Nach den Herausforderungen des Jahres 2020 sind die Unternehmen wieder auf Wachstumskurs.
Viele haben bereits ihre Produktlinien und Dienstleistungen umgestellt, um ihre Kunden in den unterschiedlichsten Situationen zu unterstützen, mit denen sie vielleicht als nächstes konfrontiert werden. Sie haben den Verbrauchern auch mehr Möglichkeiten gegeben, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen entdecken und kaufen können, einschließlich neuer Lieferoptionen, kontaktloser Bestellung und Abholung im Geschäft.
Um weiter zu wachsen, konzentrieren sich Unternehmen jetzt darauf, ihren Kundenstamm zu verbreitern und den Customer Lifetime Value zu erhöhen. Sie erwarten von ihren Marketing-Teams und Agenturen, dass diese ihre Ziele so effizient und kostengünstig wie möglich umsetzen – und zwar mithilfe digitaler Kampagnen.
Im Rahmen einer Criteo-Studie haben wir 1.000 Senior Marketing Executives aus der ganzen Welt zu ihren Plänen für das Jahr 2021 befragt. Wir haben sie gefragt, ob sie irgendwelche Marketingaktivitäten einschränken würden. So haben wir herausgefunden, dass digitale Marketingkampagnen im Vergleich zu anderen Aktivitäten wie Events und Messen am wenigsten Beeinträchtigungen erfahren.1
In diesem Mini-Handbuch – einer Ergänzung zum „Handbuch digitale Werbung 2021: Budgets und Kanäle richtig auf die neue Customer Journey abstimmen“ – haben wir noch weitere Informationen zusammengestellt, mit denen ihr die richtigen Zielvorgaben und Frameworks für den Aufbau und die Erfolgsmessung von Werbekampagnen in jeder Phase der Customer Journey ermitteln könnt.
Marketingziele für 2021
Jedes Unternehmen möchte seinen Gewinn steigern und wachsen – doch aus Marketingperspektive gibt es viele Wege, diese Ziele zu erreichen.
In unserer Studie haben wir Marketingverantwortliche gefragt, auf welche Ziele sie sich konzentrieren, um sich in diesem Jahr wieder wirtschaftlich zu erholen.1
Kampagnen für reale Customer Journeys
Kundengewinnung
Der Weg zum Kauf verläuft niemals linear! Verbraucher lernen in vielen Begegnungen unterschiedliche Unternehmen kennen, wenn sie im Begriff sind, eine Kaufentscheidung zu fällen: Sie kennen also nicht nur euch, sondern auch eure Mitbewerber. Es ist daher wichtig, mit potenziellen Neukunden auf jedem Kanal in Kontakt zu treten, während sich diese durch ihre Customer Journey bewegen.
Kundenbindung
Um Käufer in loyale Kunden zu verwandeln, müsst ihr in sie investieren. Es dauert mehrere Kaufzyklen, um Vertrauen aufzubauen und zu einem Unternehmen zu werden, bei dem ein Verbraucher öfter einkauft.
Erstellt wirkungsvollere Werbekampagnen
Mit den folgenden Frameworks erstellt ihr Commerce-Media-Kampagnen, die aussagekräftige Ergebnisse liefern – unabhängig davon, wo sich eure Kunden auf ihrer Customer Journey befinden. Wir stellen euch die Zielgruppen, Creatives und KPIs vor, mit denen ihr eure Kampagnenziele umsetzt und eure übergeordneten Marketingziele vorantreibt.
Awareness
Zielgruppen
Commerce
Sprecht potenzielle Neukunden an, die sich für Produkte oder Dienstleistungen wie eure interessieren. Ihr baut eure Zielgruppe mithilfe von Commerce-Daten auf, die die Produkte, an denen Menschen interessiert sind, die Brands, die ihnen gefallen, umfassen und die aussagekräftige demographische Daten wie Kaufkraft oder Geschlecht beinhalten. So könnt ihr das Interesse und das Engagement fördern.
