Gleich zu Beginn wahrscheinlich die beste Nachricht für alle Händler, die 2020 mit Retail Media starten wollen: Der Werbekuchen ist noch nicht geschnitten und verteilt. Für unseren Criteo-Report „State of Retail Media” haben wir 100 deutsche Marketing-Entscheider unter anderem zu ihrer Auswahl eines Retail-Media-Partners befragt und haben herausgefunden: Brands wollen Händlervielfalt!
Aber worauf kommt es deutschen Brands bei der Wahl ihres Handelspartners an?
Multi-Channel vs. Ein-Händler-Strategie
Die meisten Marketer (59 Prozent) gaben an, ihr Retail-Media-Budget auf mehrere Handelspartner zu verteilen. Die Gründe dafür sind vielfältig: Durch den mehrgleisigen Vertrieb erreichen sie verschiedene Zielgruppen, Sales-Erfolge werden vergleichbar und sie haben eine größere Auswahl an Werbeformaten. Marken ist es wichtig, die richtigen Käufer auf den richtigen Channels erreichen zu können (98 Prozent).
Dem entgegen steht auf der anderen Seite die Ein-Händler-Strategie. Marken kennen etwa Amazons Retail-Media-Angebot. Vier von zehn Brands werden laut unserer Studie ihre Werbeausgaben auf einen Händler konzentrieren – der Großteil der Befragten (22 Prozent) hat bereits Erfahrungen mit Amazon gemacht.
Brands möchten Alternativen zu Amazon und Co.
Die Criteo Retail Media Survey zeigt aber: 97 Prozent aller Brands entscheiden sich vor allem deshalb für nur einen Händler, weil ihnen Alternativen fehlen. Aber Alternativlosigkeit ist kein guter Berater: Marken suchen händeringend nach Alternativen zu Amazon und Co.
Denn sie sind sich über die Nachteile der sogenannten Walled Gardens bewusst. Dazu zählen: eine mangelnde Transparenz, keine Kontrolle über eigene Kundendaten und die immer stärker werdende Abhängigkeit vom Handelspartner. Das entspricht nicht der Vorstellung, die Brands mit der Zusammenarbeit mit Retailern haben.
Denn besonders die unmittelbare Nachvollziehbarkeit macht die Disziplin für Werbende interessant, meint Fátima López Morales, Senior Digital Channel Marketing Manager bei Microsoft: „Retail Media hat zwei unschlagbare Argumente auf seiner Seite: Messbarkeit und Targeting. Wir können jederzeit die Auswirkungen unserer Werbemaßnahmen nachvollziehen und darüber hinaus sicherstellen, dass diese beim richtigen Kunden auf den richtigen Seiten auftauchen.“
Für sie ist Nachvollziehbarkeit die oberste Prämisse: „Im Trade Marketing legen wir großen Wert auf Transparenz. Beide Seiten, Händler und Marke, sollten vollständigen Einblick in die Kampagne haben, um sie stetig optimieren zu können.“
Retail Media wächst und wächst in 2020
An dieser Stelle kommen deutsche Händler ins Spiel: 2020 ist die richtige Zeit, ins Retail-Media-Geschäft einzusteigen, entsprechende Angebote einzuführen, auszubauen und in die Vermarktung zu starten. Laut Criteo Retail Media Survey steigen die Budgets von Brands im zweistelligen Prozentbereich.
Brands haben unserer Befragung zufolge eine feste Summe für Retail Media geplant (89 Prozent). Jeder Dritte sieht sogar einen großen Werbetopf dafür vor.
Networks haben Wachstumspotenzial
25 Prozent aller befragten Brands werden übrigens in 2020 mit einem unabhängigen Retail Media-Network arbeiten. Zu ihnen gehört auch Lego, wie dessen Senior Digital Shopper Marketing Manager Dale Ovens-Brown berichtet: „Wir bewegen uns im Bereich Retail Media in Richtung Netzwerk-Partnerschaft. Aus unserer Kundensicht verfügen Unternehmen oft einfach nicht über die Ressourcen, alle Anzeigen verwalten und optimieren zu können.“
Für viele Händler ist es eine große Herausforderung, ein eigenes Werbeangebot zu gestalten und auch technisch in der Qualität umzusetzen, die Marken bereits aus dem Programmatic Advertising auf Newsseiten und aus Social Networks gewohnt sind. Zusätzlich müssen sie ihr Angebot publik machen und in Verhandlungen mit Markenpartnern treten.
Und genau dabei profitieren sie von Networks: Diese haben bereits das Vertrauen der Marken, ermöglichen die bestmögliche Vermarktung der Werbeflächen und integrieren bereits erprobte technische Lösungen. Das unterstreicht auch die Criteo Retail Media Survey: Marken, die bereits mit einem Network arbeiten, tun das meist, weil sie diesen Spezialisten vertrauen (50 Prozent). Nebenbei bleibt der Fokus von Händlern auf dem Wesentlichen: Dem Kerngeschäft.
Welche Ziele verfolgen Marken mit Retail Media? Welche Budgets planen sie? Und welche Hürden sollten Händler für ihre Markenpartner beseitigen? All das erfahrt ihr im Criteo-Report „State of Retail Media“. Ladet ihn euch jetzt herunter.
