2021 steigen die digitalen Budgets. Alle Blicke sind auf das Marketing gerichtet, um Unternehmen nach einem herausfordernden Jahr wieder auf Erfolgskurs zu bringen. Werbetreibende müssen daher ihre üblichen Strategien überdenken und nach neuen Wegen suchen, um wirksam zu werben. Die Beziehung zu den Walled Gardens war lange Zeit mit gemischten Gefühlen verbunden. Daher stehen sie ganz oben auf der Liste der Strategien, die neu bewertet werden müssen.
Wir haben 1.000 Marketing-Führungskräfte auf der ganzen Welt zu ihren Plänen für 2021 befragt – in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Australien, Japan, Südkorea und Indien. Das haben sie uns zur Werbung im Umfeld von Walled Gardens gesagt:
Jeder dritte Werbetreibende sagt, dass seine Kampagnen zu sehr von Facebook, Google und Amazon abhängig sind.
Unsere globale Umfrage unter Werbetreibenden hat ergeben, dass die übermäßige Abhängigkeit von Facebook, Google und Amazon zu den größten Herausforderungen im digitalen Marketing gehört.
Und dafür gibt es gute Gründe. Eine von OpenX und The Harris Poll durchgeführte US-Studie aus dem Jahr 2020 zeigt, dass zwar 60 Prozent der Werbeausgaben in Walled Gardens fließen; doch die Verbraucher verbringen dort nur 34 Prozent ihrer Zeit.1
Auch jenseits dieses Ungleichgewichts gibt es weitere Gründe für Werbetreibende, ihre Investitionen stärker zu diversifizieren.
Warum bewerten Werbetreibende die Werbung im Umfeld der Walled Gardens neu?
Mangel an Daten und Transparenz.
Die Walled Gardens tragen ihren Namen nicht umsonst. Was innerhalb der Mauern passiert, bleibt dort – auch alles, was mit Werbekampagnen zusammenhängt. Werbetreibende haben nur begrenzten oder gar keinen Zugriff auf die Daten, und das Reporting ist intransparent. Und wenn jemand die Walled Gardens in Richtung offenes Internet verlässt, folgen ihm die Kampagnen nicht. Das führt zu einem fragmentierten Bild der Customer Journey.
Bedenken in Hinblick auf die Brand Safety.
Die Verbreitung von Fake News oder Hate Speech, gepaart mit einem erhöhten Bedarf an Kontrolle in sozialen Netzwerken, veranlasst viele Brands zu überdenken, ob und wie sie in diesem Umfeld Werbung platzieren sollen. Gerichtliche Klagen gegen Walled Gardens lassen Brands auch genauer darauf achten, wem sie ihr Geld geben und wie sich das auf die Wahrnehmung ihrer Unternehmenswerte auswirkt.
Auch die Verbraucher haben Bedenken.
Unsere aktuelle State of Social Media Survey hat gezeigt, dass Fake News und Fehlinformationen für alle Generationen in den USA ein großes Problem bei der Nutzung sozialer Netzwerke darstellen. Generationsübergreifend zeigten sich mindestens 40 Prozent der Befragten in Hinblick auf Datenschutz, Betrug sowie Viren besorgt.2 In einer Umfrage von OpenX aus dem Jahr 2020 gaben zudem 31 Prozent der Befragten an, Facebook weniger zu nutzen als noch im Jahr zuvor. 37 Prozent sagten, dass sie in dieser Zeit häufiger das offene Internet genutzt haben.1
Wo können Werbetreibende stattdessen investieren?
Durch die Diversifizierung der Werbeausgaben über mehrere Kanäle können digitale Werbetreibende die oben aufgeführten Herausforderungen adressieren und die Verbraucher genau an den Orten erreichen, an denen sie ihre Zeit verbringen. Niemand sagt, dass Werbetreibende die Walled Gardens vollständig aufgeben sollten. Sie sollten weiterhin ein Teil des Marketing-Mixes sein – wenn auch mit einem deutlich kleineren Anteil. Die folgenden Kanäle werden im Jahr 2021 mehr Aufmerksamkeit und Budget erhalten:
Das offene Internet.
