute, aber auch in Zukunft.
Um direkt adressierbare Konsumenten in Cookie-freien Umgebungen anzusprechen, nutzt unser First-Party Media Network die First-Party Daten von Marketern und Media Ownern, die wir über gemeinsame IDs – hauptsächlich gehashte E-Mail-Adressen – miteinander verknüpfen, so dass Marketer die Commerce-Daten der Konsumenten nutzen können, um diesen für sie relevante Produkte und Dienstleistungen zu empfehlen. Und dieser Workflow gewährleistet die Privatsphäre der Konsumenten und den Datenschutz für unsere Partner. Mit diesem Ansatz können wir Marketer dabei unterstützen, Commerce-Zielgruppen anzusprechen – aktive, kauffreudige Konsumenten, die mit hoher Wahrscheinlichkeit in einer bestimmten Produkt- oder Markenkategorie einkaufen. Wir finden die für unsere Kunden am besten geeigneten Commerce-Zielgruppen, indem wir unsere leistungsstarken, auf den Commerce fokussierten KI-Lösungen nutzen, die wir in den letzten 18 Jahren entwickelt und zur Reife geführt haben.
Wir haben auch Hand in Hand mit Google Chrome an der Privacy Sandbox gearbeitet, um sicherzustellen, dass diese Bemühungen in einer datenschutzfreundlichen sowie zugleich präzisen, skalierbaren und wirtschaftlichen Lösung für unsere Kunden resultieren. Die Privacy Sandbox wurde sowohl für den Web-Browser Chrome als auch das In-App-Ökosystem von Android entwickelt. Für beide Umgebungen hat Google eine Reihe von Lösungen für die Zielgruppendefinition und das Bidding vorgeschlagen, z. B. TOPICS und Protected Audiences, sowie ein weiteres Set für das Reporting und die Kampagnenoptimierung, etwa die Attribution Reporting API.
Chrome hat diese Lösungen bereits für einen Anteil von fünf Prozent des Datenverkehrs zur Verfügung gestellt. Criteo nutzt sie in großem Maßstab, indem wir Gebote und Ads über die Privacy Sandbox ausgeben. Entsprechend gut sind wir auf die nächste Phase vorbereitet, in der die Privacy Sandbox-Lösungen für alle Chrome-Nutzer verfügbar sein werden – also für Milliarden von Konsumenten. Wir sind nach wie vor einer der größten Partner des Projektes „Privacy Sandbox“ und die produktive Zusammenarbeit mit Google sowie die bisherigen Ergebnisse sind äußerst ermutigend. Wir testen auch wichtige Funktionen für Bidding, Reporting sowie Attribution; darüber hinaus arbeiten wir direkt mit Branchen-Organisationen wie dem IAB France, dem W3C und Regulierungsbehörden zusammen, um spezifische Anforderungen von Marketern zu erfüllen.
Um nicht adressierbare Konsumenten zu erreichen, setzen wir auf überwachtes Machine Learning, das mit First-Party Daten zusammenspielt, um so Personalisierung zu ermöglichen. Wir testen und verbessern unser Machine Learning kontinuierlich, um seltene Verbindungen zwischen Datenbeständen, Konsumentenverhalten, Online-Content und Einkaufsergebnissen aufzudecken – auch ohne Third-Party Cookies. Darüber hinaus können wir First-Party Daten mit Tausenden von kontextbezogenen Signalen in Echtzeit überlagern und so die Kampagnen von Marketern auf der Grundlage direkt beobachteter Einkaufsergebnisse mit dem relevantesten Content verknüpfen. Anschließend kommt unsere leistungsstarke Technologie für KI und Machine Learning zum Einsatz, um diese Daten zu aktivieren, unseren Kunden Zielgruppen zu empfehlen und diese zu skalieren.
Unsere datenschutzsicher agierende KI lernt aus den Milliarden von Datenpunkten unseres robusten Commerce-Datenbestands, den wir oft als unsere „Quelle der Wahrheit“ bezeichnen. Diese wechselseitige Beziehung zwischen Daten und KI ermöglicht es uns, potenzielle Käufer über alle Kanäle, Geräte und Phasen der Customer Journey hinweg präzise zu identifizieren und die First-Party Daten unserer Kunden entsprechend anzureichern. Indem wir die Daten unserer Kunden ergänzen, ermöglichen wir einen über deren eigene First-Party Daten hinausreichenden und deutlich umfassenderen Blick auf das Kauf- und Surfverhalten der Konsumenten.