Contextual
Sprecht potenzielle Neukunden an, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für eure Produkte und Dienstleistungen interessieren – und zwar ohne Drittanbieter-Cookies. Um die richtigen Zielgruppen anzusprechen, solltet ihr alle kontextbezogenen Signale auf einer Webseite (einschließlich Text- und Bildanalyse) nutzen.
Standort
Erreicht Verbraucher in der Nähe eurer Niederlassungen im stationären Handel. Über die richtige Technologie zur Standortermittlung lassen sich potenzielle Neukunden identifizieren, die entweder Geschäfte im stationären Handel aufgesucht oder sich in deren Nähe aufgehalten haben – oder auch in der Nähe von Standorten eurer Mitbewerber. Diese Käufer könnt ihr dann zum Online- oder In-Store-Kauf motivieren.
Similar
Sprecht potenzielle Neukunden an, die sich ähnlich verhalten wie eure besten Kunden. Ihr baut eure Zielgruppe mit Commerce-Daten auf, die das Surf- und Kaufverhalten umfassen. So fördert ihr Interesse und Engagement.
KPIs
Kosten pro abgeschlossenem Video
Der Preis, den ihr jedes Mal zahlt, wenn eure Video-Ad vollständig angesehen wird. Berechnet sich, indem die Gesamtkosten durch die Zahl der vollständigen Views geteilt werden.
Reichweite
Der Anteil der Zielgruppe, die mindestens eine Display-Ad gesehen haben. Angegeben in Prozent.
Sichtbarkeit
Der Anteil der Ad-Impressions, die tatsächlich von Verbrauchern gesehen werden.
Creative
Rich Media Ads
Mit einer Kombination aus Video und Brand-Creatives sowie animierten Elementen und interaktiven Funktionen sorgt ihr für Aufmerksamkeit.
Video Ads
Maximiert die Videoaufrufe mit In-Stream- und Out-Stream-Ads im offenen Web.
Connected TV Ads
Nutzt eure Video-Assets für nicht überspringbare Pre-Roll- oder Mid-Roll-Videoanzeigen in Premium-Streaming-Inhalten. So stellt ihr sicher, dass eure Botschaft ankommt und gesehen wird.
Consideration
Zielgruppen
Commerce
Sprecht potenzielle Neukunden an, die sich für Produkte oder Dienstleistungen wie eure interessieren. Ihr baut eure Zielgruppe mithilfe von Commerce-Daten auf, die die Produkte, an denen Menschen interessiert sind, die Brands, die ihnen gefallen, umfassen und die aussagekräftige demographische Daten wie Kaufkraft oder Geschlecht beinhalten. So könnt ihr das Interesse und das Engagement fördern.
Contextual
Sprecht potenzielle Neukunden an, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für eure Produkte und Dienstleistungen interessieren – und zwar ohne Drittanbieter-Cookies. Um die richtigen Zielgruppen anzusprechen, solltet ihr alle kontextbezogenen Signale auf einer Webseite (einschließlich Text- und Bildanalyse) nutzen.
Standort
Erreicht Verbraucher in der Nähe eurer Niederlassungen im stationären Handel. Über die richtige Technologie zur Standortermittlung lassen sich potenzielle Neukunden identifizieren, die entweder Geschäfte im stationären Handel aufgesucht oder sich in deren Nähe aufgehalten haben – oder auch in der Nähe von Standorten eurer Mitbewerber. Diese Käufer könnt ihr dann zum Online- oder In-Store-Kauf motivieren.
Retailer
Sprecht Verbraucher an, die aktiv auf Retailer-Websites surfen und in Kauflaune sind – ohne Drittanbieter-Cookies. Mithilfe von First-Party-Daten der Retailer zu Interessen und Käufen schaltet ihr Werbung, mit der ihr das Interesse weckt und eure Verkäufe steigert.
