Wie sich die Markenloyalität der Kunden verändert und wie Love Brands Kunden für sich gewinnen
Warum kaufen wir eigentlich? Was lässt uns einmal den Entschluss für ein Produkt oder eine Marke treffen – und dann immer wieder? Und warum lösen wir unsere Markentreue wieder? Diesen Fragen geht unsere Studie „Why we buy?“ nach. Die Ergebnisse hat Corinna Hohenleitner, Industry Director Retail bei Criteo, auf der DMEXCO 2019 geteilt. Im Anschluss sprach sie mit Rob Peters, Director Marketing & Sales bei Teufel, und Thomas Wrobel, Director Customer Marketing & Data bei Douglas, über die Erfahrungen der beiden Marketing-Profis.
Die Qual der Wahl: Darum kauft der moderne Konsument
Man kann es nicht oft genug betonen: Um zu verstehen, wie ihr den modernen Konsumenten erreicht und an eure Marke bindet, müsst ihr erst einmal den modernen Konsumenten verstehen. Und der hat – so viel wissen wir – heute weniger freie Zeit, die er aber häufiger und länger mit seinem Smartphone und besonders in den sozialen Netzwerken verbringt. Dadurch bedingt ist seine Aufmerksamkeitsspanne zwar deutlich kürzer, aber er ist auch umso beeinflussbarer. Diese Erkenntnis stützen inzwischen einige Studien: Erst vor wenigen Wochen erschien eine Studie von Splendid Research, laut der sich jeder fünfte Deutsche schon einmal von einem Influencer zu einem Kauf animieren lassen hat – wegen Freunden und Familie haben sich sogar 77 Prozent schon einmal zum Kauf entschlossen.
Was außer dem berühmten Word-of-Mouth spielt noch eine Rolle? Forscher gehen davon aus, dass zwischen 70 und 90 Prozent aller Kaufentscheidungen unterbewusst stattfinden. Bauchgefühl schlägt Rationalität. Loyalität hängt also von deutlich mehr Faktoren ab, als nur von Preis und Produkt.
Rob Peters von Teufel sieht darin eine Aufgabe für Marketer: „Leute kaufen gern, wenn die Qualität und der Preis stimmen, das sieht man überall. Was aber neu ist: Neben all den Faktoren, mit denen beispielsweise Teufel beim Kauf überzeugt – Sound, Design, Benutzerfreundlichkeit – spielt die Erfahrung während des Kaufs eine wichtige Rolle.“ Peters sieht da neben App oder Shop auch soziale Medien und andere Wege in die Öffentlichkeit. Diese seien den Konsumenten vertraut und erlauben Unternehmen eine gewisse Nahbarkeit, so Peters: „Für Firmen ist es gerade im B2C eine Riesenchance, so mit Kunden, Partnern und allen anderen eine Beziehung aufzubauen. Aber gleichzeitig ist es unglaublich wichtig, dass man es dann auch wirklich vernünftig macht. Die Leute ausbildet, die mit Kunden in Kontakt treten, und zwar so, dass dort auch die Werte der Marke vermittelt werden.“
Douglas setzt dafür auf seine Bonuskarte, die Douglas Beauty Card, so Thomas Wrobel: „Es ist ein unglaublich wichtiges Mittel, um den Kunden auf der einen Seite besser zu verstehen und ihm auf der anderen Seite genau das mitzuteilen, was ihn interessiert. Und das nicht nur abverkaufsgetrieben, sondern auch um ihn abzuholen, ihm neue Dinge vorzustellen oder ihm mit Content zu helfen. Es braucht einen Mehrwert außerhalb einer reinen Rabattstaffelung, damit das Erfolg hat.“
Auch Teufel hat dafür einen Weg gefunden: Merchandising im eigenen Fanshop. „Das Thema ist bei uns organisch gewachsen: Zu Beginn haben wir beispielsweise für jedes Neugeborene in der Firma einen Body mit Aufschriften wie „Ruhestörer“ verschenkt. Dann merkten wir, dass unsere Kunden Teufel auch mit Stolz tragen würden. Die Linie läuft entsprechend gut in den Stores, man kann sie aber auch selbst gestalten. Das ist kein Revenue Stream, sondern ein Weg, die Markenwerte zu verbreiten.“
Markenwerte: Weiche Faktoren mit harten Sales-Ergebnissen
In der „Why We Buy“-Studie haben sich Markenwerte als einer der Treiber von Kaufentscheidungen herauskristallisiert. Ein Fünftel der deutschen Konsumenten hört bewusst auf, von einer bestimmten Marke zu kaufen, da diese nicht mit ihren persönlichen Werten übereinstimmt. Und ganze 43 Prozent entscheiden sich erneut für eine Marke, deren Werte zu ihren passen.
