Das Datenschutzversprechen war schon immer von entscheidender Bedeutung für die Beziehungen zwischen Konsumenten, Marketern und Media-Anbietern, aber die Art und Weise, wie es zwischen allen Parteien umgesetzt wird, entwickelt sich weiter. Die Erwartungen an dieses Versprechen werden immer größer. Der 25. Mai markierte den dritten Jahrestag der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), und dieser Meilenstein wirft die Frage auf:
Die DSGVO eröffnete branchenweit Diskussionen und einen Wissensaustausch zum Thema Datenschutz und führte zu ähnlichen Regelungen in den USA: den California Consumer Privacy Act (CCPA) und, vor kurzem, den Consumer Data Protection Act (CDPA) in Virginia. Und seit Google das Ende der Third-Party-Cookies einläutete, ist der Datenschutz nicht mehr nur ein Thema für Anwälte, Behörden und Gerichte, sondern auch für Marketer und Media-Anbieter.
Wir wollen den Diskurs zum Thema Datenschutz fortzusetzen. Also haben wir einige unserer Kunden in Europa gefragt, wie sie sich auf die neue, größere Rolle des Datenschutzes eingestellt haben. Dies sind ihre Antworten:
1. Pay-TV-Anbieter Sky Deutschland priorisiert den Datenschutz
Für Sky Deutschland gibt es nichts Wichtigeres als die Kunden. Deshalb verfolgt das Unternehmen strenge Richtlinien zur Privatsphäre und zum Datenschutz. Norbert Pellkofer, Sky Vice President of Digital Channels, sagt, dass Sky “dem Kunden die Entscheidung zu überlassen “, auch wenn dies bedeutet, „dass auch ihre Möglichkeiten im Marketing kleiner werden“.
Pellkofer führt aus: „ Unsere Kunden entscheiden selbst welche Personalisierungen sie bekommen. Die Privatsphäre ist also „by Design“ gegeben.“ Die einzige Herausforderung bestehe darin, dass sich diejenigen, die die Weitergabe ihrer Daten ablehnen, des Zusammenhangs zwischen Opt-in und Benutzererfahrung vielleicht noch nicht bewusst sind.
Aber Pellkofer blickt hoffnungsvoll in die Zukunft. Er hoffe „ dass alle involvierten Player den Wert des Datenschutzes verstehen und das aus freien Stücken wollen und umsetzen.“ Er fährt fort: „ Im idealfall hat der Kunde dann guten Service und das Business spart sich unnötige Touchpoints”. Er hoffe, “dass die Diskussion in Zukunft auf beiden Seiten auf einer besser informierten Ebene geführt wird und eine „Datenethik“ die Angstmacherei um übermäßige Datennutzung ablöst.”
2. Die führende schwedische Shopping-Vergleichsmaschine Prisjakt verfolgt einen datenschutzorientierten Ansatz
Das Unternehmen möchte dieses Thema deshalb immer priorisieren, wenn es neue Projekte startet oder Änderungen vornimmt. In Bezug auf ihre Datenschutzstrategie erklärt ein Vertreter von Prisjakt, dass sie sich stärker bewusst seien, was Privatsphäre und Datenschutz für ihre Kunden bedeutet. Das Unternehmen würde versuchen, dieses Thema zu priorisieren, wenn es neue Projekte startet oder Änderungen vornimmt.
Dieser Ansatz zum verbesserten Schutz der Privatsphäre der Nutzer hat in den letzten Jahren zu einer stärkeren Abstimmung zwischen den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens geführt. Von dieser Zusammenarbeit erhoffen sie sich „mehr Anpassungsmöglichkeiten für die Nutzer und mehr Benutzerfreundlichkeit, wenn es darum geht, ob und wie sie getrackt werden wollen oder eben nicht.“ Sie hoffen, dass die Nutzer frei über das Tracking entscheiden können, so dass Ad-Blocker unnötig werden. Voraussetzung dafür ist, dass die Konsumenten den Wertaustausch jeder Interaktion mit einer Brand verstehen und um die Wichtigkeit des Opt-ins wissen.