Das offene Internet umfasst alle Websites und Apps außerhalb der Walled Gardens. Dazu gehören hochwertige, große Publisher wie NBC, DailyMail.com und der Weather Channel, Retailer wie Target und New Look sowie Millionen anderer Medien, die nicht im Besitz von großen Technologieunternehmen sind.
Die Corona-Pandemie hat mehr Menschen als jemals zuvor ins Internet gebracht. Dort verbringen sie zudem mehr Zeit im offenen Internet, dass sie nicht nur als Quelle vertrauenswürdiger Inhalte wahrnehmen, sondern auch als Ort, an dem sie relevante Produkte finden können. Von Contextual Targeting bis hin zu Kampagnen zur Kundenbindung ist das offene Internet ein Kanal, über den Marketer Menschen über ihre gesamte Customer Journey hinweg erreichen können.
Retail Media.
Unter Retail Media versteht man die von einer Brand auf der E-Commerce-Seite oder App eines Händlers geschalteten Ads, die Kunden direkt am Point of Purchase beeinflussen sollen. Dazu können auch Ads gehören, die einem potenziellen Käufer gezeigt werden, nachdem er eine Retail-Website verlassen hat, und die ihn dazu motivieren sollen, zurückzukehren und zu kaufen.
Die Corona-Pandemie hat viele Geschäfte im stationären Handel zur Schließung gezwungen. Die Kunden suchten und fanden ihre Lieblings-Retailer, aber auch neue Geschäfte, dafür online. Das wiederum ist ein starker Antrieb für Brands, ihre digitale Transformation zu beschleunigen und Käufer- bzw. handelsbezogene Budgets in den Online-Bereich zu verlagern. Brands sehen Retail Media als ihren Weg, einen prominenten Platz im digitalen Schaufenster zu erobern, Konsumenten mit hohem Kaufinteresse am digitalen Point of Sale anzusprechen, den Mitbewerbern zuvorzukommen und den Online-Produktverkauf zu steigern. Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass diese Werbung in einer markensicheren Umgebung geschaltet wird, die nicht auf die Cookies von Drittanbietern angewiesen ist.
CTV.
CTV-Werbung erscheint auf CTV- oder OTT-Geräten, d. h. auf Fernsehern oder Geräten, die das Streaming von Videoinhalten ermöglichen. Immer mehr Menschen streamen Videoinhalte auf Smart-TVs, Mobiltelefonen oder über Geräte wie Roku und AppleTV.
CTV-Werbung ist daher eine hervorragende Möglichkeit, potenzielle Kunden dort zu erreichen, wo diese viel Zeit verbringen. Entsprechend erstaunt es auch nicht, dass eine IAB-Umfrage ergab, dass 60 Prozent der US-Werbetreibenden planen, ihr Budget bis 2021 vom linearen Fernsehen auf CTV oder OTT zu verlagern.3 Wenn ihr eure Werbeausgaben diversifizieren und neue Zielgruppen erreichen möchtet, solltet ihr überlegen, ob der Aufbau von Awareness mithilfe von CTV-Werbung vielleicht ein guter Ansatz für euch ist.
Weitere Informationen zu den Plänen, Prioritäten und Herausforderungen der Werbetreibenden in diesem Jahr findet ihr in unserem Report „Digitale Werbung 2021“.
1 Quelle http://welcome.openx.com/rs/745-BUQ-779/images/OX2020_OpenWeb_US_Final.pdf
2 Quelle: Criteo State of Social Media Survey, USA, Q4 2020, n=1440
3 Quelle https://content-na1.emarketer.com/us-programmatic-ctv-video-advertising-soars
