Die Millennials waren einmal die Generation, die alle unbedingt verstehen wollten. Ob es nun um ihre politischen Ansichten oder beruflichen Entscheidungen ging, oder darum, wie sie neue Produkte entdecken und kaufen: Werbetreibende suchten verzweifelt nach Wegen, diese junge, sich in der digitalen Welt extrem gut auskennende Käufergeneration erfolgreich anzusprechen.
Doch nun hat eine neue Gruppe von Käufern die Bühne betreten: Die Generation Z, die Folgegeneration der Millennials, wird allmählich volljährig. Bereits jetzt hat sie jedoch ihren Vorgängern den Rang als meist diskutierte Käufergruppe weltweit den Rang abgelaufen.
Warum? Die Generation Z stellt mehr als 10% der deutschen Bevölkerung und ist auf dem besten Weg zur einflussreichsten Käufergruppe weltweit.
Millennials vs. Generation Z: Digitale Pioniere oder Digital Natives?
Millennials, die Generation der heute ungefähr 25- bis 34-jährigen, waren die digitalen Pioniere. Sie haben im ersten Jahrzehnt dieses Jahrtausends den Siegeszug der Suchmaschinen, von Mobile und Instant Messaging miterlebt. Im Gegensatz dazu wurden die Mitglieder der Generation Z, heute zwischen 16 und 24 Jahre alt, direkt in eine digitale Welt hineingeboren. Sie sind mit Highspeed-Internet, Smartphones, On-Demand Video, Spielekonsolen und Social Media großgeworden – im wahrsten Sinne des Wortes.
Wie können Werbetreibende nun wissen, was die Generation Z von Brands und Retailern erwartet? Ein guter Ausgangspunkt ist es, zunächst die Werte und Philosophie dieser Generation zu verstehen – und wie sie sich dabei von den Millennials unterscheiden. Für die Generation Z stehen unter anderem die folgenden vier Aspekte im Mittelpunkt:
1. Die Generation Z schätzt Diversität und Inklusion.
Die Generation Z ist die am stärksten von Diversität und Multikulturalität geprägte Generation, die es je gab. In einer Studie des Medienunternehmens Awesomeness und des Marktforschungsunternehmens Trendara beschreiben sich US-amerikanische Mitglieder der Generation Z unter anderem so: Global mit nicht festgelegten Identitäten, sie sehen sich als Regelbrecher und Experten im Bereich Technologie. Diese Generation ist zudem davon überzeugt, dass Social Media, Technologie und Cyberbullying die größten Einflussfaktoren für ihre Generation darstellen.
Im Vergleich zu Millennials – und verstärkt durch die Allgegenwärtigkeit von Social Media – ist die Generation Z eher gewillt, sich in ihrem Netzwerk mit sozialen Themen auseinanderzusetzen. Criteos „Generation Z – der Report“ zeigt, dass mehr als die Hälfte der Generation Z Social Media wie Snapchat, Instagram oder Facebook mehrmals pro Tag nutzen und zudem 22 Stunden pro Woche Videos streamen. Das bedeutet eine ausgeprägte Vernetzung der Generation Z mit dem Rest der Welt – und den Zugang zu einer großen Menge Nachrichten und Informationen in Echtzeit.
Laut der bereits zitierten Studie von Awesomeness gibt beinahe ein Drittel der Generation Z an, ihre Altersgruppe glaube stärker an Gleichberechtigung als andere Generationen. Daher ist es wenig überraschend, dass sie sich stark für soziale Themen engagieren – insbesondere für solche Themen, die in den Social Media einen großen Widerhall finden. Die Mehrheit der Generation Z findet, dass Bewegungen wie Black Lives Matter (80 %) sowie das Engagement für Transgenderrechte (74 %) oder Feminismus (63 %) heute gesellschaftlich akzeptiert sein sollten.
2. Die Generation Z erwartet, dass sie mit Unternehmen auf allen Kanälen kommunizieren kann.
Die Generation Z ist gewöhnt daran, sich mit Posts, Tweets oder Status-Updates auszudrücken. Sie teilen Informationen zu ihren Alltag in den unterschiedlichen Social Media Kanälen. Daher ist es nur verständlich, dass sie auch erwarten, mit ihren bevorzugten Brands im Geschäft, auf ihren Smartphones und natürlich auch in den Social Media kommunizieren zu können.
Offener Dialog ist der Weg, die Generation Z erfolgreich anzusprechen; Brands, die eine zweiseitige Kommunikation über digitale und soziale Präsenz aufbauen können – ergänzt um einzigartige reale Erlebnisse –, haben einen großen Vorsprung dabei, die Generation Z erfolgreich anzusprechen, für sich zu gewinnen und (als Bonus) zu Markenbotschaftern zu machen.
