OMR 2019: Unsere Highlights aus zwei Tagen Marketing Festival

Größer denn je, ohne große technische Pannen, herausragende Speaker auf fünf Bühnen und in 22 Masterclass-Tracks und jede Menge coole Extras – die Online Marketing Rockstars 2019 waren in diesem Jahr wirklich ein Festival der Superlative. Criteo selbst war auch mit großer Manpower vor Ort: Ihr konntet unsere mehr als 20 Criteos auf knapp 60 Quadratmeter Stand, bei unserer Masterclass zu den Tops und Flops im E-Commerce und beim Exec Lunch mit Marketing-Ikone David Bell treffen – oder in einem der vielen Tracks, die wir uns nicht entgehen lassen wollten. Vier davon haben uns besonders beeindruckt. Das waren unsere Highlights aus zwei Tagen Marketing-Festival:

Data Driven Advertising im Performance-Check

Eigentlich klingt es nur logisch: Data Driven Advertising verzeichnet weniger Streuverluste und liefert damit bessere Ergebnisse als das Werben mit der Gießkanne – aber wie stark ist eigentlich der Impact? Um diese Frage zu beantworten, werteten Steffen Herm von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin und Ralf Weitz, CCO von Scout24, mehr als 100 Millionen Ad-Impressions zu rund 500 Display-Ads aus. Das beeindruckende Resultat präsentierten Sie auf der Big Picture Stage: Datengetriebene Kampagnen verzeichnen doppelt so viele Klicks wie Umfeldwerbung, teilweise sogar fünfmal mehr. Der Abgleich von Nutzerbedürfnis und Werbebotschaft vermindert laut Steffen Herm Streuverluste und die Auslieferung irrelevanter Werbemittel und ist so auch noch Budget-effizienter. Dem stimmt Scout24-CCO Ralf Weitz aus eigener Erfahrung zu: Das Unternehmen generiert momentan 30 Prozent seines Traffics über datengetriebene, personalisierte Ads.

Die sieben Sünden des Marketing

OMR-Gründer Philipp Westermeyer stellte in seiner Keynote eine Frage, die jeden deutschen Marketer umtreiben dürfte: How do we make people care? – In einer Zeit, in der Produkte sich immer ähnlicher werden und User konsumieren, weil sie Spaß daran haben, nicht weil sie etwas brauchen. (Alexander Gösswein, Regional Managing Director of Central Europe, Middle East and Russia bei Criteo, gibt dazu übrigens selbst im AdTalk Podcast ein paar Tipps.) Westermeyer empfiehlt einen Blick auf die sieben Todsünden.

1. Zorn (im Sinne von provokanten Kampagnen) kann dazu führen, dass eine Brand kurzfristig Fans verliert, sich aber dafür die richtigen Leute um sie scharen. Nike nahm beispielsweise den Ex-Sportler Colin Kaepernick unter Vertrag, der gegen Polizeigewalt demonstrierte – und gewann dadurch an Profil und Börsenwert.
2. Begehren, so der Marketing-Pro, sieht man in kurzfristigen Kollaborationen. Ikea und Hay, Crocs und Balenciaga waren nur zwei Beispiele, die mit limitierten und ungewöhnlichen Kooperationen einen regelrechten Hype-Need weckten.
3. Auch Stolz könne man sich zu Nutze machen – weckt man diesen beim Kunden, so ist der deutlich gewillter, ein Produkt zu konsumieren. Westermeyer-Freund Gary Vaynerchuk setzt seit Jahren auf exklusive Clubs, die seinen Fans einen Wissens- und Coolnessvorsprung vermitteln. Und der Netflix-Streifen Birdbox verbreitete zur Promo ein Meme, das man nur verstehen konnte, wenn man den Film gesehen hatte. „Wer es versteht, fühlt sich stolz, zu diesem elitären Kreis dazuzugehören.“
4. Geiz hat sich im Marketing schon lange bewährt, heute müsse man aber anders an das Thema herangehen. Westermeyer empfiehlt Sales-Events wie den Black Friday und rät Marken, eine eigene Deal-Plattform-Strategie zu entwickeln. Der Erfolg von Plattformen wie idealo gibt ihm Recht.
5. Macht ihr euch schon die Rituale und Gewohnheiten eurer Kunden zunutze? Dann setzt ihr auf die Sünde der Trägheit. Wenn ihr es noch nicht tut, versucht es einmal mit klassischen Marketingkanälen. Postalische Werbung ist mitunter richtig günstig – und lässt sich mit Unternehmen wie Optilyz sogar personalisieren, wie es der Kunde aus der Online-Welt kennt.
6. Maßlosigkeit führt heute zu Erfolg. Als Beispiel nennt er Bonez MC, der auf Instagram 2 Millionen Follower hinter sich versammelt hat. Der deutsche Rapper veröffentlicht bis zu 90 Videos und Bilder am Tag als Instagram Story, 120 Millionen Impressions erzielt er damit innerhalb einer Woche. Maßloses Posten zahlt sich also aus.
7. Neid, so die letzte These des OMR-Gründers, kann ein starker Motivator für Abverkäufe sein. Rittersports Einhorn-Schokolade habe erst mit absoluter Verknappung Buzz aufgebaut und das pinke Produkt dann in kleinen Chargen allen zugänglich gemacht.