3. SYZYGY Performance Marketing unterstützt Unternehmen beim Datenschutz- und Consent-Management
Datenschutzbestimmungen sowie Änderungen im Bereich Identität sind nicht gerade einfach zu adressierende Themen. Deshalb unterstützt die führende deutsche Online-Marketing-Agentur SYZYGY Performance Marketing ihre Kunden dabei, Datenschutz und Datennutzung unter einen Hut zu bringen.
SYZYGY hilft seinen Kunden auch, neue Identity-Ansätze zu verstehen, mit denen sich ihre Marketingziele auf datenschutzfreundliche Weise erreichen lassen. Geschäftsführer Matthias Weth führt aus: „ Ein Tracking ohne Einwilligung wird es mittelfristig nicht mehr geben – alternative Methoden werden gefragt sein wie Server Side Tracking, Customer Data Platforms, Machine Learning, etc..“ Er ist überzeugt, dass „die Entwicklung in Zukunft durchaus zu einer Verbesserung des Datenschutzes und mehr Privatsphäre für den Endverbraucher gehen” kann.
Mit Blick auf die Zukunft des Datenschutzes stellt Matthias Weth fest, dass „die DSGVO den ersten Grundstein gelegt hat und der europäische Gerichtshof wohl weiterhin wegweisende Entscheidungen treffen wird, auf die die Tool- und Website-Anbieter – und auch [SYZYGY] als Agentur in der Empfehler-Rolle – zukünftig reagieren müssen.“ Da sich die Datenschutzbestimmungen ständig weiterentwickeln, wird SYZYGY seine Kunden auch weiterhin bei allen anstehenden Änderungen zur Seite stehen.
Was könnt ihr von diesen Vorreitern im Marketing lernen?
Datenschutzdiskussionen und -regularien werden weiterhin eine wichtige Rolle spielen, da sich die Branche Stück für Stück alternative Identitätslösungen zu Third-Party-Cookies erarbeitet. Marketer müssen agil sein und sich dabei auf mehrere wichtige Säulen konzentrieren. Zu diesen Säulen gehört die Nutzbarmachung von First-Party-Daten, die auf der Zustimmung und Kontrolle der Konsumenten beruht. Die Daten lassen sich nur dann nutzen, wenn die Konsumenten der Weitergabe an Marken und Media-Anbietern ausdrücklich zustimmen. Eine zweite Säule ist das Datenschutzmanagement. Dieses stellt sicher, dass die Nutzer ihre Werbepräferenzen auch effizient verwalten können. Diese Säulen gehören zu den Grundbausteinen eines besseren und datenschutzfreundlicheren Werbe-Ökosystems sowohl für Verbraucher als auch für alle Werbe-Akteure.
Eine zweite Säule ist das Datenschutzmanagement. Dieses stellt sicher, dass die Nutzer ihre Werbepräferenzen auch effizient verwalten können.
In diesem Artikel erfahrt ihr, wie Criteo unsere Kunden dabei unterstützt, zustimmungsbasierte Daten über unser First-Party Media Netzwerk zu nutzen. Ihr erfahrt außerdem mehr über die in Zusammenarbeit mit der Brancheninitiative Unified ID 2.0 entwickelte Single-Sign-On-Lösung OpenPass. Sie ermöglicht es Konsumenten, Werbeeinstellungen und -präferenzen einfach zu verwalten.
Hinweis des Criteo Datenschutz-Teams: Dieser Artikel stellt keine Rechtsberatung dar und ist auch nicht dazu gedacht, ein Anwalts-Mandanten-Verhältnis zu schaffen oder hervorzurufen. Ihr solltet gegebenenfalls professionelle Rechtsberatung in Anspruch nehmen.
