Dieser Artikel wurde ursprünglich am 17. November 2021 bei IAB Europa veröffentlicht.
Jeder, der in der Werbebranche tätig ist – vom Marketer über Media-Inhaber bis hin zum Agenturchef und Kleinunternehmer – weiß, wie wichtig es für das Geschäftswachstum ist, neue Konsumenten zu erreichen und anzusprechen. Und es ist allen bekannt, dass programmatische Werbung dafür eine der besten Methoden ist.
Doch wir befinden uns aktuell an einem Scheideweg. Der eine Weg führt uns zu einem Internet zurück, das den ursprünglichen Walled Gardens der Vergangenheit ähnelt (wie z. B. AOL, CompuServe oder Prodigy, die in den 1980er Jahren die Infrastruktur des Internets besaßen und betrieben). Der andere Weg führt dahin, dass Marketer und Media-Inhaber weiterhin die Wahl haben hinsichtlich ihrer Geschäftspartner, den Betrieb und das Wachstum ihres Unternehmens.
Das lässt sich darauf zurückführen, dass zahlreiche Gatekeeper im Internet lieber ihre eigenen Lösungen ersetzen, um Marketer und Media-Inhaber bei der Werbeausspielung zu unterstützen. Aus Konsumentensicht geht es jedoch in erster Linie um den Marktwettbewerb und nicht um den Schutz der Privatsphäre, wenn für diese Business-to-Business-Anwendungen die gleichen personenbezogenen Daten erhoben und verarbeitet werden. Wenn wir also die Wahlmöglichkeiten von Menschen, Media-Inhabern und Marketern wirklich schützen wollen, müssen wir ein Gleichgewicht schaffen – und zwar zwischen den wichtigen Datenschutzrechten und der Möglichkeit für Unternehmen – insbesondere für kleinere Unternehmen – von der Zusammenarbeit mit den Partnern in dieser Lieferkette zu profitieren.
Daher sollten wir uns darüber im Klaren sein, welche Daten eine Bedrohung für die Privatsphäre der Nutzer darstellen (z. B. sensible Informationskategorien oder Aktivitäten, die mit ihrer Identität verknüpft sind), und welche Daten durch Privacy-by-Design-Mechanismen geschützt sind, z. B. durch die Verwendung von weniger risikobehafteten zufälligen bzw. pseudonymisierten IDs.
Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung in den Bereichen Produktmanagement und Innovation sowie im fortwährenden Einsatz für den Datenschutz der Konsumenten und für ein werbefinanziertes offenes Internet habe ich unzählige Gespräche zum Thema Adressierbarkeit geführt. Dabei erlebe ich branchenweit immer wieder die gleichen Missverständnisse, die wenig dazu beitragen, den Datenschutz zu verbessern – geschweige denn, dass sie Marketern und Media-Inhabern bei der Planbarkeit zukünftiger adressierbarer Werbung helfen. Mit diesen Missverständnissen möchte ich gerne aufräumen.
Missverständnis 1: Cookies sind Identifier
Zu den häufigsten Missverständnissen zählt die Verwirrung über Cookies. Viele verwechseln einen Cookie-Speichermechanismus mit dem Identifier, der darin oft enthalten ist. Diese Identifier können in der digitalen Werbung oder zum Speichern eines Online-Warenkorbs verwendet werden. Cookies sind dabei lediglich Dateien, die Identifier enthalten, ähnlich wie die Adresse auf der Außenseite eines Briefumschlags. Diese IDs helfen Marketern, ihre Botschaften auszuspielen, denn sie ermöglichen ein Verständnis dafür, wie sich die Zielgruppenansprache verbessern lässt und wie Budgets in Zukunft besser eingesetzt werden können.
Außerdem hat sich in den Köpfen die Auffassung festgesetzt, dass First-Party Cookies gut und Third-Party Cookies schlecht sind. Das liegt daran, dass viele Menschen denken, ausschließlich Cookies verursachten Probleme mit dem Datenschutz; aber die Probleme entstehen bei der Datenerfassung und -verarbeitung personenbezogener Daten – unabhängig davon, ob die Organisation, die Daten erfasst und verarbeitet, First- oder Third-Party ist.
Deshalb ist es für Unternehmen aller Größenordnungen wichtig, dass sie bei der Erfassung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten strenge, datenschutzkonforme Richtlinien und Prozesse einhalten. Wenn sie Daten erfassen müssen, die mit der Identität von Personen in Verbindung stehen (z. B. Händler, die Waren zu Kunden nach Hause ausliefern), müssen sie geeignete technische und betriebliche Maßnahmen ergreifen, um diese Informationen von den nicht-identifizierten Daten zu trennen, die sie im Allgemeinen für den Betrieb und das Wachstum ihres Unternehmens benötigen.