Mit der Bahn um die Welt

Neidisch kann man auch werden, wenn man die Ergebnisse der Marketing-Kampagne „Spar Dir den Flug – eine Weltreise in Deutschland” der Deutschen Bahn hört. Das Unternehmen steigerte seine CTR um 397 Prozent im Vergleich zu anderen Kampagnen und zwar vollautomatisiert. Die Bahn griff dafür Reiseinteressen als Datengrundlage auf. In Kooperation mit Getty Images und Ogilvy steuerte das Unternehmen dann innerhalb von 14 Tagen 750 individuelle Videos aus, die für eine Reise mit der Bahn warben. Einzigartige Naturmotive innerhalb Deutschlands, die den originären Reisezielen glichen, wurden mit günstigen Streckenpreisen und einem individuellen Call-to-Action kombiniert. Damit steigerte die Bahn nicht nur ihre CTR, sondern sparte auch 59 Prozent ihres CPC. Und, seid ihr neidisch?

Motivations-Push für KI-Einsteiger

„In 2029 machines will take over and rule the world… ” versprach uns der Film Terminator. McKinsey-Berater Jeso Perry glaubt zwar nicht an die Herrschaft der Maschinen, wohl aber an Machine Learning als wertstiftenden Beitrag zur Innovationsführerschaft. Und daran, dass Unternehmen sich nur trauen und anfangen müssen. Für den Motivations-Push hat er sich deshalb mit Thomas Oberste-Schemmann, Director Global CRM Analytics für Douglas, zusammengetan. Oberste-Schemmann hat nämlich mit seinem Team innerhalb kurzer Zeit eine eigene KI entwickelt.

Dabei ist Douglas kein KI-Pro, wie der Manager betont. „Wir befinden uns irgendwo zwischen laufen und fliegen.“ Seine Empfehlung: Macht euch zunächst mal klar, welche Fragestellung ihr lösen wollt, welches Problem. Von dem ausgehend lässt sich oft eine technische – im Idealfall eben auch selbstlernende – Lösung ableiten. Douglas stellte sich die Frage: Was hilft unserem einzelnen Kunden? Bis kurz davor hatte der Beauty-Retailer in Kundenmails nur auf einen Kundentyp abgestellt. In jedem Mailing gab es vier Produkte für den durchschnittlichen Kunden – aber welcher tatsächliche Käufer entspricht diesem Stereotyp? Douglas entwickelte eigens eine Recommendation Engine und fütterte diese mit Daten aus seinem Mitglieder- und Kundenpool. Und Oberste-Schemmann kann stolz sein: Die eigene Engine schlägt das bisherige Empfehlungs-Angebot von Anfang an um Längen.

Fazit

Das Team rund um Philipp Westermeyer wird völlig zurecht gelobt. Es hat zwei Tage Festival-Gefühl mit perfekter Organisation genau so kombiniert, dass die User Experience bei den OMR 2019 einfach unschlagbar war. Wir können das nächste Jahr kaum erwarten.