Similar
Sprecht potenzielle Neukunden an, die sich ähnlich verhalten wie eure besten Kunden. Ihr baut eure Zielgruppe mit Commerce-Daten auf, die das Surf- und Kaufverhalten umfassen. So fördert ihr Interesse und Engagement.
KPIs
Kosten pro Tausend (CPM)
Der Preis, den ihr für 1000 Impressions bezahlt. Berechnet sich, indem die Gesamtkosten durch die Zahl der Impressions geteilt werden.
Zielvorgabe für die Kosten pro Besuch
Ein Ziel, das für den Preis festgelegt wird, den ihr jedes Mal zahlt, wenn ein Verbraucher auf eine Ad klickt, um eure Website oder Landing Page zu besuchen. Die Kosten pro Besucher werden berechnet, indem die Gesamtkosten durch die Gesamtzahl der Besuche geteilt werden.
Creative
Retail Media
Ihr sprecht gezielt die Besucher von Retail-Websites an, während sich diese über ihre Optionen informieren. Dazu kommen Display-Ads direkt auf der Retailer-Website zum Einsatz, die eure Brand-Creatives mit Produktinformationen verknüpfen.
Rich Media
Über Videos und Bilder präsentiert ihr nicht nur eure Brand, sondern ihr stellt auch relevante Produkte oder Dienstleistungen vor – basierend auf ihrer Beliebtheit oder den gemeinsamen Interessen der Betrachter. Erlaubt den Verbrauchern die direkte Interaktion mit den Produkten in euren Ads.
Store Ads
Gemeinsam mit Bildern und Produkten, die aktuell im Geschäft erhältlich sind, präsentiert ihr Informationen zum lokalen Standort.
Video Ads
Um bereits in frühen Phasen der Customer Journey Ergebnisse zu erzielen, solltet ihr in euren Display-Ads Videos und Produkte kombinieren.
Conversion
Zielgruppen
Kontaktliste
Sprecht Online- und Offline-Kunden an , die sich bereits in eurer Datenbank befinden. Mithilfe eurer First-Party-Kunden- und Transaktionsdaten baut ihre Zielgruppen auf, um die Sales an eure Bestandskunden zu fördern. Diese Zielgruppen könnt ihr dann mit Commerce-Daten anreichern, die euch die echten Customer Journeys zeigen.
Retailer
Sprecht Verbraucher an, die aktiv auf Retailer-Websites surfen und in Kauflaune sind – ohne Drittanbieter-Cookies. Mithilfe von First-Party-Daten der Retailer zu Interessen und Käufen schaltet ihr Werbung, mit der ihr das Interesse weckt und eure Verkäufe steigert.
Website-Besucher
Sprecht Verbraucher an, die kürzlich eure Website besucht haben. Baut Zielgruppen von einmaligen Besucher auf, um diese zur Conversion zu motivieren, oder sprecht Bestandskunden an, um Wiederholungskäufe zu fördern.
KPIs
Kosten pro Akquisition (CPA)
Der Betrag, den ihr für die Aktion eines Kunden ausgebt, z. B. für einen Kauf, die Eingabe eines Formulars oder eine abgeschlossene Buchung. Berechnet sich, indem Gesamtkosten durch die Gesamtzahl der Conversions geteilt werden.
Cost-per-click (CPC)
Der Preis, den ihr jedes Mal zahlt, wenn ein Benutzer auf eure Ad klickt. Berechnet sich, indem die Gesamtkosten durch die Zahl der Klicks geteilt werden.
Return on ad spend (ROAS)
Zeigt an, wie viel Umsatz ihr für jeden investierten Werbe-Euro erzielt. Der ROAS wird als Verhältnis ausgedrückt, etwa 2:1. Wenn euer KPI zum Beispiel ein ROAS von 2:1 ist, erwartet ihr für jeden investierten Euro zwei Euro Umsatz. Um ein korrektes Bild eurer Kampagnen-Performance zu erhalten, solltet ihr den ROAS sowohl von Online- als auch von Offline-Käufen erfassen.