Das Unternehmen Glossier ist ein Vorreiter darin, die Online- mit der Offline-Welt zu verbinden; entsprechend bekannt ist das Unternehmen für seine enthusiastischen Markenbotschafter in den Social Media. Glossier ist innerhalb kürzester Zeit von einem kleinen Startup zu einem multimillionenschweren Unternehmen für Kosmetik gewachsen: CEO Emily Weiss stellt fest, dass 90 % des Umsatzwachstums fast ausschließlich über Mundpropaganda entstanden sind – einfach, weil die Brand bereit war, ihren Fans auf allen Kanälen zuzuhören und mit ihnen in den Dialog zu treten.
3. Die Generation Z glaubt nicht an Perfektion.
Anders als die Millennials, die in der Regel äußerst optimistisch in die Zukunft sehen, geben sich die Mitglieder der Generation Z deutlich realistischer. Es ist unwahrscheinlich, dass sie an so etwas wie einen idealisierten „Amerikanischen Traum“ glauben – das Häuschen mit vom weißen Holzzaun umgebenem Garten, zweieinhalb Kinder, ein schönes Auto und einen bequemen Job. Stattdessen suchen sie nach Produkten und Botschaften, die die reale Welt widerspiegeln, anstatt ein nicht existentes perfektes Leben vorzugaukeln.
Sie fühlen sich von der Darstellung eines problemlosen, glücklichen Lebens nicht angesprochen – weil sie wissen, dass solch eine Vision keinen Bezug zur Realität hat. Daher vermeidet die Generation Z traditionelle Schönheitsideale oder Vorstellungen einer sorgenfreien Existenz – anders als frühere Generationen.
Ganz im Trend von Startups, die ihre Arbeit auch als Mission verstehen und in einer nicht perfekten Welt einen bewussten Lebensstil fördern wollen, zelebriert die Kampagne „#LivetheLondonLook“ von Rimmel Individualität in einem Online-Kurzfilm mit vier führenden Kosmetik-Influencern in den Hauptrollen. Die Aussage ist klar: „Hab Mut, zu dir selbst zu stehen.“ Freiheit und Eigenverantwortlichkeit, dass es keinen einheitlichen Look gibt, nachdem alle streben sollten, dass man keine Angst haben sollte, einmalig zu sein: In diesen Themen und Botschaften findet sich die Generation Z wieder.
4. Die Generation Z möchte ihren individuellen Stil leben.
Die Generation Z möchte nicht nur eigenverantwortlich sein und ihrem Leben einen Sinn geben – sie will auch ihr individuelles Stilbewusstsein ausleben können. Die Mitglieder dieser Generation spielen ganz selbstverständlich mit den Erwartungen an die Nutzung, Form und Funktion aller Arten von gestalteten Objekten – und sie haben kein Problem damit, sich individuell zu kleiden bzw. ihren persönlichen Stil vor anderen zu leben. Millennials mögen zwar den Begriff „Business Casual“ am Arbeitsplatz für sich neu definiert haben, doch die Generation Z dehnt die Evolution dessen, was akzeptable Mode ist, auf die ganze Welt aus.
Criteos „Generation Z – der Report“ zeigt, dass die Mitglieder diese Generation nicht aussehen wollen wie alle anderen: 49 % finden es sehr wichtig, dass Onlineshops einzigartige Produkte anbieten. Brands sollten ihre Produkte also in dem Wissen gestalten und bewerben. Indem sie die Generation Z gezielt ermutigen, sich mit ihren Produkten auseinanderzusetzen und sie für sich neu zu definieren, schaffen sich Brands die Möglichkeit mit dieser Generation in den Dialog zu treten: Durch das für sie Thema der Individualität.
Die Generation Z will beides: Inklusion und Individualität
Auf den ersten Blick mögen diese beiden Begriffe gegensätzlich anmuten; doch diese Prinzipien haben entscheidenden Einfluss auf das Denken der Generation Z. Dass Menschen so angenommen werden, wie sie sind, dass es cool ist, anders zu sein – Nichts ist perfekt, warum sollten wir dann nicht einfach unsere Unterschiede akzeptieren und produktiv mit ihnen umgehen? – sind die Werte, die die erste Generation von Digital Natives prägen.
Millennials teilen diese Überzeugung zwar größtenteils, doch es ist die Generation Z, die ihre Philosophie kundtut und auslebt – in den Social Media und auch in ihrem Konsumverhalten. Brands, die diese Philosophie respektieren und über ihr Produktangebot, ihre Produktionsprozesse und ihr Marketing unterstützen, werden langfristig bei dieser Generation erfolgreich sein.
