Werbung und Vogelbeobachtung haben auf den ersten Blick nicht viel gemeinsam. Heutzutage sind sie allerdings miteinander verbunden. Schließlich sind mehrere Vorschläge der Branche für die Zukunft der personalisierten Werbung nach dem gefiederten Tier benannt. Diese Vorschläge zielen darauf ab, Werbung zu verbessern und den impliziten Werteaustausch zwischen Nutzern, Werbetreibenden, Publishern und Adtech-Unternehmen in einem Ökosystem ohne Drittanbieter-Cookies aufrechtzuerhalten.
Um den Datenschutz zu stärken, veröffentlichte Chrome TURTLEDOVE (kurz für: Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory). Damit unterbreitete der Browser-Hersteller einen Vorschlag, wie Werbung für Interessengruppen in Zukunft die Werbung auf Benutzerebene ersetzen könnte. Dieser Ansatz sieht vor, Werbebotschaften an Personengruppen mit gemeinsamen Interessen anzupassen, anstatt anonymisierte Einzelpersonen mit individuellen Botschaften anzusprechen.
Insgesamt zielt der Vorschlag von Chrome darauf ab, positive und auf den Schutz der Privatsphäre ausgerichtete Werbeerlebnisse für die Benutzer zu schaffen und ihnen gleichzeitig Transparenz zu bieten, wie sich ihr Surfverhalten auf die ihnen angezeigte Werbung auswirkt. Technisch gesehen führt bei TURTLEDOVE der Browser die Werbekampagnen aus, wobei Bidding und Auslieferung der Ads in Echtzeit erfolgen. In diesem Proposal ist auch vorgesehen, dass die auf Browser-Ebene erhobene Performance-Berichte übergreifend aggregiert und nach 24 Stunden zur Verfügung gestellt werden.
Chrome verfolgt damit zwar gute Absichten, erfüllt aber im Endeffekt nicht die Notwendigkeiten von Online-Werbung. Zwar schlägt TURTLEDOVE einen ersten Rahmen vor, um den Nutzern mehr Datenschutz zu bieten. Das Proposal geht aber nicht darauf ein, wie Werbetreibende, Publisher und ihre Partner jene Kontrolle und Transparenz erhalten, die sie benötigen, um den Nutzern eine positive Werbe-Experience zu bieten.
Um diese Mängel zu adressieren, veröffentlichte Criteo im Mai das Proposal SPARROW im Rahmen des World Wide Web Consortiums (W3C). SPARROW baut auf den Prinzipien von TURTLEDOVE auf und schlägt Verbesserungen vor, die den bestehenden Ansatz sowohl auf die datenschutzfokussierten Online-Experiences der Nutzer sowie auf die Performance-Anforderungen von Werbetreibenden und Publishern anpassen.
Was ist SPARROW?
Das SPARROW-Proposal (kurz für: Secure Private Advertising Remotely Run On Webserver) fügt sich zwar in die von TURTLEDOVE gesetzten Grundlagen ein, verbessert den Vorschlag von Chrome jedoch insofern, dass es Werbetreibenden und Publishern mehr Kontrolle und Transparenz bietet und gleichzeitig die Privatsphäre der Benutzer garantiert. Diese Verbesserungen umfassen:
- Zielgruppenentdeckung und -ausbau: SPARROW ermöglicht Werbetreibenden nicht nur, den Traffic und die Sales durch die gezielte Ansprache von Nutzern anhand der Interessengruppe zu steigern. Das Proposal bietet darüber hinaus die Möglichkeit, auf Basis dieser Interessengruppen Upper-Funnel und Lookalike-Kampagnen zu erstellen. Diese Kampagnen zielen in der Regel darauf ab, den Nutzern neue Produkte und Services vorzustellen. SPARROW schlägt ein Design vor, das eine solche Strategie in einem kohortenbasierten Datenschutzansatz ermöglicht.
- Datenschutz und -sicherheit: Im SPARROW-Proposal empfehlen wir, dass eine unabhängige Partei oder ein Gatekeeper das Bidding in Echtzeit ausführt und nicht der Browser. Der Gatekeeper schützt Benutzergruppendaten, indem er sicherstellt, dass Advertiser, Publisher und Adtech-Partner nicht auf persönliche Informationen zu Interessen und Surfverhalten der Nutzer zugreifen können.
Der Gatekeeper ist als Moderator des Mediakaufprozesses für den Schutz, die gemeinsame Nutzung und die Anonymisierung von Benutzergruppendaten verantwortlich, bevor diese den anderen Werbeakteuren zur Durchführung von Kampagnen zur Verfügung stehen. Anbieter von Cloud-Diensten oder Supply-Side-Plattformen (SSP) könnten diese Gatekeeper-Rolle angesichts ihrer bestehenden technologischen Infrastruktur und der bereits bestehenden Integrationen mit Web-Publishern sehr gut übernehmen.
Wie kommt SPARROW allen Mitgliedern des Ökosystems zugute?
TURTLEDOVE verfolgt das Ziel,die Privatsphäre der Nutzer zu schützen. Die zusätzlichen Standards von SPARROW schützen jedoch nicht nur die Privatsphäre der Nutzer, sondern bieten Werbetreibenden, Publishern und Adtech-Partnern darüber hinaus die Informationen und Tools, die sie für ihren Erfolg benötigen. Das geschieht folgendermaßen:
- Die Surf-Experience für den Nutzer ändert sich nicht, doch ihre Privatsphäre ist besser geschützt.
- Werbetreibende behalten die Möglichkeit, Performance-orientierte Werbung durchzuführen und gleichzeitig ihre Marke zu schützen, jedoch mit deutlich geringerer Performance als heute.
