Für Retailer und Brands ist es wichtig, an jedem Touchpoint der Customer Journey nah am Kunden zu sein – online wie offline, denn das Kaufverhalten der Konsumenten wird immer hybrider. Das ist nur eine der vielen Erkenntnisse, die unsere exklusive Masterclass im Rahmen der OMR lieferte. Zu dem großartigen Event kamen rund 70.000 Besucher aus aller Welt, um sich endlich mal wieder persönlich über Entwicklungen und Trends der Branche auszutauschen.
Im Gespräch: Tobias Lange, Online Marketing-Chef bei Popken Fashion
Im Rahmen der 90-minütigen Masterclass „Bereit für die Zukunft? Das brauchen Commerce-Player zum Erfolg im Jahr 2022 und darüber hinaus“ sprachen wir mit Tobias Lange, Head of Online-Marketing bei Popken Fashion, über die Erfolgsfaktoren für Commerce-Player. Lange ist seit Mai 2020 bei dem Fashion-Unternehmen an Bord. Er verantwortet mit seinen 30-köpfigen sämtliche Online Marketing-Maßnahmen für die Brands Ulla Popken, JP 1880, Studio Untold und Gina Laura in 13 Märkten. Insgesamt beschäftigt die Popken Fashion Group über 3.000 Mitarbeitende und generiert ihren Umsatz über das Katalog-Geschäft, stationäre Läden sowie E-Commerce – auch dank der vielen Weichen, die Tobias und sein Team in den letzten Jahren im Marketing gestellt haben.
Umfrage: Marketing-Setup 2023
Aber wie gut ist das Publikum der Masterclass für die Zukunft aufgestellt? Zur Bestandsaufnahme fragten wir über ein Umfragetool nach, wo die Teilnehmenden in Sachen Marketing-Setup 2023 stehen. Demnach geben 41 Prozent an, dass sie begonnen haben, sich mit ersten Punkten wie Technologie und Daten-Ansatz zu befassen. Sie wollen noch in diesem Jahr einiges verändern. 32 Prozent antworten: Wir sind bei Team, Tech, Daten und Marketing-Mix auf einem guten Weg. 20 Prozent freuen sich, dass sie die Turbulenzen der vergangenen Jahre erfolgreich navigiert haben. Sie planen, sich aktuell um die Zukunft zu kümmern. Lediglich sieben Prozent der Befragten sind schon jetzt für die Zukunft aufgestellt. Laut ihrer Aussage sind bei ihnen Tech-Stack, Team, Kanal-Mix und Datenstrategie bereits voll ausgefeilt.
Omnichannel, Customer Experience, Upper Funnel: Wege zum neuen Käufer
Die Mehrheit steckt also mitten im Prozess und war damit in der Masterclass goldrichtig. Denn das Kaufverhalten der Konsumenten hat sich in den letzten Jahren stark verändert. 30 Prozent der Deutschen arbeiteten im zweiten Quartal 2021 von zuhause aus (Criteo Back to Recovery Survey Deutschland). Davon haben 93 Prozent während des Lockdowns Waren online bestellt und sich liefern lassen. Außerdem haben Modelle wie Click & Collect eine stärkere Relevanz bekommen. „Click & Collect ist ein Thema, das in der gesamten E-Commerce-Landschaft noch nicht ausreichend bespielt wird. Dabei hat es ein riesiges Potenzial, ein positives Nutzererlebnis zu befeuern. Das kann man auch für die Vermarktung nutzen“, betont Tobias Lange.
Der Online Marketing-Chef bestätigt, dass sich auch das Kaufverhalten in der Kernzielgruppe von Popken Fashion in der Pandemiezeit verändert hat: „Wir haben in den vergangenen zwei Jahren gemerkt, dass die digitale Transformation auch unsere Käufer verändert hat. Sie haben festgestellt, dass die Prozesse im E-Commerce funktionieren und die Logistik sauber läuft. Im Umkehrschluss haben wir unsere Online-Angebote ausgebaut und konnten ein massives Kundenwachstum im E-Commerce verzeichnen.“
Bei den Online Marketing-Maßnahmen greift Lange auf eine breite Palette zu. Es sei wichtig, sich vom Lower Funnel-Gedanken zu lösen. Retailer sollten sich davon verabschieden Kunden zu suchen, die aktiv etwas kaufen wollen. Sie sollten stärker in die Kommunikation gehen und bei Kunden Inspirationen wecken. „Das funktioniert aber nur, wenn hintenraus ein Produkt bzw. eine Leistung steht, die zur gesamten Story passt, die wir vorneraus vermarkten“, betont der Online Marketing Manager.