Criteo kann zum Beispiel mit einem Möbelhaus zusammenarbeiten, um versteckte Zielgruppen zu entdecken, die aktuell auf der Suche nach einer neuen Wohnung sind oder gerade ihren Schul- bzw. Hochschulabschluss gemacht haben. Das Möbelhaus hätte früher nicht gewusst, dass ein potenzieller Kunde nach der Unterzeichnung eines Mietvertrags als Nächstes eine neue Couch sucht. Dank der fortschrittlichen KI-Lösungen und dem Zugang zu Commerce-Daten ist das Unternehmen jetzt darüber informiert.
Diese Lösungen sind bereits heute im Einsatz und wir testen noch mehr ergänzende Inputs, sobald diese auf dem Markt auftauchen, damit wir uns ständig weiterentwickeln und mit den Veränderungen in der Regulierungs- und Identitätslandschaft Schritt halten. Alle diese Lösungen fokussieren zudem darauf, die Interoperabilität im gesamten Ökosystem zu verbessern; Ziele sind stets mehr Effizienz und größere Skalierbarkeit.
So können sich Marketer jetzt vorbereiten
Das Ende der Third-Party Cookies in Chrome steht kurz bevor: Google wird sie im ersten Quartal des nächsten Jahres für das erste Prozent des Datenverkehrs in Chrome abschalten. Wir sehen dies als Fortschritt in Hinblick auf den Erwerb von noch robusteren Daten, mit denen wir die Adressierungsstrategien unserer Kunden auch weiterhin optimieren können. Bei ihren Vorbereitungen auf die Zukunft der Adressierbarkeit müssen sich Marketer zudem bei der Nutzung von First-Party Daten unbedingt auf die Zielgruppensegmentierung konzentrieren – und zwar sowohl in Hinblick auf adressierbare Käufer als auch auf nicht adressierbare Interessenten und Website-Besucher, deren E-Mail-Adressen möglicherweise nicht erfasst sind. Marketer können (und sollten) sich dann für eine DSP entscheiden, die alle drei Gruppen in konsistenter und skalierbarer Weise im offenen Internet unterstützt.
Criteo liefert Performance in all diesen Konsumentenkategorien; zudem bieten wir unseren Partnern maßgeschneiderte Anleitungen zum Daten-Onboarding, um Kampagnen für die Zukunft der Adressierbarkeit zu optimieren. Wir beraten unsere Kunden in Hinblick auf die Schritte, die sie heute unternehmen können, um ihre eigenen zukunftssicheren Strategien in die richtige Richtung zu steuern; dazu gehört auch die Nutzen-Maximierung ihrer First-Party Datenstrategie. Marketer können sich so darauf konzentrieren, Daten über ihre eigenen Properties zu erfassen – etwa durch E-Mail-Anmeldungen, Werbeaktionen und Erinnerungen –, und das mit Mehrwert für die Customer Journey ihrer (potenziellen) Käufer.
Zurzeit können Marketer auch die Möglichkeiten von A/B-Tests nutzen, indem sie in Umgebungen werben, die keine Third-Party Cookies mehr zulassen, wie etwa Safari oder Firefox. Durch die Implementierung dieser Strategien können sie mit der Entwicklung der Werbelandschaft Schritt halten und so den Konsumenten auch weiterhin effektive, relevante und datenschutzfreundliche Werbung bieten.
Ein paar Gedanken zum Schluss
Die Diskussion über die Adressierbarkeit ohne Cookies ist noch nicht abgeschlossen. Mit dem richtigen Ansatz können Marketer den Konsumenten aber dennoch relevante Werbeerfahrungen bieten und gleichzeitig deren Privatsphäre schützen. Die Zusammenarbeit innerhalb der Branche, in Verbindung mit dem Fokus auf die Wahlmöglichkeiten der Konsumenten, wird der Schlüssel zum Aufbau neuer Lösungen für die Adressierbarkeit sein. Indem Marketer mit den richtigen Partnern zusammenarbeiten und sich über die neuesten Entwicklungen auf dem Laufenden halten, können sie heute und in Zukunft effektiv mit ihren Zielgruppen interagieren.
Sprecht jetzt mit einem unserer Experten darüber, wie ihr euch auf die Zukunft der adressierbaren Werbung vorbereiten könnt, oder lest weiter, um mehr über die Erkenntnisse unseres Forschungs- und Entwicklungsteams bei den ersten Tests in der Google Privacy Sandbox zu erfahren.