- Publisher behalten die Möglichkeit, ihr Geschäft zu monetarisieren, und haben gleichzeitig die Kontrolle über die Werbesicherheit.
- AdTech-Anbieter sind weiterhin in der Lage, Performance-orientierte Werbung und das entsprechende Reporting anzubieten.
Um den Werbe- und Werte-Austausch wieder herzustellen, müssen die Bedürfnisse aller Teilnehmer des Werbeökosystems berücksichtigt werden. SPARROW verbessert die Fähigkeit von TURTLEDOVE, allen Beteiligten einen Mehrwert zu bieten.
Wie können wir sicherstellen, dass der Gatekeeper keine Benutzerdaten verkauft?
TURTLEDOVE als auch SPARROW beinhalten beide irgendeine Form der serverseitigen Speicherung. Es gibt mehrere Optionen, um sicherzustellen, dass der Gatekeeper keine Daten verkauft. Eine könnte darin bestehen, eine eigene Struktur mit spezifischen Richtlinien zu schaffen. Eine andere Möglichkeit wäre, dass die Gatekeeper einer periodischen Prüfung durch die Datenschutzbehörden (DPAs) unterzogen werden. Eine weitere wäre die Definition von Praktiken für das Datenmanagement (z.B. Datenspeicherung) und öffentlichen APIs. Dies würde allen Beteiligten ermöglichen, sich davon zu überzeugen, dass Daten nicht missbraucht wurden.
All diese Optionen sind möglich und realisierbar und wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit der übrigen Branche, um gemeinsam eine zufriedenstellende, dauerhafte und robuste Antwort auf diese Frage zu finden.
Wie würde das Reporting mit SPARROW aussehen?
Dank des konstruktiven branchenweiten Feedbacks konnten wir kürzlich das Reporting von SPARROW optimieren, um die Privatsphäre der Benutzer weiter zu schützen, ohne die Performance der Werbetreibenden zu beeinträchtigen. Dabei haben wir das Reporting auf Protokollebene durch drei verschiedene Reporting-Ebenen ersetzt, die sich auf verschiedene Anwendungsfälle der Werbung konzentrieren und vom Gatekeeper ausgeliefert werden:
- Ein aggregierter Report mit geringer Latenz für die Verwaltung von Kampagnenausgaben und die Rechnungsstellung.
- Ein personalisierter Report auf Display-Ebene mit datenschutzorientierten Mechanismen zur Aufdeckung von Betrug, zur Kampagnenoptimierung, AB-Tests etc.
- Ein Report, der alle ausgelieferten Ad Units auflistet, um den Publishern bei der Prüfung der Markensicherheit zu helfen.
Mit TURTLEDOVE senden die Browser keinen Live-Datenfeed zu Ad-Auktionen, so dass Publisher und Werbeplattformen wie Criteo nur alle paar Stunden oder sogar nur einmal pro Tag aggregierte Berichte über die gewonnenen Impressions vom Browser erhalten. in solche Vorgehensweise führt dazu, dass Werbetreibende wichtige Geschäftschancen verpassen, zu viel Geld ausgeben und zu häufig Ads aussetzen, möglicherweise sogar in Spitzenzeiten. Darüber hinaus ist die Fähigkeit, potenziellen Werbebetrug zeitnah aufzudecken, deutlich eingeschränkt.
Was sind die nächsten Schritte für unsere Branche?
Zwar herrscht große Unsicherheit darüber, wie sich die Online-Werbung weiterentwickeln wird. Doch dieser Moment der Reflexion bietet unserer Branche vielleicht eine exzellente Chance. Wir finden uns in der seltenen Situation, einen Schritt zurücktreten und darüber nachdenken zu können, wie wir Online-Experiences bieten können, mit denen die Nutzer gerne interagieren.
Diese Neugestaltung der Online-Werbepraxis für das 21. Jahrhundert wird sich wahrscheinlich nicht nur auf Interessengruppen erstrecken, sondern auch auf das datenschutzfokussierte Targeting auf Nutzerebene sowie auf das kontextbezogene Targeting. Wir sind der Meinung, dass jeder die Möglichkeit haben sollte, seine Online-Experience auf seine Präferenzen zuzuschneiden. Daher sollte die Branche bestrebt sein, den Nutzern all diese Optionen anzubieten und ihnen das Recht zu geben, darüber zu entscheiden, was ihren Interessen und Bedürfnissen am besten entspricht.
Vögel, die in Gruppen fliegen, sind ein typisches Zeichen für den Wechsel der Jahreszeiten. Und für die Online-Werbung werden die kommenden zwei Jahre zweifellos die Schwelle zu einer neuen Ära markieren. Die Diskussion zum Thema Online-Identität wird weitergehen, und wir werden uns mit ihr weiterentwickeln, während wir gleichzeitig daran arbeiten, ein besseres Werbesystem aufzubauen. Wir brauchen ein System, das es Brands ermöglicht, das Ergebnis ihrer Arbeit zu bewerben, das eine starke und unabhängige Publisher-Branche finanziert und es den Nutzern ermöglicht, von jenem Niveau von Personalisierung zu profitieren, das nur Online-Medien bieten können – und zwar zu ihren eigenen Bedingungen.
SPARROW ist iterativ, daher werden wir die Zusammenarbeit weiter vorantreiben und andere Stakeholder und Partner dazu motivieren, ihr Feedback zu SPARROW zu geben oder direkt mit einem Mitglied des Criteo-Teams in Kontakt zu treten, falls sie sich uns bei dieser Initiative anschließen wollen.
