Nach zwei Jahren Pause konnte die Digital Marketing Exposition & Conference (DMEXCO) endlich wieder vor Ort stattfinden. Eines der Top-Themen in diesem Jahr: Retail Media. Die Veranstalter der dmexco widmeten dem Thema nicht nur einen eigenen Summit, auf dem viele Partner von Criteo sprachen. Jill Orr, Managing Director Retail Media EMEA, hat das Thema außerdem zusammen mit Sara Truax, Team Lead Retail Media and New Business von flaconi und Jana Meißner, Head of Digital and Consumer Engagement von L´Oréal Luxe in einer Masterclass unter die Lupe genommen.
Personalisierte Customer Journey für mehr Performancedaten
flaconi bietet als Händler eigenes Inventar und Daten via Criteo. L´Oréal auf der anderen Seite wirbt in Umfeldern, wie in diesem Fall flaconi. Sara Truax und Jana Meißner geben also aus zwei unterschiedlichen Sichtweisen ihre Insights und Erfahrungen zum Thema Retail Media.
Neben dem positiven Einfluss auf das EBITDA (Ergebnis vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Amortisation) profitiert auch die Customer Experience bei flaconi von Retail Media, so Sara Truax. Sie sagt: „Mit Retail Media liefern wir die richtige Werbung dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit und ermöglichen so ein maßgeschneidertes Kundenerlebnis.“ Mithilfe der Daten gewinnen Marken, die auf flaconi werben, wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten gegenüber ihren Produkten online. Zum Beispiel sehen sie, wie ein Kunde auf ein Produkt aufmerksam geworden ist oder welche Produkte online besonders häufig aufgerufen wurden, und das auch bei unterschiedlichen Kampagnen. Diese Masse an Informationen überzeugt die Markenpartner von flaconi: Sie können so nachvollziehen, was ihr Return on Ad Spend ist. Auch Jana Meißner von L´Oréal Luxe als Marke auf flaconi.de sieht die Vorteile von Retail Media – sie beschreibt die Werbedisziplin als kundenzentriert und betont, dass die Daten für mehr Flexibilität sorgen.
Starkes Wachstum von Retail Media in EMEA
Jana Meißner und Sara Truax betonen beide das schnelle und gesunde Wachstum von Retail Media in der EMEA-Region, vor allem in Deutschland. Die Expertinnen führen es darauf zurück, dass Konsumenten eine personalisierte Ansprache suchen und schätzen. Marken würden vor allem von der Datentransparenz im Werbeumfeld profitieren. Retail Media verspricht all dem gerecht zu werden. Aktuell sind laut Jana Meißner zwar noch keine Full-Funnel-Kampagnen möglich, sie ist aber gespannt, wie sich Retail Media in den nächsten Jahren entwickelt.
Bedürfnisse und Anforderungen der Marken
Marken wollen so viel Einblick wie möglich in das Engagement der Kunden zu ihren Produkten erhalten. Dazu gehören nicht nur der Kauf, sondern auch die Interaktionen an den verschiedenen Kontaktpunkten des Funnels, zum Beispiel der Einfluss von Onsite-Bannern und gesponsorten Produkten auf die Kaufentscheidung. Je detaillierter die Informationen und Ergebnisse sind, desto eher sind Marken dazu bereit, ihr Budget in Retail Media zu investieren.
Für die Beauty-Branche ist es laut Jana Meißner besonders interessant, dass neue Formate für Retail Media entwickelt werden, da die Auswahl an Formaten bislang noch sehr begrenzt ist. Eine Erweiterung der Formate in Richtung Online Video würde es beispielsweise ermöglichen, Storytelling für Luxury Beauty zu betreiben.
Die größten Herausforderungen
Es gibt noch einige Herausforderungen, die Retailer überwinden müssen. flaconi zum Beispiel muss sich, laut Sara Truax, Gedanken über Diversifizierung machen und überlegen, wie sie ihren Fokus im Bereich Budget setzen wollen. Das Unternehmen muss herausfinden, wieviel Budget es als WKZ anbieten will und wieviel als Retail Media. Hier liegt die Herausforderung darin, das Retail Media Geschäft zu erweitern, ohne das traditionelle WKZ-Geschäft einzuschränken.
L´Oréal, aus Sicht der Marken, benötigt vom Retailer sowohl Offsite- und Onsite-Lösungen in einem geschlossenen Loop als auch volle Performance-Transparenz, um seine Retail-Media-Kampagnen mit anderen Kampagnen der Marke vergleichen zu können. Das schafft Commerce Max, da es den Marketern die notwendigen Daten zur Verfügung stellt, die sie für den Vergleich brauchen.
Beginn einer Retail Media Journey
Für flaconi war es laut Sara Truax zu Beginn wichtig, sich mit seinen größten Marken, darunter L´Oréal, über Retail Media auszutauschen. So wurde deutlich, welche Aspekte und Platzierungen der Produkte für die Marken besonders wichtig sind. L´Oréal ist in Retail Media eingestiegen, weil es laut Jana Meißner kein großes Risiko gibt: „Der Einstieg in Retail Media ist risikolos, besonders, wenn die Plattform, auf der Marken ihre Produkte verkaufen, dies anbietet. Wenn nicht, können sie sich mit einem Anbieter zusammentun. Es ist wichtig, zunächst Tests durchzuführen, aus den Ergebnissen zu lernen und dann Skalierungen voranzutreiben.“