Creative
Dynamische Produktempfehlungs-Ads
Motiviert interessierte Verbraucher mit dynamischen Produktempfehlungen und relevanten Werbeaktionen zum Kaufabschluss.
Retail Media
Konvertiert kaufbereite Kunden mit gesponserten Produktanzeigen auf den Websites von Retailern. Über Offsite-Ads könnt ihr zudem relevante Zielgruppen auf die Webseite des Retailers zurückholen, damit sie dort ihren Kauf abschließen.
Store Ads
Neben den aktuell verfügbaren Produkten präsentiert ihr zudem Informationen zu euren lokalen Niederlassungen sowie Informationen zur Abholung im Geschäft. So fördert ihr Offline-Käufe.
Video Display Ads
Über die Kombination von Video-Assets mit dynamischen Produktempfehlungen fördert ihr die Kundengewinnung sowie die Verkäufer und maximiert gleichzeitig die Reichweite eurer Video Inhalte.
Kundenbindung
Über eine Kombination aus Consideration- und Conversion-Kampagnenstrategien steigert ihr die Kaufrate und den durchschnittlichen Bestellwert von Kunden, die in der Vergangenheit bereits bei euch gekauft haben.
Es gibt viele Zielgruppenszenarien, die ihr nutzen könnt, um Bestandskunden anzusprechen und zum Engagement zu motivieren. Hier zum Einstieg ein paar Beispiele:
Richtet jede Kampagne an realen Geschäftszielen aus
In einer von Criteo durchgeführten Umfrage unter 1.000 Marketing-Führungskräften gaben 50 Prozent der Befragten an, dass der Website-Verkauf eine der einflussreichsten Metriken für ihre Marketingpläne ist. Ebenfalls wichtig sind die Käufe von Stammkunden (41 Prozent), die durchschnittlichen Kundenausgaben (40 Prozent) und die Neukundenumsätze (39 Prozent).1
Diese Top-Kennzahlen sind greifbar – es geht letztlich um das Endergebnis. Marketingverantwortliche müssen belegen können, dass Personen ihre Ads nicht nur gesehen, sondern anschließend auch mit dem Unternehmen interagiert haben.
Wenn Awareness-, Consideration-, Conversion- und Kundenbindungs-Kampagnen zusammen laufen und ihr Zugriff auf die richtigen Daten habt, ist es möglich, Kennzahlen wie Reichweite und Views mit Geschäftskennzahlen wie denen aus unserer Umfrage in Beziehung zu setzen. Schauen wir uns dazu ein Beispiel an.
Erfolgsmessung im Bereich Connected TV
Es stellt eine gewisse Herausforderung dar, die Auswirkungen von Branding-Videos und Connected-TV-Kampagnen auf das Endergebnis zu verstehen. Wenn diese Ads jedoch gemeinsam mit Lower-Funnel-Kampagnen laufen, könnt ihr Benutzer weiter oben im Sales-Funnel erfassen und sie durch ihre Customer Journey führen.
Mithilfe von Full-Funnel-Reporting und geräteübergreifenden Daten zu realen Customer Journeys können Werbetreibende die Auswirkungen einer Connected-TV-Kampagne auf Absatz und Umsatz korrekt analysieren.
Budgets und Kanäle richtig auf die neue Customer Journey abstimmen
Wenn ihr den ersten Teil des „Handbuchs digitale Werbung 2021“ noch nicht gelesen habt, könnt ihr ihn hier herunterladen. Darin stellen wir Daten und Werbestrategien vor, die euch helfen, eurer Budget kanalübergreifend zu verteilen, und wir zeigen euch, wie ihr Themen wie Datenschutz, Markensicherheit und Diversifizierung der Werbeausgaben optimal adressiert.
1Criteo-Umfrage zur Auswirkung der Corona-Pandemie auf das Marketing, global, Oktober 2020, N=1.039
