Dieser Artikel erschien ursprünglich am 14. Dezember 2020 auf dem Blog der Oracle Data Cloud.
Ein weiteres Jahr des Wandels und der Neuerungen steht uns bevor. Auch deshalb arbeiten die Akteure der AdTech-Branche zusammen, um neue Lösungen für den Datenschutz zu finden und sich auf ein zunehmend verbraucherzentriertes Umfeld einzustellen.
Wir wollten mehr darüber erfahren, wie Criteo sich für eine breite Zusammenarbeit in der Branche engagiert. Deshalb haben wir uns mit Len Ostroff, dem SVP of Global Partnerships and Alliances, unterhalten. Len spricht mit uns über seine persönliche Perspektive auf die bereits begonnene Zusammenarbeit zwischen Mitbewerbern bei der Bewältigung herausfordernder Probleme rund um sich ändernde Gesetzgebungen und die Zukunft von Identität.
Im Folgenden erläutert Len, warum er zustimmt, dass sich die veränderte Landschaft wie ein Reset des Ökosystems auswirken wird. Darüber hinaus erfahrt ihr seine Gedanken zur Entwicklung im Bereich der Brand Safety und weiteren sich abzeichnenden Trends für 2021.
Oracle: Die Werbebranche steht vor vielen Veränderungen durch die bevorstehende Abschaffung von Drittanbieter-Cookies bei Chrome und ähnliche Entwicklungen bei Safari und Firefox, sowie durch Opt-In-Änderungen für Apples mobile Werbe-ID IDFA. Welche Trends hast du beobachtet? Wie werden Werbetreibende ihre Strategien anpassen und zukunftssicher gestalten?
Len: Während wir uns auf eine Welt ohne Drittanbieter-Cookies zubewegen, erleben wir, wie viele Publisher ihre First-Party-Daten aufbauen, die sie aus direkten Beziehungen zu ihren Kunden erhalten – und zwar mit deren aktiver Zustimmung. Diese Daten bergen Targeting-Möglichkeiten für Werbetreibende und stellen gleichzeitig sicher, dass sich die Verbraucher bewusst dafür entscheiden, personalisierte Werbung zu erhalten. In einer Welt mit sich stetig weiterentwickelten Datenschutzbestimmungen ist dieses Maß an Zustimmung durch die Verbraucher unabdingbar. Und First-Party-Daten ermöglichen es den Konsumenten, frei über ihre Zustimmung zu entscheiden.
Wir beobachten aber auch eine zunehmende Zusammenarbeit in der Werbebranche beim Entwickeln neuer Lösungen für den Datenschutz. Die Partnerschaft zwischen Criteo und Oracle ist ein Beispiel dafür. Aber auch andere Unternehmen arbeiten zusammen, um Publishern Lösungen anzubieten, mit denen diese ihr Geschäft weiter betreiben können. Direkte Vernetzung mit Publishern und umfassende First-Party-Integrationen sind entscheidend, wenn es darum geht, das Vertrauen der Verbraucher in den Werbemarkt wiederherzustellen.
Oracle: Haben diese Veränderungen in der Branche es allen Akteuren im digitalen Werbe-Ökosystem ermöglicht, den Reset-Knopf zu drücken? Wenn ja, wie?
Len: Dieser Reset hat uns die Chance gegeben, einen Schritt zurückzutreten und uns vor Augen zu führen, was unser Publikum von digitaler Werbung erwartet und benötigt. Dies erfordert eine breite Zusammenarbeit der Branche. Im Rückgriff auf die erste Frage: Wir haben allein in den letzten Monaten gesehen, dass sich immer mehr Akteure der Branche zusammenfinden – von denen viele in der Vergangenheit miteinander konkurriert haben –, um diese schwierigen Probleme zu adressieren. So nimmt etwa Google das Feedback von Adtech-Akteuren auf: Zum Beispiel haben kürzlich einige Punkte aus Criteos Branchenvorschlag SPARROW ihren Weg in das DOVEKEY-Proposal gefunden. Außerdem haben wir vor Kurzem mit The Trade Desk im Rahmen einer Unified ID 2.0-Initiative zusammengearbeitet. Um die Herausforderungen rund um die Themen Datenschutz und Identität zu bewältigen, sind innovative Partnerschaften nötig, die den Wandel wirklich vorantreiben und eine verbraucherzentrierte Lösung bereitstellen.
Oracle: Die Mission von Criteo ist es, den Werbetreibenden weltweit vertrauenswürdige und wirksame Werbung zu ermöglichen. Welchen Rat gebt ihr euren Partnern, wenn sie sich in dieser veränderten Landschaft zurechtfinden müssen? Was können sie tun, um ihren Ansatz zur Zielgruppenansprache richtig vorzubereiten oder zu verfeinern?
Len: Unsere Mission ist es, sicherzustellen, dass wir die Privatsphäre der Menschen wahren und gleichzeitig Verbraucher mit für sie relevanter Werbung ansprechen. Dazu müssen wir die individuelle Customer Journey verstehen. Die Art und Weise, wie wir diese Journeys verstehen, mag sich ändern. Wir werden jedoch wahrscheinlich eine Mischung aus Ansätzen für Szenarien und Identitäten sehen, die miteinander interagieren. Dazu gehört auch Werbung auf Benutzerebene mithilfe von Daten von Drittanbietern, Werbung für Zielgruppen aus Personen mit ähnlichen Interessen sowie kontextbezogene Werbung, die nicht auf Identifikatoren von Drittanbietern basiert.
