Können Maschinen kreativ sein? Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen in Werbung und Marketing

Die Ansprüche der Konsumenten steigen – insbesondere an das Marketing. Werbung wird nicht mehr als eigenständige Aktivität wahrgenommen, sondern als integraler Bestandteil des Kundenerlebnisses über die gesamte Customer Journey hinweg.

Werbung, die also nicht den Bedürfnissen der Käufer entspricht oder auf sie zugeschnitten ist, wird oft schnell weggeklickt oder mittels Werbeblocker ausgeblendet: So stirbt aktuell so manche Kampagne, die noch auf dem guten alten Schrotflintenprinzip beruht, aufgrund fehlender Relevanz.

Das Ziel der Kundenbindung steht jedoch heute ganz oben auf der digitalen Agenda der meisten Werbetreibenden. Dafür sind exzellente Produkte und bestmöglicher Service nur die Ausgangsbasis: Kunden erwarten heute eine individuelle „konsistent hochwertige Markenerfahrung“. Vor allem Retailer sind gefordert, ihren Käufern ein maßgeschneidertes und herausragendes Shoppingerlebnis zu bieten – über alle Kanal- und Gerätegrenzen hinweg, online und offline.

Personalisierung erfordert jedoch, dass Werbebotschaften in Inhalt, Gestaltung und Zeitpunkt genau auf den Kunden und seine jeweilige Customer Journey maßgeschneidert werden müssen – und das in Echtzeit. Für einen Menschen ist das nicht mehr machbar, hier spielen künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen ihre ganze Stärke aus.

Botschaften und Inhalte – maschinell gestaltet statt handgemacht?

Schon länger setzen Werbetreibende künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen dazu ein, ihre Käufer online zu identifizieren und ihnen ihre Werbebotschaften zum richtigen Zeitpunkt zu präsentieren. In der programmatischen Werbung wurden bis jetzt bereits viele jedoch nicht alle Elemente der Werbelieferkette automatisiert. Doch jetzt erobert die Technologie auch die letzten nicht automatisierten Elemente: kreative Inhalte und Texte.

Bilder, Headlines, angebotene Produkte, persönliche Ansprache, Format, Farben und Gestaltung, selbst der Call-to-Action: All diese Elemente kann selbstlernende Technologie heute in Echtzeit auf den jeweiligen Kunden maßschneidern. Der Mensch wird dabei jedoch nicht komplett überflüssig, sein Aufgabenbereich verschiebt sich jedoch: Er gestaltet die unterschiedlichen Vorlagen, auf deren Basis dann die individuellen Ads maschinell erstellt werden.

Diese Entwicklung zeichnet sich seit langem ab und ist inzwischen auch auf breiter Basis verfügbar. Criteo wollte wissen, wie werbetreibende Unternehmen zu dieser Entwicklung stehen und sponserte deswegen eine Studie des Marktforschungsunternehmens IDC, die sich mit folgender Frage auseinandersetzte:

Wie stehen Marketingverantwortlichen zu den Themen künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen?

Dazu hat IDC im Januar und Februar 2017 459 Marketingverantwortliche auf der ganzen Welt befragt. IDC wollte unter anderem wissen, ob und in welchem Umfang die Unternehmen bereits datengetriebenes, personalisiertes Marketing mithilfe von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen betreiben, welche Entwicklungen die Verantwortlichen in den nächsten Jahren erwarten und welche Hindernisse und Herausforderungen sie sehen.

In welchem Umfang setzen Werbetreibende heute bereits auf datengetriebenes Marketing?

Wie die Abbildung zeigt, haben sich digitale Technologien zur Personalisierung der Marketingkommunikation bereits auf breiter Basis durchgesetzt.

Die Werbetreibenden versprechen sich von dieser Entwicklung ganz klare Vorteile. Es herrscht der Konsens: „Wer nicht in Personalisierung investiert, riskiert, von der Konkurrenz abgehängt zu werden.“ Doch wie sieht es mit künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen aus? Wie gut sind die hierfür bereits existierenden Technologien bekannt und wie häufig werden sie benutzt?

Es zeigt sich: Die meisten Werbetreibenden sind bereits mit Anwendungen zum maschinellen Lernen vertraut. Allerdings setzen erst 14 % der befragten Unternehmen solche Technologien auch ein; 33 % planen zumindest den Einsatz: Diese Zahl belegt, dass der Bereich zukünftig einen gigantischen Wachstumsmarkt darstellt.