Einkaufsverhalten: Shopping wird hybrider
Mit zunehmender Kanalunabhängigkeit wird das Einkaufsverhalten der Deutschen zudem immer hybrider, Grenzen zwischen Online-Handel und stationärem Handel verschwimmen. Unser Studie Criteo Shopper Story zeigt, dass drei Viertel der Befragten Produkte online suchen und dann in den Laden gehen, oder sich im Laden inspirieren lassen, um das Produkt am Ende im Onlineshop zu kaufen. 71 Prozent kaufen über eine Shopping App ein (2019 waren es nur 54 Prozent). Auch Shopping über Voice Assistants hat deutlich zugelegt.
Hybrides Shopping ist auch bei Popken Fashion ein wichtiges Thema. „Aus meiner Sicht ist das Thema Customer Experience das, was uns wirklich nach vorne bringt. Das kann ich natürlich in der Customer Journey beeinflussen, also wie und wo ich die Kunden anspreche. Letztendlich fängt die Customer Experience bereits bei uns im Einkauf an und endet bei einer Lieferkette, die auch funktioniert. Retailer sollten an jedem Touchpoint der Customer Journey ein positives Kauferlebnis für den Kunden schaffen. So erzielt man ein nachhaltiges Kundenwachstum.“
Mit Vorsicht betrachtet Lange die immer länger werdenden Salesaktionen im Handel – wer sein Marketing auf Rabatttage fokussiert, tut das zu hohen Conversion-Kosten. Bei Popken Fashion hat Lange das ganze Jahr im Blick und investiert in eine enge Kundenbeziehung. Ein Event wie der Black Friday mit Kaufzyklen von 24 Tagen und mehr ist für ihn eine gute Gelegenheit, um E-Mail-Marketing Aktionen oder andere Lower Funnel-Maßnahmen umzusetzen, die regelmäßige Käufer noch einmal aktivieren.
Future Set-up von Popken Fashion
Passend zu den Trends im Markt hat Tobias Lange auch das Future Setup für die Popken Fashion Group gestaltet: „Als ich vor zwei Jahren bei der Popken Fashion Group gestartet bin, habe ich eine Abteilung mit neun Mitarbeitende in zwei Teams übernommen. Wir hatten unzählige Reportings und viele Prozesse, die an Katalog und stationärem Handel ausgerichtet waren.“ Er führt weiter aus: „Die Pandemie hat dann auch bei uns die digitale Transformation beschleunigt und mir geholfen, das Online-Marketing im Unternehmen voranzubringen. Mittlerweile habe ich 30 Mitarbeitende und ein eigenes Data-Team fürs Online Marketing installiert. Wir haben einheitliche Reportings und Austauschmöglichkeiten geschaffen, die nicht nur bei uns, sondern auch abteilungsübergreifend funktionieren.
Lange sieht drei strategische Säulen, um die digitale Transformation im Unternehmen voranzutreiben: Technik, Kunde (Kundenzentrierung) und Mitarbeitende. „Das Zusammenspiel aller drei Säulen ist entscheidend, aber die dritte ist am wichtigsten, um ein zukunftsfähiges Setup aufzubauen. Wenn ich keine Leute habe, die mit der Technik umgehen, Insights entwickeln, den Kunden verstehen und das Ganze weiterdenken können, dann kann ich mir zwar das beste Set-up kreieren, aber es wird im Nichts verpuffen.“
Der Head of Online Marketing resümiert: „Die digitale Transformation ist bei uns noch nicht abgeschlossen, aber innerhalb der vergangenen zwei Jahre haben wir es geschafft, uns von einem retailorientierten Kataloghändler zu einem Online-Player zu entwickeln, der nebenbei auch ein stationäres Geschäft und einen Katalog hat.“
Die komplette Masterclass „Bereit für die Zukunft? Das brauchen Commerce-Player zum Erfolg im Jahr 2022 und darüber hinaus“ könnt ihr hier aufrufen.