Vor nicht allzu langer Zeit war digitales Video noch nettes Beiwerk und die meisten Menschen konsumierten Video-Content über herkömmliches lineares Fernsehen. Heute gehören digitale Videos zu unserem Alltag. Wir sehen viele Stunden pro Woche Videoinhalte auf unseren Telefonen, Laptops und Tablets sowie auf Smart-TVs und Streaming-Geräten; das hat weltweit die Aufmerksamkeit von Marketern geweckt.
Der durchschnittliche Videokonsum pro Woche stieg von 2016 bis 2020 um 85 Prozent, so der Report „State of Online Video 2020“ von Limelight. Im Jahr 2020 haben Konsumenten fast 8 Stunden pro Woche damit verbracht, sich Online-Videos anzusehen.1
Dieser Trend führte dazu, dass viele Marketer mehr in den Aufbau von Video-Werbekampagnen investieren: Sie wollen die Verbraucher dort ansprechen, wo diese einen beachtlichen Teil ihrer Zeit verbringen.
Im Rahmen einer Criteo-Studie haben wir mehr als 1.000 leitende Marketingverantwortliche auf der ganzen Welt befragt – unter anderem in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, Australien, Japan, Südkorea und Indien. Die Hälfte von ihnen bestätigte, dass sie 2020 mehr als 20 Prozent ihres digitalen Marketingbudgets in Videowerbung investiert haben. Über ein Drittel (34 Prozent) gab darüber hinaus an, dass sie ihr Budget für bezahlte Videos im laufenden Jahr wahrscheinlich erhöhen wird.2
Online-Videowerbung (OLV) ist ein attraktives Werbeformat, das häufig für breit angelegte Brand-Awareness-Kampagnen verwendet wird, sich aber dank neuer Funktionen und Möglichkeiten zur Full-Funnel-Erfolgsmessung auch als Performance-Lösung durchsetzt. Online-Nutzer sind zusehends digital müde; ihre Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer. Videowerbung kann jedoch ihre Aufmerksamkeit über jeden Kanal und jedes von ihnen genutzte Endgerät fesseln und sie in ihrer Customer Journey weiterführen.
In diesem Leitfaden haben wir fünf Regeln zusammengestellt, die ihr befolgen solltet, um eine effektive OLV-Werbestrategie aufzubauen. Zudem präsentieren wir euch Beispiele für Videowerbung in jeder Phase der Customer Journey.
5 Regeln für Online-Video-Werbekampagnen
Da Werbetreibende heute unter großem Druck stehen, den ROI ihrer Kampagnen nachzuweisen und Ergebnisse wie Verkäufe und Umsätze zu liefern, ist der Aufbau von effektiven Werbekampagnen noch viel wichtiger geworden.
Das Gleiche gilt für Online-Videowerbung. Mit richtig umgesetzten Videokampagnen und entsprechender Erfolgsmessung lassen sich die gewünschten Geschäftsergebnisse erzielen.
Mit den folgenden fünf Regeln baut ihr eine effiziente OLV-Werbestrategie auf, die euren Geschäftszielen entspricht.
Regel Nr. 1: Erstellt eine Commerce-Media-Strategie
Commerce Media beschreibt einen neuen Ansatz für digitale Werbung, der Commerce-Daten und künstliche Intelligenz kombiniert, um Konsumenten während ihrer gesamten Customer Journey anzusprechen und Werbetreibende sowie Media-Inhaber dabei zu unterstützen, Commerce-Ergebnisse (Sales, Umsatz, Leads) zu steigern.
Um eine Commerce-Media-Strategie für Video aufzubauen, müssen Werbetreibende und Agenturen Video-Werbekampagnen durchführen, die neue Kunden vom Entdecken einer Brand und der dazugehörigen Produkte bis hin zum ersten Kauf führen …
- Awareness
- Consideration
- Conversion
…sowie Kampagnen, die Bestandskunden dazu bringen, sich zu weiteren Produkten oder Dienstleistungen zu informieren, und sie so auch langfristig binden …
- Consideration
- Conversion
- Kundenbindung
Alle diese Kampagnen sollten idealerweise gleichzeitig über denselben Technologiepartner laufen, um die Zielgruppen von einer Phase der Customer Journey zur nächsten zu überführen. Dies gibt Werbetreibenden zudem die Möglichkeit, ihre Zielgruppe vom ersten Kontakt über Videowerbung bis hin zum Klick und zur Conversion zu tracken.