Und je jünger die Zielgruppe, desto wichtiger die Markenwerte: Bei den Baby Boomern orientieren sich rund 30 Prozent beim Kauf an den Werten einer Marke – bei der Generation Z sind es ganze 60 Prozent.
„Konsumenten ist es heute also zunehmend wichtig, welche Werte eine Brand vertritt – oder wofür sie in einem größeren Zusammenhang als nur dem Verkauf der eigentlichen Produkte steht. Und das wird in Zukunft noch zunehmen“, schlussfolgert Corinna Hohenleitner in ihrem DMEXCO-Seminar.
Rob Peters ergänzt: „Viele unterschätzen, wie weit das geht. Eine Company Culture muss so aufgebaut sein und die Mitarbeiter so auf der Basis der Unternehmenswerte arbeiten lassen, dass der Kunde letzten Endes wirklich spürten: Die Firma hat Ahnung von dem Produkt, die Mitarbeiter stehen dahinter – ich traue ihnen das zu und komme deshalb gern zurück.“
Drei Typen von Käufern
Nun sind nicht alle Konsumenten gleich, die „Why We Buy“-Studie hat drei verschiedene Typen vom Markenloyalitäten bei deutschen Verbrauchern gezeigt:
- 20 % sind Loyalisten, die ein paar Lieblingsläden oder Brands haben und zu diesen immer wieder zurückkehren,
- 49 % zählen zu den Opportunisten, die grundsätzlich bestimmte Lieblingsmarken haben und zugleich immer auf der Suche nach anderen Optionen sind
- 27 % sind Jumper, die gern von den Marken und Stores kaufen, die gerade den besten Preis oder die beste Auswahl haben
Die schlechte Nachricht für die deutschen Marketer: Hierzulande tritt der Jumper mit 27 Prozent deutlich häufiger auf als im Rest Europas. Douglas-Sprecher Thomas Wrobel: „Wir haben nicht mehr nur Innenstädte, wir haben unzählige Online-Shops. Und die Markenloyalität reicht genau einen Klick weit.“ Hinzu kommt laut Wrobel die Vergleichbarkeit von Angeboten auch offline: „Jeder kann im Store parallel auf dem Smartphone schauen, ob jemand anderes vielleicht noch mehr zu einem besseren Preis bietet. Dazu kommen die Kanäle, die wir als Marketer bespielen, die der Kunde dann zum Vorteil nutzt, wie ortsbasierte Werbung. All das macht es unglaublich herausfordernd für uns als Unternehmer, die Kunden zu halten und zu loyalen Käufern zu machen.“
Gerade im Weihnachtsgeschäft ändert sich einiges, wie Thomas Wrobel betont: „Weihnachten ist wichtig, aber wir müssen den Kunden über das Jahr zufrieden stellen. Deshalb investieren wir viel im ganzen Jahr in Shops, Erlebnisse und Kundenbindung. Verschiebungen sehen wir aber schon: Im vierten Quartal sehen wir viel mehr Männer im Geschäft als zum Rest des Jahres. Frauen kaufen weniger in der Zeit.“ Für jüngere Zielgruppen denkt Wrobel vor allem an exklusive Kooperationen mit Influencern.
Rob Peters schließt: „Das Weihnachtsgeschäft ist wichtig. Aber wir haben jeden Tag ein Ziel und das Erreichen dieses Ziels ist jeden Tag gleich ambitioniert. Der Fokus liegt also nicht nur auf November und Dezember. Wir entzerren das Geschäft absichtlich, beispielsweise mit den Stores. Dort wird lang im Voraus beraten und es geht nicht immer gleich um die Conversion. Wir schätzen es, dass die Kunden mit Fragen zu uns kommen, einen Kinotermin buchen, sich die Zeit nehmen, unsere Produkte kennenzulernen. Und früher oder später wird der Kauf dann schon kommen, wenn die flankierenden Faktoren stimmen.“
Das gesamte Seminar mit Corinna Hohenleitner, Rob Peters und Thomas Wrobel könnt ihr euch auch als Video anschauen.
