Die Apple Worldwide Developers Conference (WWDC) beginnt am 22. Juni, natürlich rein virtuell. In diesem Jahr erwartet die Werbeindustrie besonders wichtige Nachrichten. Genauso wie Apples Ankündigung auf der WWDC 2017, Drittanbieter-Cookies auf dem Safari-Browser abzuschaffen, könnte die zentrale Nachricht dieses Jahres das bevorstehende Ende des Identifier for Advertisers (IDFA) auf iOS-Mobilgeräten sein.
In der Werbewelt wurden IDFAs in der Vergangenheit dazu verwendet, Ereignisse, die in der iOS-App-Umgebung stattfanden, zu konsistenten und Geräte-zentrierten Customer Journeys zusammenzusetzen. Obwohl sich unsere Branche bereits seit einiger Zeit der möglichen Änderungen des IDFA bewusst ist, könnten diese dennoch massive Auswirkungen auf die Werbeindustrie haben, unter anderem auf Cross-Device-Targeting, Personalisierung, Messung und Attribution.
Wenn die weltweiten Teilnehmer der WWDC sich am 22. Juni digital versammeln, gibt es drei mögliche Szenarien im Hinblick auf den IDFA:
Das drastischste Szenario wäre, dass Apple das sofortige oder in den kommenden Monaten folgende vollständige Ende des IDFA ankündigt. Dies stünde im Einklang mit Apples abrupter Abschaffung von Drittanbieter-Cookies im Safari-Browser, die damals die Werbebranche erschütterte. Glücklicherweise hatten viele diesen Wandel bereits vorausgeahnt und mit entsprechenden Vorbereitungen begonnen. Dennoch wäre dies ein schwerwiegender Schritt.
Eine andere Möglichkeit besteht darin, dass der IDFA weitergeführt wird, jedoch mit größeren Einschränkungen die Privatsphäre der Nutzer betreffend. Dies würde zwar keine so große Änderungswelle auslösen. Dennoch würde dies von Werbetreibenden, Publishern und ihren Partnern verlangen, ihre Praxis entsprechend anzupassen.
Und schließlich besteht die Chance, dass der IDFA ohne wirkliche Änderungen oder Aktualisierungen mehr oder minder bleibt, wie er ist. In diesem Fall wird die Werbewelt gleichfalls so bleiben, wie sie ist – zumindest vorläufig.
Unabhängig davon, ob Apple diesen Schritt jetzt oder in Zukunft geht: Unsere Branche hat schon seit geraumer Zeit erkannt, dass man sich auf den IDFA nicht verlassen kann. Einige Kommentatoren würden eine solche Änderung als weiteren Rückschlag für AdTech sehen. Doch wir haben bei ähnlichen Veränderungen in der Vergangenheit gesehen: Die Werbetreibenden reduzieren ihre Budgets nicht, sondern verlagern sie einfach dorthin, wo sie ihre Rendite messen können.
Criteo hat sich auf diese Entwicklung schon seit geraumer Zeit vorbereitet. Und auch die übrige AdTech-Welt wird sich – so wie stets – anpassen. Nachteile entstehen vor allem für die App-Entwickler und die Endbenutzer, die auf ihre Apps angewiesen sind.
Zwischen diesen potenziellen Nachrichten und der von Google bereits angekündigten Abschaffung von Drittanbieter-Cookies auf Chrome in den nächsten zwei Jahren erlebt die Werbewelt aktuell einen echten Wandel. Die Systeme der Vergangenheit mit ihren technischen Elementen auf niedrigem Niveau, die nicht auf die Anwendung von Werbung hin entwickelt wurden, sollten nicht einfach angepasst, sondern gleich ganz neu erfunden werden, um den heutigen Bedürfnissen wirklich gerecht zu werden. Wir unterstützen die Neuerfindung zum Aufbau eines stärkeren Ökosystems voll und ganz und werden weiterhin zu Innovationen beitragen, die den Schutz der Privatsphäre der User verbessern sowie Transparenz, Wahlmöglichkeiten und Kontrolle schaffen. Gleichzeitig werden wir den Nutzern helfen, positiv mit den von ihnen geschätzten Brands und Inhalten zu interagieren.
Die Branchenlösungen zur Ablösung des IDFA sollten von Anfang an die Verpflichtung eingehen, die Beschränkungen der derzeitigen Identifikatoren so aufzugreifen, dass die Rechte der Nutzer respektiert werden. Eine verbesserte Identitätslösung für die Werbung sollte eine prüfbare Trennung der Informationsflüsse nach Zweck ermöglichen und den Benutzern die Kontrolle über ihre Präferenzen bei der Nutzung ihrer Werbedaten geben. Mit solch einem Ansatz gewinnen wir das Vertrauen der Verbraucher zurück, indem wir ihnen transparent zeigen, wie ihre Daten genutzt werden, und ihnen einfach und verständlich mitteilen, welchen Wert sie im Gegenzug für die Nutzung ihrer Daten erhalten.
Es zeichnet sich insgesamt zwar noch kein klarer Kurs in Sachen IDFA, Drittanbieter-Cookies oder Online-Identität ab. Doch wir sind fest davon überzeugt, dass unsere Branche sich auf Lösungen konzentrieren muss, die die Rechte der Nutzer auf kundenzentrierte, offene und flexible Weise schützen. Es ist tatsächlich faszinierend zu sehen, wie die Werbeindustrie zusammenkommt, um gemeinsam Lösungen zur Verbesserung des Werbe-Ökosystems zu finden.
Und wir freuen uns, dass wir in der Zusammenarbeit mit Google in der Umsetzung dieser Lösungen branchenführend sind. Unser erster Beitrag ist das SPARROW-Proposal, der den ursprünglich von Google vorgeschlagenen Ansatz für eine datenschutzzentrierte Personalisierung auf der Grundlage der Zielgruppenansprache von Interessengruppen verbessert. Wir schätzen den bereits begonnenen Diskurs zu unserem Vorschlag und sind überzeugt: Eine solche offene Zusammenarbeit innerhalb der Branche ist ein Schritt in die richtige Richtung.
Als Mitwirkende an diesem Ökosystem bemühen wir uns weiterhin um Flexibilität, nicht nur, indem wir Lösungen vorschlagen, sondern auch indem wir unseren eigenen Ansatz auf der Grundlage von Beiträgen von Partnern aus dem gesamten Ökosystem anpassen. Wir freuen uns auf die Fortsetzung unserer Beiträge zum Aufbau eines besseren, kundenorientierten Ökosystems. Entsprechend werden wir unsere Kunden und Partner darin unterstützen, sich an die mit der Entwicklung und dem Fortschritt der Branche einhergehenden Veränderungen anzupassen.
Der IDFA und die Möglichkeiten, die er bietet, finden wahrscheinlich früher oder später ein Ende. Doch wir haben weiterhin die große Chance, bessere Lösungen zu finden.
