Von Springerstiefeln und Miniröcken bis hin zu Stone Washed Jeans und Hightop-Sneakers: Modetrends unterliegen einem stetigen Wandel, insbesondere von Generation zu Generation. Bei unserer Analyse der Generation Z und ihrem Verhältnis zum Marketing sind uns auch noch einige andere Unterschiede aufgefallen: Die aktuelle Debatte „Millennials vs. Generation Z“ wäre zum Beispiel nicht vollständig ohne einen Blick auf die Fashion-Industrie.
Millennials (aktuell ca. 22-37 Jahre) und die Generation Z (ca. 11-21 Jahre) unterscheiden sich in vielen Bereichen, so auch in ihrer Art sich zu kleiden. Die beiden Generationen sind unter jeweils anderen wirtschaftlichen und sozialen Rahmenbedingungen aufgewachsen. Daher unterscheiden sie sich auch in ihrem Verhältnis zu Mode.
Dies sind die drei wesentlichen Unterschiede:
1. Die Generation Z möchte sich wohlfühlen.
Millennials ist es wichtig, einen besonders guten Eindruck zu machen – ob am Arbeitsplatz oder auf einem Date (zum Beispiel durch konventionelle Hemden oder nicht allzu hohe Absätze). Die Generation Z hingegen schätzt Komfort und Funktion. Viele Millionen Teenager stehen deswegen heute auf fließende, weiche Stoffe; enganliegende Kleider sind hingegen out.
Die Generation Z ist stärker an einer Ästhetik der Spontanität interessiert als an einem perfekten Look. Entsprechend gehen sie mit Stil und Mode eher zwanglos um. Sie schöpfen dabei aus einem Repertoire von leicht zu tragenden, gelegentlich nicht zueinander passenden und übergroßen Kleidungsstücken, in die sie hineinschlüpfen und die sie von morgens bis abends tragen können.
Athleisure, ein Cross-Over von Sport- und Freizeitbekleidung, ist besonders beliebt, angeführt von klassischen Streetwear-Brands wie Supreme, Vans, Champion oder Adidas: Man kann diese Outfits beim Sport oder auch im Büro tragen – selbst, wenn man damit abends ausgeht, macht man noch immer eine gute Figur. Kleidung, die in jeden Kontext und zu jeder Tageszeit passt, erlaubt der Generation Z, zu arbeiten, zu studieren oder ihre Freizeit zu genießen, ohne ihre Garderobe wechseln zu müssen.
2. Die Generation Z wünscht sich einen einzigartigen Look.
Kleidungsstücke in begrenzter Auflage, spontane Kooperationen, einzigartige Produkte. In dieser Hinsicht (und im krassen Gegensatz zu ihren sozialen und politischen Einstellungen; sie legen großen Wert auf Inklusion) strebt die Generation Z nach Exklusivität: Sie wünschen sich Kleidungsstücke, die nur in kleineren Stückzahlen und über einen kurzen Zeitraum erhältlich sind.
Die Generation Z sind Digital Natives und daher gewohnt, ihr Leben in den Social Media von Instagram über Snapchat bis YouTube zu teilen; entsprechend möchten sie weder digital noch real jemandem begegnen, der das gleiche T-Shirt der gleichen Fast-Fashion Brand trägt. Für sie kommt es darauf an, anders auszusehen (cool!); ein seltsames Erscheinungsbild (noch besser!) gilt als attraktiv, denn es bedeutet: Du hast genug Selbstvertrauen einzigartig zu sein.
Diversität, Inklusion und Authentizität sind nur drei Elemente ihres „Und jetzt alle gemeinsam“-Ethos. Formlose T-Shirts, Sweatshirts oder Kleider aber auch wenig anspruchsvolle Materialien wie Jeans sind für die Generation Z besonders attraktiv: Sie wirken entspannt und unprätentiös – genau, wie diese Generation sein will.
3. Die Generation Z will die Realität repräsentieren.
Die Generation Z glaubt an Bedeutung von Individualität; in sich selbst zu vertrauen, sich wohl zu fühlen und den eigenen Körper positiv anzunehmen: Das ist für sie besonders attraktiv. Sie möchten, dass sich alle in der Mode wiederfinden, unabhängig von Größe, Ethnizität oder Geschlecht – einschließlich jener, die sich nicht auf ein Geschlecht festlegen lassen (wollen). Mit jedem neuen die Grenzen zwischen den Geschlechtern verwischenden Kleidungsstück untergraben sie das traditionelle Verständnis von „gutem Stil“ weiter.
Diese Generation glaubt nicht an Perfektion und erwartet daher, dass Brands sich bewusst sind, wie reale Menschen reale Kleidung tragen. Werbetreibende sollten stets im Gedächtnis behalten, dass sich die Generation Z hinsichtlich ihres Kleidungsstils von Models in Modemagazinen nur wenig beeindrucken lässt. Sie hören eher auf Influencer, mit denen sie sich identifizieren können, oder gleich auf ihre Freunde und Bekannten.
Darüber hinaus sind Brands, die aktiv auf Diversität setzen und zum Beispiel durch nachhaltige Produktion und transparente Versorgungsketten soziale Verantwortung übernehmen, bei der Generation Z besonders beliebt. Das zeigt schon ein Blick auf die vielen Startups mit Botschaft, die aktuell die Märkte erobern.
Das Mode-Mantra der Generation Z: Was auch immer du bist – sei es so gut wie möglich
Wie auch schon die Generationen vor ihnen, versteht die Generation Z Mode als Erweiterung und Ausdruck ihrer Werte – bewusst oder unbewusst. Für sie steht Einfachheit für Transparenz, einmalige Artikel repräsentieren Individualität, und Fashion ohne genaue geschlechtliche Zuordnung fördert die Inklusion. Letztendlich kleidet sich die Generation Z also entsprechend ihrer Weltsicht: ultrarealistisch und maximal vernetzt.
Werbetreibende, die sich in ihrem Marketing auf die Hochsaison für Fashion konzentrieren wollen, sollten ihr Augenmerk auf den Frühling richten: Denn dann legt jede Altersgruppe ihre Winterkleidung ab und sieht sich nach Mode um, die besser zu schönem Wetter und steigenden Temperaturen passt. In den USA erreicht der durchschnittliche Bestellwert in der Kategorie Mode seinen Höhepunkt in den Monaten April und Mai; dann liegt er 24 % bzw. 22 % über dem Bestellwert von Januar. Ob saisonale Höhepunkte oder generationsbedingte Vorlieben: Brands, die erfolgreich sein wollen, müssen sich dieser Trends bewusst sein.