Da die Customer Journey immer digitaler wird und die Grenzen zwischen Shopping und anderen digitalen Aktivitäten verschwimmen, schrumpft die Zeit zwischen dem Entdecken einer Brand und der Conversion. Marketer mit aktiven Online-Videokampagnen für jede Phase der Customer Journey sind eher in der Lage, über alle Touchpoints hinweg einen bleibenden Eindruck bei den Kunden zu hinterlassen und so deren Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Regel Nr. 2: Baut zuerst eure Zielgruppen auf
Bevor ihr über Kanäle, Endgeräte oder Werbeformate nachdenken könnt, besteht der erste Schritt bei der Erstellung von Videokampagnen darin, die richtige Zielgruppe für das jeweilige Ziel auszuwählen.
Jede Kampagne spricht eine andere Zielgruppe an und hat ihre eigenen KPIs, je nachdem, auf welche Phase der Customer Journey sie abzielt. Bei Awareness-Kampagnen geht es zum Beispiel darum, eine große Anzahl von Kunden zu erreichen. Dennoch ist es wichtig, die Zielgruppe anhand der euch zur Verfügung stehenden Daten auf die Personen einzugrenzen, die am ehesten eurer Produkte oder Dienstleistungen kaufen.
Hier findet ihr unsere Liste mit den richtigen Zielgruppen, Creatives und Kennzahlen für jedes Kampagnenziel, einschließlich Awareness, Consideration, Conversion und Kundenbindung.
Ihr benötigt einen Werbepartner, der euch dabei unterstützt, eure First-Party-Daten zum Aufbau von Zielgruppen zu verwenden und eure Daten mit zusätzlichen Commerce-Daten anzureichern. So erhaltet ihr einen ganzheitlichen Blick auf die Konsumenten.
Regel Nr. 3: Seid agnostisch in Bezug auf Kanal, Gerät und Format
Sobald ihr eine Zielgruppe für eure Kampagne erstellt habt, hängen Kanäle, Endgeräte und Werbeformate für diese Kampagne davon ab, wo diese Zielgruppe ihre Zeit verbringt und wo sie am wahrscheinlichsten eure Werbung sieht bzw. mit ihr interagiert.
Menschen unterscheiden sich stark in ihren Videokonsumgewohnheiten. Ihr müsst daher in der Lage sein, sie unabhängig davon, wo, wann und wie sie Videoinhalte ansehen, effektiv anzusprechen.
Konzentriert euch also nicht auf bestimmte Kanäle (wie Connected TV (CTV)) oder Werbeformate (wie Instream und Outstream). Bemüht euch statdessen um eine Lösung für eure Videowerbung, die euch durch direkte Beziehungen zu Premium-Publishern und Video-Streaming-Diensten Zugang zu einer breiten Palette von Inventarquellen sowie zu allen Instream-, Outstream- und Interstitial-Werbeformaten bietet.
Regel Nr. 4: Macht euer Video-Creative skalierbar
Die Kosten für die Produktion von Video-Creatives sind ein Grund, warum Marketer noch zögern, OLV-Werbekampagnen umzusetzen. Aber mit einer Commerce-Media-Strategie und dem richtigen Werbepartner können Marketer mithilfe eines einzigen Videos Werbung für die gesamte Customer Journey erstellen.
Zu Beginn der Customer Journey sollte eure Videowerbelösung nur ein 30-sekündiges Video-Creative sowie eine 15-sekündige Version für Brand Awareness Ads auf Streaming-Geräten, Over-the-Top (OTT)-Diensten, Desktops, sowie im mobilen Web und in Apps benötigen.
Stellt sicher, dass euer Partner für Videowerbung über die Awareness hinaus Creative-Formate anbietet und die Clips eures Videos mit Elementen von Display-Ads kombiniert, um Ziele im unteren Bereich des Marketing-Funnels wie Consideration, Conversion oder die Ansprache von Bestandskunden umzusetzen.
