Kundengewinnung ist entscheidend für das strategische Wachstum eures Unternehmens. Doch es gestaltet sich immer schwieriger, eine effektive Strategie dafür zu entwickeln und umzusetzen. Nicht nur müsst ihr euch an den stetigen Wandel der individuellen Customer Journeys anpassen; auch die Marketingbudgets werden immer knapper. Nicht zuletzt müsst ihr mit den aktuellen Technologien und mit euren Mitbewerbern Schritt halten.
Eine aktuelle Gartner-Studie hat ergeben, dass ein immer größerer Teil der Marketingausgaben in den Bereich der Kundenbindung fließt: Heute repräsentieren diese Ausgaben bereits ungefähr zwei Drittel des Marketingbudgets [1]. Doch wenn Kundengewinnung so ein wichtiger Faktor für das strategische Wachstum ist, warum investieren Werbetreibende dann lediglich ein Drittel ihres Budgets in diesem Bereich?
Budgets werden häufig verwendet, um die falschen Leute anzusprechen.
Ihr kennt eure Kernzielgruppe in- und auswendig und glaubt genau zu wissen, was ihre Wünsche, Bedürfnisse und Interessen sind. Doch überhaupt Personen zu finden, auf die euer Wunschkundenprofil zutrifft, entspricht der Suche nach der Nadel im Heuhaufen – und zwar einem Heuhaufen, der zudem Millionen anderer Nadeln enthält, die der ähneln, die ihr sucht.
Eine aktuelle Criteo-Studie hat ergeben, dass beinahe 70 % der Werbetreibenden weltweit große Schwierigkeiten damit haben, potenzielle Kunden zu identifizieren, die wirklich an ihren Produkten interessiert sind [2]. Ein Großteil dieser Schwierigkeiten lässt sich jedoch auf die Technologien oder Partner zurückführen, die ihr aktuell einsetzt – vor allem auf deren Fähigkeit, potentielle Kunden zu identifizieren und zu qualifizieren. Werfen wir einmal einen Blick auf die zwei Typen von Unternehmen, mit denen ihr wahrscheinlich zusammenarbeitet – und die dabei entstehenden Herausforderungen:
Zusammenarbeit mit den Internet-Giganten
Diese Unternehmen helfen euch dabei, potentielle Kunden zu finden, die Zeit in ihrem Ecosystem verbringen. Ihr erhaltet Zugang zu den Nutzerdaten – zum Beispiel zu demographischen Daten und Informationen zum individuellen Interesse –, sodass ihr unterschiedliche Segmentierungen und Optimierungsmaßnahmen erproben könnt. Ihr experimentiert eventuell kontinuierlich mit neuen Zielgruppen und Kampagnen und entscheidet dann, wie ihr eure Investitionen verteilen wollt. Wenn es euch vorrangig darum geht, eure Marke bekanntzumachen, sind diese Lösungen gut geeignet, um eine große Bandbreite von potentiellen Kunden anzusprechen.
Wollt ihr aber vor allem eure Sales von Neukunden steigern, hat diese Strategie eine Reihe von Schönheitsfehlern. Das Kernproblem: Diese Arten von Kampagnen konzentrieren sich nicht auf die wertvollsten Käufer. So ist zum Beispiel jemand, der in den Social Media die Seiten von Luxus-Brands geliket hat, nicht notwendigerweise auch ein Käufer dieser Marken. Im Ergebnis verschwendet ihr Geld auf eine Menge Leute, die letztlich kein Interesse haben, etwas bei euch zu kaufen.
Zusammenarbeit mit Demand-Side Plattformen
Andere Unternehmen wiederum bieten euch die Möglichkeit potentielle Kunden im Web über ihr Netzwerk von Datenlieferanten zu identifizieren: Aus den so gewonnenen Daten setzen sie ein Bild des Käufers und seinen Surf-Gewohnheiten zusammen. Um euch einen für euch optimalen ROI zu bieten, konzentrieren sich diese Unternehmen auf überzeugende Botschaften und auf die Optimierung von Faktoren wie Kosten und Ad-Frequenz. Allerdings fehlt auch ihnen oft die Fähigkeit, wirklich die wertvollsten potentiellen Kunden zu identifizieren und gezielt anzusprechen – ganz egal, wie stark eure Botschaft ist oder wie viel Geld ihr für die Werbung ausgebt. Wenn ihr nicht die richtigen Leute ansprecht, verliert ihr Budgets. Das ist einer der Hauptgründe, warum die Investitionen in kostenintensive Kundengewinnungsmaßnahmen sinken.
Die wertvollsten potentiellen Kunden zu identifizieren verlangt Automatisierung sowie den Einsatz von künstlicher Intelligenz und Machine Learning. Das Verhalten der Käufer wandelt sich kontinuierlich: Daher hilft es, eine ganzheitliche Echtzeitansicht der Customer Journey eurer potenziellen Kunden zu bekommen. Ohne diese Informationen sind die Annahmen zum Customer Value häufig inkorrekt; ihr verpasst die Chance mit Interessenten zu interagieren und somit auch euer Umsatzziel.
Um die oben beschriebene Nadel im Heuhaufen zu finden, solltet ihr auf die richtige Technologie setzen. Criteo Customer Acquisition lässt Probleme mit ungenauen Zielgruppendaten, generischen Angaben zur Demographie und zu breit gefassten Verhaltensdaten hinter sich und entdeckt automatisch potentielle Kunden mit besonders hohem Customer Value. So setzt ihr eure Budgets, Zeit und Ressourcen sinnvoll ein. Mehr zu diesem Thema erfahrt ihr hier.
[1] CMO Spend Survey 2017-2018: Budgets Recede Amid Demand for Results, Gartner 2017
[2] Criteo Customer Acquisition Studie (UK, US, FR, DE, BR), Juli 2017
