Bereits vor Jahren gab es eine hitzige Debatte darüber, ob man seine Budgets für kontextbezogenes oder verhaltensorientiertes Targeting einsetzen sollte. Einige sagten, kontextbezogenes Targeting sollte für das neuere, stärker individualisierte verhaltensorientierte Targeting das Feld räumen. Andere widersprachen jedoch und sagten, dass es sich dabei um keine Frage des „entweder oder“ handele, sondern dass sich beide Strategien gegenseitig ergänzen. Heute, mehr als ein Jahrzehnt später, steht diese Frage noch immer im Raum. Die Antwort lautet – wie so oft in Marketingfragen: „Es kommt darauf an.“ Damit ihr die für euch richtige Antwort finden könnt, lasst uns einmal einen Blick darauf werfen, was diese beiden Typen sind und wie sie sich unterscheiden.
Kontextbezogenes Targeting
Kontextbezogenes Targeting bezeichnet die Praxis, die Art der auf einer Website angezeigten Ads nach dem Inhalt dieser Website auszuwählen. Beispiele: eine Ad für Geschirr auf einer Seite für Kochrezepte oder Werbung für Laufschuhe in einem Sport-Forum. Im Prinzip handelt es sich dabei um die digitale Entsprechung einer Printanzeige in einem Nischenmagazin.
Es gibt kontextbezogenes Targeting, dass sich vor allem auf Kategorien bezieht: Ads werden also auf Seiten platziert, die sich in zuvor definierte Kategorien einordnen lassen. Ein anderer Ansatz für das kontextbezogene Targeting nutzt Keywords: Ads werden dann auf Seiten geschaltet, die bestimmte Schlüsselbegriffe verwenden. Die modernste Form des kontextbezogenen Targetings stellt das sogenannte semantische Targeting dar: Hierbei wird der Inhalt jeder Seite mittels Machine Learning analysiert und nicht nur nach Keywords durchsucht.
Und so funktioniert es:
- Ein Crawler scannt das Web und kategorisiert Seiten auf Basis von Kontext und Semantik.
- Wenn ein Benutzer eine Seite besucht, werden die Inhaltsinformationen der Seite an den Ad-Server weitergegeben, der wiederum für die Keywords und den Inhalt relevante Ads ermittelt.
Je besser euer System darin ist, den wahren Kontext einer Seite zu verstehen, desto besser passen die platzierten Ads. Hier ein Beispiel für eine kontextbezogen platzierte Ad für Hautpflegeprodukte neben einem Artikel zum Thema Make-up.
Verhaltensorientiertes Targeting
Verhaltensorientiertes Targeting (auch zielgruppenorientiertes Targeting genannt) beschreibt die Praxis, Kunden auf Basis ihres Surfverhaltens zu segmentieren. Dabei werden Faktoren wie besuchte Seiten, durchgeführte Suchen, geklickte Links und/oder gekaufte Produkte berücksichtigt. Zudem ist es möglich, auch Daten von Mobilgeräten und aus dem stationären Handel in den Mix zu integrieren – also Faktoren wie Standort oder Käufe im Geschäft. Besucher mit ähnlichen Verhaltensmustern werden dann in Zielgruppensegmente eingeordnet. Das erlaubt Werbetreibenden, sie mit spezifischen, für sie relevanten Ads und Inhalten zu bewerben – auf Basis ihres Online- und Kaufverhaltens.
Beim verhaltensorientierten Targeting lassen sich Käuferverhalten und Kaufabsichten kombinieren, um den potentiellen Kunden maximal relevante, maximal personalisierte Ads zu zeigen – und zwar genau in dem Augenblick, an dem die Wahrscheinlichkeit zum Kauf am größten ist. Ein oft zitiertes Beispiel für verhaltensorientiertes Targeting sind Retargeting Ads.
Welche Form des Targetings ist nun besser?
Kurz gesagt: Ihr solltet sie beide im Rahmen eures digitalen Marketings erproben. Ihr wisst ja, was man sagt, oder? In dem Maße, in dem KI und Big Data sich weiter fort entwickeln und die Marketinglandschaft sich wandelt, entwickeln sich auch diese beiden Targeting-Typen weiter: Sie bieten mehr und umfassendere Fähigkeiten, von denen Werbetreibende profitieren können. Der gemeinsame Einsatz von kontextbezogenem und verhaltensorientiertem Targeting kann dabei helfen, einen ganzheitlichen Ansatz zu schaffen und Käufer auf ganz unterschiedlichen Wegen zu verschiedenen Zeitpunkten ihrer Customer Journey erfolgreich anzusprechen.