Datenschutz und Identität betreffen das gesamte Ökosystem. Wir setzen uns aktiv mit diesen zentralen Themen auseinander und behandeln sie als integralen Bestandteil unserer Strategie. Um die Rendite von Werbeausgaben für Werbetreibende zu maximieren und eine bessere Monetarisierung von Werbeflächen für Retailer und Publisher im offenen Internet zu ermöglichen, muss die Branche Drittanbieter-Identifikatoren hinter sich lassen. Deshalb arbeiten wir mit Partnern zusammen, um unseren First-Party-Datenbestand auszubauen und alle Arten von Szenarien in Bezug auf personalisierte Werbung besser zu unterstützen. Wir empfehlen außerdem die Nutzung von KI und Machine Learning, um diese Daten für die dynamische Optimierung von Creatives, Predictive Bidding und personalisierte Produktempfehlungen nutzbar zu machen. Nur so lässt sich die optimale Wirkung jeder einzelnen Ad gewährleisten.
Oracle: Brand Safety ist nach wie vor ein heißes Thema, insbesondere in Bezug auf die Frage, welche Medien sich für die jeweilige Brand eignen. Welche Perspektive hat Criteo auf dieses Thema?
Len: Werbetreibende sind zunehmend besorgt darüber, wo und neben welchen Themen ihre Ads erscheinen. Daher setzen sie auf Lösungen, die ihnen mehr Kontrolle über die Brand Safety geben. Criteo sieht sich in der Pflicht, Brands und Publishern gleichermaßen eine transparente und sichere Werbeerfahrung zu bieten. Deshalb überprüfen wir regelmäßig unsere Beziehungen zu unseren Lieferpartnern und arbeiten ständig daran, sicherzustellen, dass wir Ads nur auf Websites schalten, die unsere Content-Richtlinien erfüllen. Wir haben auch Prozesse eingerichtet, die es Werbetreibenden ermöglichen, das Ausspielen ihrer Werbung auf Websites zu verhindern, die sie als ungeeignet für ihre Brand erachten.
Unsere neue Partnerschaft mit der Oracle Data Cloud ergänzt Criteos globales Angebot im Bereich der Brand Safety um semantische Erkennung. Dabei wird adaptives Machine Learning eingesetzt, um Keywords auf Websites zu bewerten. So können Werbetreibende die Assoziation ihrer Brand mit negativen Inhalten und Keywords vermeiden. Dank der Contextual-Intelligence-Technologie von Oracle können wir eine granularere, globale Lösung für die Brand Safety bereitstellen, die den Publishern auch dabei hilft, ihre Umsatzchancen zu maximieren, indem sie sicherstellt, dass ihr Inventar nicht aufgrund von zu weit gefassten Content-Sperren blockiert wird. Darüber hinaus bieten wir Optionen an, um auf die spezifischen Anforderungen unserer Kunden an die Brand Safety zu reagieren und gleichzeitig die Reichweite und Performance ihrer Werbekampagnen zu gewährleisten.
Oracle: Auf welche Weise unterstützt die Zusammenarbeit von Criteo und Oracle Data Cloud Werbetreibende dabei, ihre Kunden in relevanten Umgebungen anzusprechen, ohne dabei Reichweite zu verlieren?
Len: In der Vergangenheit hat sich ja gezeigt, dass Brand Safety und Reichweite nicht immer Hand in Hand gehen. Zum Beispiel könnte das Blockieren des Schlüsselworts „covid19“ dazu führen, dass fast 50 Prozent des verfügbaren Medien-Contents nicht mehr mit Werbung bespielt werden kann. Werbetreibende profitieren nun von der Fähigkeit der Oracle Data Cloud, den Kontext jeder Seite vollständig zu verstehen. Das geht weit über das herkömmliche Blockieren von Keywords hinaus. Wenn diese Fähigkeit mit der umfangreichen Publisher-Reichweite von Criteo – über 5.000 Premium-Direkt-Publisher und SSP-Beziehungen – sowie unserem Criteo Shopper Graph kombiniert wird, maximiert diese Partnerschaft sowohl die Brand Safety als auch die Reichweite.
Oracle: Werfen wir einen Blick in die Zukunft: Welcher sich am Horizont abzeichnende Trend begeistert dich am meisten?
Len: Es wird spannend sein zu sehen, welche der von unserer Branche vorgeschlagenen Lösungen für Datenschutz und Identität beginnen, konkrete und umsetzbare Formen anzunehmen. In vielerlei Hinsicht war 2020 ein Jahr der Anpassung. Dazu gehörte auch die Entwicklung von Vorschlägen, die die Branche voranbringen. Wir müssen nun sehen, wie diese Lösungen zum Leben erweckt werden – durch Tests von Advertisern und Publishern in bestehenden Umgebungen, die keine Cookies von Drittanbietern zulassen. Dies wird die Branche stark umkrempeln: Werbetreibenden werden sonst in der Regel ausgereifte Lösungen präsentiert, die sie übernehmen können (oder auch nicht). Jetzt müssen sie aber selbst zum Tester dieser Lösungen werden. Das ist zwar in gewissem Maße neu, aber es ist interessant zu sehen, wie die Akteure der Branche auf neue Art und Weise zusammenarbeiten. Ich bin überzeugt, dass wir dadurch einige enorme Fortschritte sehen werden.
Weitere Informationen zu unserer Partnerschaft mit der Oracle Data Cloud findet ihr in unserer vollständigen Pressemitteilung.
