Die Konsumenten wünschen sich ein unkompliziertes Einkaufserlebnis. Das bedeutet: Sie wollen die Möglichkeit haben, von überall aus zu recherchieren und einzukaufen. Außerdem wünschen sie sich einen nahtlosen Übergang vom Entdecken zum Bezahlen. Dabei erschweren es die aktuellen Veränderungen in der digitalen Werbebranche, diese Erwartungen zu erfüllen. Dennoch muss es uns gelingen.
Wir wollten mehr darüber erfahren, wie sich die Werbestrategien entwickeln, um die Konsumenten in jedem Moment ihrer Customer Journey zu erreichen. Und darum haben wir Forrester Consulting im September 2021 beauftragt, eine Online-Umfrage unter Brand-Marketern und Retailern (als Media Owner) durchzuführen. Sie sprachen mit Entscheidern bei Brands und Retailern in Nordamerika sowie in EMEA und im asiatisch-pazifischen Raum über ihre aktuellen und geplanten Ansätze für das Media-Management – und darüber, wie sie so ihre wichtigsten Geschäftsziele erreichen. Das Ergebnis ist die Studie „Für die Zukunft des Commerce braucht es einen neuen Media-Ansatz: Marketer müssen alte Silos aufbrechen und in Commerce-Technologie investieren, die es ermöglicht, die Kunden dort zufrieden zu stellen, wo sie sich aufhalten“.
Eine Anmerkung zur Studie: Alle Befragten wollen einen Ansatz für digitale Werbung umsetzen, der Commerce-Daten und künstliche Intelligenz miteinander kombiniert, um Konsumenten während ihrer gesamten Customer Journey anzusprechen und Advertiser sowie Media Owner aller Branchen darin zu unterstützen, ihr Geschäftsergebnis zu optimieren. Im Rahmen der Studie verwendet Forrester den Begriff „Commerce Media“, um diesen Ansatz zu beschreiben.
Im Folgenden findet ihr einige der wichtigsten Ergebnisse, die sich auf die aktuelle Media-Landschaft beziehen. Sie zeigen, wie die Befragten zu einem ganzheitlicheren Media-Management gelangen.
Wollt ihr mehr darüber erfahren? Hier findet ihr die vollständige Studie, die Forrester Consulting im Auftrag von Criteo durchgeführt hat (auf Englisch): The Future of Commerce Needs a New Media Approach.
Der Media-Einkauf läuft über zu viele Plattformen. Das erschwert die Messung und belastet die Ressourcen
Der Umfrage zufolge nutzen 55 Prozent der Marketer sechs oder mehr Plattformen für den Einkauf von Media; 51 Prozent arbeiten in diesem Bereich mit sechs oder mehr Retail Media-Partnern zusammen. Dieser komplizierte Kaufprozess stellt die Marketer vor zahlreiche Herausforderungen. Fast 4 von 10 gaben an, dass es schwierig ist, das Budget flexibel zu verschieben und die Effektivität verschiedener Media-Partner zu messen, und 33 Prozent waren frustriert über die Menge an Ressourcen, die für die Verwaltung von Media-Kampagnen benötigt wird.
Es besteht ein großer Bedarf an Kanal- und Retailer-übergreifender Flexibilität und Zugang zu First-Party Daten
Sechs von zehn Befragten wünschen sich Commerce Media-Partner, die ihnen die Möglichkeit geben, die Performance über verschiedene Kanäle und Retailer hinweg zu vergleichen und zu optimieren, sowie den Erfolg zu messen und die Ausgaben für Kampagnen in Echtzeit anzupassen.
Mehr als zwei Drittel der Marketer und Retailer (als Media Owner) gaben an, dass wachsende Datenschutzbestimmungen die Fähigkeit ihrer Unternehmen zur Personalisierung in großem Umfang behindern. Dies ist wahrscheinlich der Grund, warum fast die Hälfte (47 Prozent) nach Partnern sucht, die Zugang zu einem großen First-Party Datenbestand haben.
Das zur Lösung dieser Probleme notwendige Streamlining hat höchste Priorität
Mehr als 80 Prozent der Marketer und Retailer (als Media Owner) geben an, dass die Einführung einer übergreifenden Plattform zum Management aller Commerce Media-Ausgaben sowie zur umfassenden Performance-Messung in den nächsten 12 Monaten Priorität bei Investitionen hat. Weitere Top-Investitionsprioritäten der Befragten sind die Verankerung der Commerce Media-Strategie und -Ergebnisse im gesamten Unternehmen (80 Prozent) und die Beseitigung kanalbezogener Datensilos (69 Prozent).
Ein einheitlicher Ansatz im Bereich Commerce Media zahlt sich aus
Das Überwinden von Silos und ein vereinfachtes Management zählen zu den „Soft Skills“ eines ganzheitlichen Ansatzes im Bereich Commerce Media. Die Befragten sind aber auch davon überzeugt, dass dieser Ansatz die Geschäftsergebnisse liefern wird, auf die ihre Stakeholder schlussendlich Wert legen. Mehr als 60 Prozent der Befragten erwarten, dass ein Commerce Media-Ansatz die Kundenerfahrung (63 Prozent), das Wachstum (65 Prozent) und die Rentabilität (61 Prozent) verbessern wird.
Weitere Insights von Brands und Retailern zu ihren Schwerpunkten, Herausforderungen und Plänen für zukunftssichere Werbestrategien findet ihr in der vollständigen Studie (Englisch).