Die befragten Marketingexperten sind vom Nutzen des maschinellen Lernens überzeugt, vor allem bei der Medienplanung und -abwicklung, der Durchführung von Multi-Channel-Kampagnen und dem Erstellen personalisierter Werbung. Große Chancen für das maschinelle Lernen sehen sie auch in der Vorhersage der Kundenfluktuation (Churn Prediction) und der Lifetime-Value-Modellierung. Maschinelles Lernen wird dabei als hilfreich für alle Werbeaktivitäten gesehen. Die Umfrageteilnehmer in den USA sind in dieser Beziehung jedoch optimistischer als ihre Kollegen im EMEA- oder im asiatisch-pazifischen Raum.

Welche Rolle spielt maschinelles Lernen im Bereich Marketing und Werbung? Und welche Aufgaben wird selbstlernende Technologie in Zukunft haben?

Gerade im Bereich der Personalisierung von Werbung, Kundenansprache und Markenerfahrung wird maschinelles Lernen also in Zukunft zu einem wesentlichen, wenn nicht sogar zum entscheidenden Faktor werden.

Welche Chancen versprechen sich Werbetreibende von datengetriebenem Marketing?

In schnelllebigen Zeiten wie heute steht und fällt der Erfolg einer Brand mit der langfristigen Kundenbindung. Das haben die Unternehmen erkannt und rücken daher diesen Aspekt ins Zentrum ihrer Marketingstrategien. Digitale Technologie, künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen spielen dabei eine entscheidende Rolle: Nur so können Werbetreibende ihre Kunden on- und offline identifizieren und sie mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt ansprechen. Datengetriebenes Marketing wird noch stärker als bisher zum entscheidenden Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens.

Welche Herausforderungen und Risiken sehen sich Unternehmen in diesem Bereich gegenüber?

Die Herausforderungen sind vielfältig: Vor allem mangelt es den Unternehmen bisher an interner Kompetenz für diese Themen. Sie sorgen sich, dass selbstlernende Technologien Probleme im Bereich Sicherheit und Datenschutz schaffen. Außerdem fürchten sie, die Kontrolle über Marke und Design zu verlieren, wenn sie die Mediengestaltung in der Online-Werbung an Maschinen abgeben. Zudem hapert es oft an der Zusammenarbeit zwischen IT und Marketing: In vielen Unternehmen gilt es zunächst einmal, Daten- und Denksilos aufzubrechen und vorhandene Daten nutzbar zu machen. Vor all dem steht jedoch zunächst einmal die Aufgabe, die Vorteile selbstlernender Technologie über alle Abteilungs- und Hierarchieebenen hinweg zu kommunizieren und so Vertrauen zu schaffen.

Um diese Herausforderungen zu überwinden, entschließen sich immer mehr Unternehmen, beim Thema personalisiertes digitales Marketing zumindest teilweise mit externen Dienstleistungsunternehmen wie Criteo zu arbeiten.

Das Angebot von Criteo

Criteo setzt bereits seit seiner Gründung auf maschinelles Lernen und ist damit einer der Pioniere und Innovatoren auf diesem Gebiet. Dabei ist das Unternehmen nicht nur führend bei der Identifizierung potentieller Käufer über Geräte- und Kanalgrenzen hinweg, sondern auch in der Echtzeitauslieferung personalisierter Werbung: Die Criteo Engine bestimmt nicht nur den richtigen Zeitpunkt und das richtige Medium, sondern kann über das sogenannte Dynamic Creative Optimization+ die Gestaltung der jeweiligen Ad in praktisch allen Parametern auf den jeweiligen Käufer maßschneidern – seit Kurzem sogar auch bei Videoanzeigen.

Das IDC-Whitepaper „Können Maschinen kreativ sein?“

Wollt ihr noch mehr erfahren? Alle Zahlen und Grafiken dieses Artikels sind nur ein kleiner Auszug aus dem Whitepaper, das IDC zu der von Criteo gesponserten Studie erstellt hat. Auf 16 Seiten bietet es mehr Zahlen und Fakten, weitere Meinungen von Marketingverantwortlichen aus führenden Unternehmen und konkrete Handlungsvorschläge für den zukunftsfähigen Einsatz von digitalem Marketing und Personalisierung. Jetzt downloaden.