Programmatische Technologie ermöglicht es Publishern, ihr Inventar automatisiert und effizient zu monetarisieren. Das Sales-Team von vielen Vermarktern hat sich daher in den letzten Jahren von klassischen Vertrieblern zu versierten, daten- und salesorientierten Experten weiterentwickelt. Dadurch erhalten Werbetreibende nun Zugang zu Milliarden von Impressionen; sie können für ihre Werbung wirklich relevante Daten nutzen so unmittelbare Ergebnisse erzielen und ihre Einkaufsstrategie sogar in Echtzeit anpassen.
Laut OVK betrug das Wachstum der digitalen Werbung im Jahr 2017 ganze acht Prozent – das Umsatzvolumen summierte sich auf 1,928 Milliarden Euro (Vorjahr: 1,785 Milliarden). Für das laufende Jahr gehen die Experten sogar von einem Zuwachs um 10 Prozent aus. (https://www.bvdw.org/presse/detail/artikel/ovk-prognose-uebertroffen-digitale-werbung-waechst-um-acht-prozent/)
Zieht man von dieser Schätzung des eMarketer den Anteil von Google (28,55 Milliarden US$) und Facebook (16,33 Milliarden US$) ab, beträgt der Anteil der Publisher an den Gesamtausgaben für digitale Werbung im Jahr 2017 etwas mehr als 38 Milliarden US$. Header Bidding kann helfen, dieses Ungleichgewicht zu beheben.
Die zunehmende Bedeutung von Header Bidding ist auch eine neue Chance für das Programmatic Advertising: Richtig eingesetzt, minimiert Header Bidding die Ineffizienzen und das Chaos , das sich in der programmatischen Werbung, insbesondere bei RTB, in Teilen entwickelt hatte und hat das Potenzial, jene Effizienz-Versprechen einzulösen, die seinerzeit zu Beginn des programmatischen Inventar-Einkaufs formuliert wurden.
Die folgenden fünf Grundsätze sollten Publisher dabei berücksichtigen:
1. Jeder Werbetreibende ist anders und sollte entsprechend behandelt werden
Einige Werbetreibende haben sehr spezifische Anforderungen an ihr Werbeinventar; manchen geht es ausschließlich um Reichweite; andere machen starre Vorgaben im Hinblick auf Nutzer oder Zeit. Wenn Publisher die Ziele und Ansprüche der Werbetreibenden richtig verstehen, können sie ihren Ad Stack so einrichten, dass er nicht nur kurzfristigen Umsatz generiert, sondern auch dabei hilft, langfristige Geschäftsbeziehungen auf- und auszubauen.
Dabei kommt es darauf an, die Metriken der Werbetreibenden ebenso zu verstehen wie ihre Geschäftsmodelle bzw. die Maßstäbe für ihren Erfolg. Der Markt wird sich noch weiter entwickeln; und das ist der einzige Weg, nachhaltig erfolgreich zu sein. Zum Beispiel: Muss ein Werbetreibender Client-seitig arbeiten oder passt er zu einer Server-to-Server-Lösung? Auf solche Fragen gibt es naturgemäß keine starren Antworten.
2. Nicht alle Header Bidding Partner bieten euch den vollen Wert
Partner beanspruchen einen Anteil von den Ausgaben des Werbetreibenden ausgibt – direkt oder indirekt. Daher sollten sich Publisher über den tatsächlichen Wert im Klaren sein, den ihnen ein Partner für das Header Bidding wirklich bietet.
Zum Beispiel: Bringt der Partner eine einzigartige Nachfrage mit? Hat er Zugang zu inkrementellem Umsatz, der über andere Partner nicht verfügbar ist? Entwickelt er neue Formate (zum Beispiel Native)? Lautet die Antwort auf all diese Fragen Ja, dann lohnt es sich für den Publisher, in diese Geschäftsbeziehung zu investieren und die vom Partner geforderte Marge zu akzeptieren. Andernfalls sieht das wahrscheinlichste Szenario eher so aus: Der Publisher erzielt ein paar kurzfristige Erfolge, verliert jedoch langfristig, weil er nicht in Partner investiert, die ihm einen wirklichen Mehrwert bieten.
3. Yield-Optimierung ist entscheidend – und lässt sich nicht outsourcen
Um eine langfristige, nachhaltige Beziehung direkt zwischen Käufern und Verkäufern aufzubauen, kommt es auf das richtige Setup an. Es ist unwahrscheinlich, dass ein externer Dienstleister wirklichen Wert bietet, wenn sein Geschäft einzig auf Yield-Optimierung abzielt. Solch ein Ansatz versucht durch sogenannte Soft Floors und First-Price-Techniken den maximalen Wert aus jedem Gebot herauszuholen. Das führt jedoch zu einem Teufelskreis, an dessen Ende langfristige Verluste für den Publisher stehen können.
Das mag für einige Demand-Partner funktionieren; aber viele andere – darunter Criteo – sehen vorrangig die negativen Folgen für die Marge der Publisher: Solch ein Ansatz führt nämlich dazu, dass Werbetreibende letztlich nur einen Bruchteil dessen bieten, was sie eigentlich zu zahlen bereit sind. In solch einem Spiel zwischen Käufern und Verkäufern kann es langfristig nur Verlierer geben.
Die Alternative für Publisher besteht darin, einen offenen Dialog mit den Werbetreibenden zu führen, maßgeschneiderte Setups zu ermöglichen und Strategien für gemeinsame Ziele zu entwickeln. Solch eine Investition zahlt sich langfristig aus und verringert zudem die Attraktivität für pure, teils intransparente Arbitrage-Modelle.
4. Intransparentes Inventar ist keine erfolgreiche Strategie
Aus der Sicht eines Werbetreibenden gibt es nur zwei Gründe, warum Publisher Inventar intransparent verkaufen: Entweder will es der Werbetreibende gar nicht, weil es unangemessen, illegal oder fake ist; oder es handelt sich um Premium-Inventar, das unter Wert verkauft wird, um eine Füllrate von 100 % sicherzustellen.
Der zweite Ansatz ist zwar wirtschaftlich sinnvoll, hat jedoch die unangenehme Nebenwirkung, dass er dem ersten zum Erfolg verhilft. Wenn Premium-Publisher kein Inventar mehr intransparent verkaufen, bedeutet das einen großen Fortschritt für unsere Branche. Es gibt andere Möglichkeiten, unverkauftes Inventar doch noch an den Mann zu bringen; doch dazu müssen wir ein grundsätzliches Vertrauen zwischen Werbetreibenden und Publishern aufbauen.
5. Die Formate der Zukunft sind Mobile, Native und Video
Header Bidding ist aktuell vor allem eine Lösung für normale Display-Werbung auf dem Desktop. Es lässt sich dort zwar am einfachsten umsetzen, Publisher müssen jedoch sicherstellen, dass die beliebtesten Werbeformate im Mittelpunkt ihrer Strategie stehen. Insbesondere Mobile, Native und Video sind Formate, die in einem ganzheitlichen Ansatz für das Header Bidding unbedingt berücksichtigt werden sollte.
Wie lässt sich also das volle Potenzial von Header Bidding richtig ausschöpfen? Publisher müssen dazu Altes mit Neuem kombinieren. Header Bidding ist eine neue Technologie mit großem Potenzial. Doch für den Erfolg ausschlaggebend sind die „althergebrachten Werte“: die Bedürfnisse des Kunden verstehen, einmalige und maßgeschneiderte Lösungen entwickeln und sicherstellen, dass eure Partner über euer Inventar einen echten Mehrwert erhalten. Die zunehmende Bedeutung von Header Bidding macht genau das möglich.
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