Die Corona-Pandemie hat den Wandel hin zu mehr Online-Shopping beschleunigt. Das ist inzwischen allgemein bekannt. Was ihr aber vielleicht noch nicht wisst: Fast 70 Prozent der Online-Shopper gehen direkt auf eine Retail-Website, wenn Sie ein Produkt kaufen wollen – und nehmen nicht erst den Umweg über eine Suchmaschine.1 Der Kantar-Report „State of Ecommerce 2021“ hat außerdem ergeben, dass Retail-Websites der vor dem Kauf am häufigsten besuchte Touchpoint für Online-Shopper sind. Das macht sie zur Nummer 1 bei der Produktrecherche. Und nach Erkenntnissen des Path to Purchase Institute kauft fast ein Viertel der Online-Shopper mindestens zwei beworbene Produkte.1
All dies bedeutet, dass Retail-Websites ein wertvoller Teil der Customer Journey sind. Entsprechend ist es für Brands wichtiger denn je, im dortigen digitalen Schaufenster aufzufallen.
Die Rolle von Retail-Displaywerbung in der Customer Journey
In einem stationären Einzelhandelsgeschäft sind Shelf-Talker, Tafeln und POS-Displays (Point-of-Sale) wichtige Strategien, mit denen Brands ihre Präsenz im Warenangebot erhöhen, die Aufmerksamkeit steigern und die Kaufentscheidung beeinflussen können. Da das Internet stark an Bedeutung gewonnen hat, haben Händler und Brands digitales Handelsmarketing als eine Möglichkeit erkannt, die gleichen Upper-Funnel-Ziele auch im digitalen Bereich zu erreichen.
Retail-Displaywerbung ist das Online-Äquivalent zu Shelf-Talkern und POS-Displays. Da sich das digitale Warenregal praktisch unendlich weit erstrecken kann und Produkte am unteren Ende des Bildschirms von Such- und Browserseiten verschwinden können, ist diese Form von Werbung vielleicht sogar noch wichtiger. In der Tat erscheinen 90 Prozent aller gekauften Produkte auf der ersten Seite der Suchergebnisse. Selbst für bekannte Brands gilt: Wenn euer Produkt auf der Website eines Retailers nicht sofort ins Auge sticht, schmälert das die potenziellen Absatzchancen. Retail-Displaywerbung ist daher der beste Weg, die eigene Sichtbarkeit auf Retail-Websites zu steigern und so Einfluss auf die Customer Journey zu nehmen.
Aus Sicht des Retailers (und auch der Kunden) sind Display-Ads auf der eigenen Website genauso vorteilhaft wie ihre Pendants im stationären Handel, da sie den Kunden die Suche nach dem Gewünschten erleichtern. Auch Retailer profitieren: Mit Premium-Platzierungen und -Optionen für Advertiser bietet Retail-Displaywerbung ihnen eine neue Einnahmequelle, ohne dass die Customer Journey beeinträchtigt oder gestört wird.
Retail-Displaywerbung: Der wichtigste Unterschied
Retail-Displaywerbung hat das Ziel, Kunden anzusprechen und sicherzustellen, dass sie eure Brand sehen, wenn sie stöbern oder gezielt Produkte suchen. Darüber hinaus geht es darum, eine Story zu erzählen, zu informieren und einen Wiedererkennungswert zu schaffen, damit die Kunden euch und eure Produkte in Erwägung ziehen.
Zum Vergleich seht ihr hier, wie das bekannteste Retail-Media-Format – Sponsored Product Ads – aussieht. Diese Form von Werbung eignet sich hervorragend, um die Conversion-Rate im Lower Funnel zu steigern.
Und hier ist ein Beispiel für Retail-Displaywerbung. Diese Werbeform ist ideal für Upper-Funnel-Strategien zur Steigerung von Markenbekanntheit und Aufmerksamkeit.
An diesem Beispiel wird deutlich, dass Retail-Displaywerbung mehr Aufmerksamkeit erzielt. Doch das ist nicht der einzige Unterschied. Die folgenden vier Faktoren machen Retail-Displaywerbung zu einem einzigartigen und wirkungsstarken Format, mit dem ihr eure Ziele im Bereich Awareness und Consideration umsetzen könnt.
