Criteo hat knapp tausend Angehörige der Generation Z in Deutschland sowie in den USA, Großbritannien, Frankreich, und Brasilien befragt, um zu verstehen, was sie über Marketing denken, was sie motiviert und was sie von ihrem Shoppingerlebnis erwarten. Was uns am meisten überrascht hat: ihre Sehnsucht nach relevanten Erfahrungen in der realen Welt.
Das Kaufverhalten der Generation Z
Zwar gibt es zwischen den einzelnen Ländern klare Unterschiede, doch die Mitglieder der Generation Z eint eine gemeinsame Liebe zu nicht digitalen Werten wie dem stationären Handel, ansprechenden Store Designs und einzigartigen Produkten. Die folgenden fünf überraschenden Eigenschaften definieren das Kaufverhalten der Generation Z:
1. Signifikante Kaufkraft
Die Generation Z ist jung – nach den meisten Definitionen unter 22; daher stehen die meisten von ihnen noch nicht im Berufsleben. Doch das großzügige Taschengeld der Eltern und das, was sie durch Nebenjobs verdienen, summiert sich: Sie können es sich erlauben, Geld auszugeben. Sie sind die treibende Kraft hinter aktuellen Trends, wie zum Beispiel Mom Jeans und Acid Wash; außerdem legen ihre Eltern und Großeltern großen Wert auf ihren Rat bei größeren Anschaffungen im Bereich Unterhaltungselektronik. Das macht diese Generation besonders einflussreich.
Fakt: Käufer aus der Generation Z geben an, dass sie in Kategorien wie Tech, Fashion, Spiele/Spielzeug oder Verbrauchsgüter beinahe ebenso viel Geld ausgeben wie ihre Eltern.
2. Eine Leidenschaft für das reale Shoppingerlebnis
Die Generation Z lässt sich zwar mit Recht als eine Generation von „Digital Natives“ charakterisieren, doch sie lieben auch die Erfahrungen in der realen Welt.
Diese Generation ist die treibende Kraft hinter der Omnishopping-Revolution sowie hinter dem Trend zum . Doch wie lockt man sie ins Geschäft? Ganz einfach: über ansprechendes Store Design, ein einzigartiges Produktangebot sowie neue, innovative Wege, Produkte an- oder auszuprobieren. Interaktive Spiegel und Augmented Reality sind zwar aktuell sehr angesagt – doch die Generation Z möchte Produkte vor dem Kauf meistens auch wirklich anfassen.
Fakt: Die Generation Z gibt am häufigsten an, dass der stationäre Handel an Einfluss gewonnen hat; und kauft ebenso ungern wie ihre Großeltern-Generation Produkte, ohne sie in der Realität gesehen zu haben.
3. Unzufriedenheit mit ihrer Online-Erfahrung
Ihre Eltern mögen E-Commerce für eine großartige Erfindung halten, doch die Generation Z findet ihn immer häufiger frustrierend. Sie sind mit der Qualität der Produktabbildungen unzufrieden (insbesondere auf Smartphones) – und stören sich am Überangebot von immer gleichen Produkten. Aus diesem Grund orientieren sie sich häufig an Video-Bloggern und , um neue Produkte in Kategorien wie oder zu entdecken.
Fakt: Die Generation Z ist die Generation von Instagram und Snapchat – stets auf der Suche nach neuen visuellen Eindrücken sinkt ihre Aufmerksamkeitsspanne zusehends. Das bedeutet jedoch nicht, dass Marken keine Bedeutung mehr für sie haben. Doch sie wünschen sich einzigartige Produkte, die zudem ihre Werte reflektieren.
4. Produkte und Preise werden ganz genau verglichen
Die Generation Z liebt zwar Brands mit hohem Wiedererkennungswert wie Nike, Supreme oder Urban Decay – doch sie sind stets nur einen Klick vom Produkt eines alternativen Anbieters entfernt. Die meisten haben noch keine lebenslange Markenbindung entwickelt: Sie schauen sich intensiv um – nach besseren Preisen, aber vor allem nach cooleren Angeboten.
Fakt: Beinahe ein Drittel der Generation Z gibt an, dass sie beim Shopping eine Vielzahl von Websites nutzen und auch innerhalb einer Website Angebote vergleichen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Sie sind deutlich häufiger als ihre Vorgängergenerationen dazu bereit, neue Retailer und Onlineshops auszuprobieren.
5. Die Generation Z erwartet Relevanz – von Produkten und vom Marketing
Die Generation Z ist sich der Fülle von Werbung um sie herum äußerst bewusst und erwartet daher, dass Werbetreibende in dieser Hinsicht ehrlich sind – insbesondere beim Sponsoring von Video-Bloggern. Diese Generation weiß, dass ihre Daten dazu genutzt werden, um ihnen relevante Angebote zu machen – und das halten sie auch für sinnvoll. Denn so werden sie nicht mit irrelevanter Werbung bombardiert, sondern erhalten nur, was sie auch interessiert. Sie erwarten zudem deutlich häufiger als andere Generationen, dass Websites ihnen eine auf Basis ihrer früheren Interessen maßgeschneiderte Erfahrung bieten.
Fakt: Die Generation Z weiß die Rabatte zu schätzen, die sie von auf ihre persönlichen Bedürfnisse und Kaufinteressen zugeschnittenen Ads erhält. Und sie hat eine Schwäche für TV-Spots – wahrscheinlich, weil sie nur sehr wenige zu sehen bekommt: Ihr Fernsehprogramm heißt nicht mehr Pro7 oder RTL sondern Netflix und YouTube.
Weitere Insights und Tipps dazu, wie ihr die Generation Z erfolgreich ansprechen könnt, findet ihr oder in unserem Report zur Generation Z.
