Es gibt kaum jemanden, dessen Expertise so anerkannt ist, wie die von Holger Schmidt. Seit mehr als 20 Jahren beschäftigt sich der Wirtschaftsjournalist, Blogger und Berater mit den Chancen und Herausforderungen der digitalen Welt. Wir haben für Ausgabe drei des Commerce Media Magazin mit ihm über den Status Quo, mögliche Risiken sowie Potenziale in der Werbeindustie gesprochen. Hier sind unsere fünf Takeaways aus dem Gespräch.
1. Plattformen als Wegbereiter: Multihoming
„Plattformen haben sich im Onlinehandel als das dominante Geschäftsmodell durchgesetzt und infolgedessen auch im Retail Media. Und diese Entwicklung wird sich künftig nur noch verstärken, wenn sich immer mehr Märkte in Richtung Plattformen und damit auch in Richtung Retail Media bewegen.“ Das sind klare Worte von Holger Schmidt. Für ihn stellt sich gar nicht mehr die Frage, ob Händler auf Plattformen präsent sein sollten, sondern nur, mit welcher Strategie. So versteht er die Bedenken vieler Händler sich von den Plattformen abhängig zu machen. Als mögliche Lösung dieses Problems nennt er den Multihoming-Ansatz. Dabei hosten Retailer und Marken ihren Warenkatalog über mehrere Plattformen zugleich – setzen also nicht nur auf ein Pferd.
2. First-Party Data als Stütze des Wandels
Wir wissen es alle: Digitaler Werbung steht ein echter Paradigmenwechsel bevor, mit First-Party Daten als neuem Protagonisten. Auch Holger Schmidt sieht großes Potenzial in diesem Wandel, besonders für Plattformbetreiber. Gerade diese haben einen unverstellten Zugang zu den Daten at Scale. Im Zusammenhang damit merkt er an, dass Analytics in naher Zukunft mehr in den Fokus rücken. Denn: „Jetzt geht es darum, die eigenen Daten noch besser aufzubereiten.“
3. Retail Media als erfolgreiche Werbestrategie
Laut dem ehemaligen FAZ-Journalist umfasst Retail Media „prinzipiell Werbung, die unmittelbar am Point of Sale ausgespielt wird oder, um im Digitalen zu bleiben, auf Onlineshops und Plattformen.“ Dieser unverstellte Zugang macht Retail Media für Marken und Händler gleichermaßen interessant. Das sieht auch Krispin Reinbold, Head of Retail Media Demand Germany bei Criteo, so. Sie erzählte uns im Interview in der ersten Ausgabe unseres Magazins mehr über ihre Ansicht und stellte dar inwiefern die Parfümerie-Kette Douglas mit Retail Media Erfolg hat.
4. Der Zeitpunkt aufzuspringen ist jetzt
Das Wachstum von Retail Media ist laut dem Experten begrenzt. Er prognostiziert, dass das Angebot attraktive Werbeplätze endlich ist und die Kosten für die Disziplin folglich steigen. Es ist also sicherlich sinnvoll sich schon früh mit dem Thema zu befassen und Erfahrungen zu sammeln. Doch für welche Art von Advertisern lohnt sich Retail Media? Die Antwort auf diese Frage ist nicht ganz einfach, denn es gibt unterschiedliche Ansichten hierzu. Jana Meissner von L’Oréal ist der Meinung, dass kleinere und weniger bekannte Händler erst Awareness generieren müssen, bevor sie von Retail Media profitieren können. Holger Schmidt sieht das anders: „Mithilfe von Retail Media können Händler sich sozusagen in das Auge ihrer potenziellen Kunden hineinbewegen, ohne über eine starke Marke zu verfügen. Deshalb nutzen ja auch viele weniger bekannte Händler dieses Instrument, weil sie damit an der Markenbekanntheit der Big Player vorbeimarschieren können und die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen erlangen.“
5. The future is wide open
Wie wir bei Criteo immer sagen: “The future is wide open”. Dem stimmt auch Holger Schmidt zu. In der Werbewelt tut sich viel. Die Digitalisierung lässt neue Ansätze und innovative Geschäftsmodelle zu, wie beispielsweise das D2C Model, Live Shopping oder Retail Media, aber auch Omnichannel-Strategien lassen sich beobachten.
Gerade das D2C-Modell hat sich in letzter Zeit an großer Beliebtheit erfreut. Immer öfter vertreiben Marken ihre Produkte im eigenen Webshop, fernab von Plattformen. Daher auch die berechtigte Frage: Wird Retail Media damit überflüssig? Der Experte hält dies für unwahrscheinlich. „Aus meiner Sicht gibt es im D2C eine natürliche Grenze. Und die erreiche ich dann, wenn ich eben keine bekannte Marke habe. Dann muss ich so viel in das Marketing investieren, um D2C erfolgreich gestalten zu können.“ Was laut ihm wirklich zählt, sind Netzwerke, um mit den richtigen Publishern und Plattformen zusammenzukommen.
Das gesamte Gespräch mit Holger Schmidt sowie viele weitere spannende Artikel gibt es in der neuen Ausgabe unseres Commerce Media Magazin zu lesen. Schaut unbedingt rein.