Retail-Display ist ein Hybrid aus Branding und Conversion
Für den Retail maßgeschneiderte Ad-Formate sind die perfekte Ergänzung zu den Standard-IAB-Werbeformaten. Denn Standard-Displaywerbung eignet sich hervorragend für die Skalierung, für eine Run-of-Site-Strategie sowie für Branding. Wenn Advertiser aber Retail-spezifische Elemente, Personalisierung und eine nahtlosere Erfahrung einbeziehen möchten, dann ist die individuell gestaltete Ad der richtige Weg.
Retail-Displaywerbung ermöglicht es Brands, ihr Storytelling mit Funktionen zu mischen, die zum Kauf anregen, z. B. Echtzeit-Preisen und Add-to-Cart-Buttons. Retail-Displaywerbung ist außerdem von Natur aus dynamisch. Deshalb können Brands jede Ad auf das Geschäft und die Seite, auf der sich der Kunde befindet, personalisieren und dabei Dinge wie Lagerbestand, Preisvariationen, Farben und Sonderangebote berücksichtigen. Dadurch wird sichergestellt, dass Retailer und Brands nicht für Produkte werben, die nicht vorrätig sind oder falsche Produktinformationen übermitteln.
Ein Format, wie für den Retail gemacht
Da Retail-Display-Ads speziell für den Einzelhandel entwickelt werden, fügen sie sich nahtlos in das Shopping-Erlebnis ein; sie gewährleisten Relevanz und passen sich visuell an die Umgebung des jeweiligen Retailers an. Das ist sowohl für Retailer als auch für Brands entscheidend, da beide das bestmögliche Erlebnis bieten wollen, um ihre Conversion-Raten und Kundenbindung zu maximieren.
Es handelt sich um eine First-Party-Daten-Strategie
Retail-Display benötigt keine Cookies und nutzt First-Party-Daten. Die Nutzung von Schlüsselwörtern, Kategorien, Retailer-Zielgruppen, CRM-Daten, Offline-Daten und anderen First-Party-Datenquellen ermöglicht die Ansprache von relevanten Zielgruppen sowie ein Maximum an Personalisierung. Mit diesem höheren Maß an Relevanz sind Retailer und Brands besser in der Lage, den Käufer auf der Webseite des Retailers zu halten, damit er weitere Produkte auf den Produktseiten oder im Shop-in-Shop entdeckt.
Retail-Displaywerbung kann mit Sales verknüpft werden
Obwohl es sich bei Retail-Displaywerbung um eine Upper-Funnel-Strategie handelt, mit der Brands im digitalen Schaufenster aufzufallen, ist das Ziel letztendlich, die Produkt-Sales zu steigern. Retail-Display-Kampagnen ermöglichen die Erfolgsmessung bis hinunter zur SKU-Ebene, so dass Brands und Retailer ihre Medienausgaben direkt mit den Verkaufsergebnissen in Verbindung setzen können. Denn es geht nicht nur darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen und präsent zu sein, sondern auch darum, den Abverkauf zu steigern, und zwar direkt am Point of Sale.
Retail-Displaywerbung: Ein Win-Win für Brands und Retailer
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass dieses leistungsstarke, für den Einzelhandel konzipierte Werbeformat Vorteile für beide Seiten des Retail-Media-Ökosystems bietet:
Vorteile für Brands:
- Ihr sorgt für Wachstum für eure Brand.
- Im digitalen Schaufenster fallt ihr auf.
- Ihr erzählt eure Story, während ihr Kunden ansprecht und eure Sales steigert.
- Ihr aktiviert First-Party-Zielgruppen für eine gezielte Ansprache.
- Ihr skaliert eure Display-Werbung durch die Wiederverwendung von Assets sowie mehr Reichweite. Über diese Werbemöglichkeit am Point of Sale steigert ihr eure Sales.
Vorteile für Retailer :
- Ihr skaliert euer Retail-Media-Programm.
- Ihr verbessert das Shopping-Erlebnis, indem ihr relevante, aufmerksamkeitsstarke Werbung ausspielt, die jedoch nicht stört.
- Durch den Gewinn von Brand-Budgets im Upper Funnel steigert ihr euren Gesamtumsatz.
- Ihr bietet Brands mit eingeschränktem Inventar Möglichkeiten zur Skalierung.
Wollt ihr mehr zum Thema Retail-Displaywerbung erfahren? Da nehmt jetzt Kontakt mit uns auf.
1 Quelle: Path to Purchase Institute: „Shopping Behavior on Retailer Websites/Apps“ (Januar 2021)