Regel Nr. 5: Messt den Erfolg eurer Online-Video-Kampagnen ganzheitlich
Obwohl jede Kampagne ihren eigenen Satz an KPIs hat, ist es wichtig zu tracken, wie sie Kunden durch die Customer Journey geführt und Ergebnisse wie Verkäufe, Umsatz oder ROI beeinflusst hat.
Das Reporting, dass ihr von eurem Werbepartner erhaltet, sollte den Weg eurer Kampagnenzielgruppe vom ersten Videoaufruf bis zum Kauf dokumentieren. So könnt ihr eure Werbeinvestitionen direkt mit den Sales verknüpfen.
Ein Beispiel: Ein potenzieller Kunde sieht eure Videowerbung während einer Sendung, die er über ein OTT-Gerät streamt. Wenn dieser Kunde Teil eurer Zielgruppe für eine Consideration-Kampagne wird und dann einen Kauf durch eine Conversion-Ad tätigt, könnt ihr zeigen, dass eure OTT-Kampagne einen Einfluss auf diesen Sale hatte.
Beispiele für Videowerbung entlang der Customer Journey
Im Folgenden stellen wir euch Beispiele dafür vor, wie eure Werbung aussehen könnte, mit der ihr Verbraucher über ihre gesamte Customer Journey ansprecht.
Awareness
CTV- und OTT-Werbung (hier erfahrt ihr den Unterschied) sind in der Regel bildschirmfüllende, nicht überspringbare Instream-Video-Ads, die euren 30- oder 15-sekündigen Branding-Spot zeigen. Diese Ads haben hohe Viewability-Raten, da sie oft vor (Pre-Roll) oder in der Mitte (Mid-Roll) einer Sendung erscheinen, die ein Konsument sehen möchte.
Online-Videowerbung außerhalb von CTV- und OTT-Umgebungen umfasst Instream (innerhalb von Videoinhalten) und Outstream (außerhalb von Videoplayern) im Web, im mobilen Web und in mobilen Apps. Obwohl diese Ads in der Regel übersprungen werden können, sind die Formate sehr attraktiv und können eine Brand, beliebte Produkte oder bestimmte Produktkategorien bewerben.
Consideration
Videowerbung zur Förderung von Consideration-Zielvorgaben kombiniert Video und Produkte, damit die Menschen eure Brand besser kennenlernen. Diese Ads können interaktive Funktionen wie eine Bildlauffunktion, ein Suchfeld oder die Möglichkeit zur Registrierung per E-Mail enthalten.
Dieses Werbeformat soll das Interesse von Personen wecken, die bereits eure Awareness-Videowerbung gesehen haben, und eine zusammenhängende Botschaft für potenzielle Neukunden bieten. Diese Ads können jedoch auch Bestandskunden dazu motivieren, sich mit mit euren Produkten oder Dienstleistungen etwas intensiver zu beschäftigen.
Conversion
Video Display-Ads zur Conversion kombinieren Video-Assets mit dynamischen Produktempfehlungen. So fördert ihr die Kundengewinnung sowie die Sales und maximiert gleichzeitig die Reichweite eures Video-Contents. Diese Ads werden an neue und bestehende Kunden ausgespielt, die kürzlich eure Website besucht haben.
Online-Videowerbung gehört zu den Lösungen, mit denen sich Marketer in diesem Jahr auseinandersetzen müssen, um sich für die Zukunft der Werbung richtig zu rüsten. Ladet euch jetzt das „Handbuch digitale Werbung 2021: Budgets und Kanäle richtig auf die neue Customer Journey abstimmen“ herunter, um eure Werbestrategie jetzt noch zukunftssicherer zu gestalten.
1Limelight-Studie „State of Online Video 2020“, Global (USA, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Singapur & Südkorea), n=5.000; Antworten von Verbrauchern, die wöchentlich eine Stunde oder mehr Online-Videoinhalte ansehen.
2Criteo-Umfrage zur Auswirkung der Corona-Pandemie auf das Marketing, global, Oktober 2020, N=1.039.
