Skeptisch, anspruchsvoll und beeinflussbar – so wird die Generation Z oft beschrieben. Was heißt das aber für die Kommunikation? Wie erreicht man die Digital Natives, die rund um die Uhr online zu sein scheinen?
Einige aktuelle Zahlen vorab: Laut einer aktuellen PwC-Studie 2020 kaufen 95 Prozent der befragten 18- bis 24-Jährigen mindestens einmal pro Woche im stationären Handel ein. 62 Prozent würden einen Aufpreis für regionale Produkte bezahlen, 44 Prozent haben eine Gesundheits-App auf ihrem Smartphone und zwei Drittel stehen dem autonomen Fahren offen gegenüber.
Was bedeutet das?
Digitalisierung, Nachhaltigkeit, Klimaschutz – die Zahlen beweisen, dass all diese Faktoren bei der jungen Zielgruppe eine große Rolle spielen. Sie ist technikaffin, immer online sowie gesundheits- und umweltbewusst. Gleichzeitig mag die Gen Z es, etwas in der Offline-Welt zu unternehmen. Wünsche wie der Drang nach Individualität, Stabilität und Flexibilität zeichnen die Zielgruppe aus dem Jahrgang 1997 bis 2010 aus. Ihnen sind auch ernste und lebensnahe Themen wie Gleichstellung, Menschenrechte und Tierschutz wichtig.
Für die Ansprache der Gen Z ist es wichtig, diese Werte im Blick zu haben und sie gezielt für die Kommunikation zu nutzen.
Online-Werbung muss innovativer werden
Von der neuen Konsumentengruppe kann nicht nur der E-Commerce, sondern auch der stationäre Handel profitieren. In 2020 macht die Gen Z laut dem Digital Marketing Institute 40 Prozent aller Kunden aus.
Wie die Criteo-Shopper-Story ergab, entdeckt die Gen Z immer häufiger neue Marken und Produkte durch Werbung. Fast zwei Drittel der Generation Z gaben an, dass sie neue Brands und Produkte durch Werbung entdeckt haben, und zwar in Online-Ads. Anders als die älteren Generationen sind die Digital Natives am ehesten bereit, auf Online-Ads zu klicken und die dort gezeigten Produkte zu kaufen.
Ebenfalls interessant: 87 Prozent der Gen Z und Millennials informieren sich online über Produkte und kaufen sie im Geschäft. Andersherum sind es 85 Prozent. Tipp: Investiert in eine App. Der Großteil (77 Prozent) der jungen Zielgruppe tätigt ihre Käufe über ihr Smartphone. So macht ihr euch für die Gen Z attraktiver und steigert das Engagement eurer jungen Käufer.
Die Aufmerksamkeitsspanne von Digital Natives ist sehr kurz, nämlich acht Sekunden. Diese entscheiden, ob sich die Zielgruppe eine entsprechende Anzeige näher anschauen wird oder nicht. Wichtig ist also: Je schneller ihr in eurer Markenbotschaft auf den Punkt kommt, desto besser. Nutzt dafür visuelle Elemente wie Memes, Emojis oder GIFs anstelle von langen Textwüsten.
Je authentischer, desto besser
Dass Influencer-Marketing immer wichtiger wird für die jungen Zielgruppen, ist kein Zufall. Laut Forbes bevorzugen 63 Prozent der Gen Z “echte Menschen” in Werbeanzeigen, während es etwa bei den Millennials nur 37 Prozent sind.
Was hier zählt ist die Authentizität. So skeptisch die Digital Natives sind, sie lassen sich dennoch stärker beeinflussen als ihre Vorgänger-Generationen – sofern die Werbung glaubwürdig ist. Ein 18-Jähriger würde eher dazu tendieren, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, wenn es von einem seiner Lieblings-Influencer auf Instagram beworben wird. Der Grund: Die Empfehlung des Influencers wirkt ähnlich überzeugend wie die Weiterempfehlung eines Freundes oder Bekannten.
Social Media spielt bei der Generation Z eine große Rolle – kein Wunder, sie ist die erste Generation, die vollkommen in der digitalen Welt aufwächst bzw. aufgewachsen ist. Zu den Top-Social-Networks zählen Instagram, TikTok, Snapchat und YouTube. Die ideale Werbung für die Zielgruppe enthält mehr Interaktion als die als nervig empfundenen Pop-Ups. Pre-Rolls, die vor einem aufgerufenen Video platziert werden und sich leicht überspringen lassen, kommen schon besser an. Auch Augmented-Reality-Filter sind weiterhin gefragt. Instagram Stories und TikTok-Kampagnen erreichen die Gen Z am besten.