Missverständnis 2: Adressierbarkeit verschwindet
Die Wahrheit ist, dass die Walled Gardens auch in Zukunft granulares Targeting, Frequency Capping und Echtzeit-Optimierung anbieten werden. Die meisten werden auch weiterhin das CRM-Onboarding unterstützen, indem sie zur Verbesserung ihrer eigenen Werbelösungen die Identität von Personen oder andere Formen von Daten websiteübergreifend verknüpfen. Die Adressierbarkeit wird uns also erhalten bleiben. Die einzige Frage ist, ob die Adressierbarkeit auch für die kleineren Mitbewerber verfügbar sein wird, insbesondere für diejenigen, die pseudonyme, zufällige Identifier nutzen, um dieselben Werbemaßnahmen durchzuführen. Aus diesem Grund ist Adressierbarkeit eine Frage des Wettbewerbs und nicht des Datenschutzes.
Laut einer Studie von The Harris Poll aus dem Jahr 2020 verbringen die Konsumenten 66 Prozent ihrer Online-Zeit im offenen Internet. Es gibt jedoch eine Asymmetrie bei den Marketingausgaben: Marketer wenden nur 37 Prozent ihrer Werbeausgaben für das offene Internet auf. Die anderen 63 Prozent fließen in die Walled Gardens. Deshalb ist es für unabhängige Media-Inhaber und Marketer so wichtig, Zugang zu verantwortungsvoll adressierbaren Media-IDs zu haben.
Missverständnis 3: Marketer schätzen adressierbares Targeting ohne Erfolgsmessung
Ein wichtiger Aspekt der Adressierbarkeit ist die Verbesserung der Zielgruppenansprache durch die Marketer – sowohl bei Bestandskunden als auch bei neuen Interessenten. Doch die Ausspielung (oder Reichweite) ist nur ein Teil des Prozesses. Messen zu können, was funktioniert, und noch wichtiger, was nicht funktioniert, hilft den Marketern, die Zuweisung ihrer begrenzten Budgets zu optimieren, ihre Gebote anzupassen, ihre Messaging-Strategie zu modifizieren und, kurz gesagt, ihren ROAS zu optimieren. Deshalb ist die Adressierbarkeit ein entscheidender Faktor für erfolgreiche Werbekampagnen.
Doch beim Thema Adressierbarkeit geht es nicht nur um Media-Inhaber und Marketer. Ohne Adressierbarkeit leidet auch das Werbeerlebnis der Konsumenten: Aufgrund eines fehlenden Frequency Capping werden sie zu oft mit derselben Werbung konfrontiert. Oder sie verpassen Chancen, interessante Brands und Produkte kennenzulernen, zu denen sie noch keinen Kontakt haben.
Darüber hinaus sind ein zeitverzögertes Reporting und aggregierende APIs keine ausreichende Unterstützung für digitale Werbung. Derartig lange Verzögerungen führen dazu, dass Marketer ihre Budgets proportional zur Verzögerung des Feedbacks verschwenden. Je größer die Verzögerung, desto geringer die Wirksamkeit. Und das bedeutet Einnahmeverluste für die Publisher.
Missverständnis 4: Kontextbezogene Signale oder gehashte E-Mail-Adressen sind ein vollständiger Ersatz
Gehashte E-Mail-Adressen können ein hervorragendes geräteübergreifendes Nutzererlebnis ermöglichen, aber sie sind keine Komplettlösung für adressierbare Werbung. Nur Nutzerkennungen, die kein Einloggen erfordern, können über das breite Spektrum der Konsumentenerfahrung hinweg ein vollständiges Bild liefern.
Selbst wenn ein Marketer beispielsweise nur Personen ansprechen würde, die auf verschiedenen Nachrichtenseiten eingeloggt sind, würde dies allein noch keine View-Through-Attribution für Personen liefern, die ein paar Tage später auf seine Website kommen. Das liegt daran, dass die meisten Marketer nicht verlangen, dass sich die Nutzer beim ersten Besuch ihrer Website anmelden.
Analog können Marketer über Contextual Targeting die richtige Zielgruppe ansprechen, während diese sich mit Content beschäftigen, der Bezug zum Inhalt und zur Botschaft der Ad hat. Aber ohne zu messen, welches Contextual Targeting besser funktioniert – sei es auf derselben Website, geschweige denn für dasselbe Thema auf verschiedenen Websites – können Marketer ihren ROAS nicht steigern. Darüber hinaus kann Contextual allein nicht das Frequency Capping bzw. die Attribution bieten, die Marketer für effektive Kampagnen benötigen.
Aus diesem Grund bieten pseudonyme, zufällige Identifier den Marketern einen klaren Mehrwert auf denjenigen Websites, die sich auf gehashte E-Mail-Adressen oder Contextual-Lösungen verlassen.
Missverständnis 5: Von Publishern bereitgestellte Daten können organisationsübergreifende Identifier ersetzen
Die Wahrheit ist, dass die First-Party Daten der Publisher zwar äußerst wertvoll sind, da die Publisher ihre Zielgruppe besser kennen als jeder andere, aber sie sind kein eigenständiger Ersatz. Aus diesem Grund sollten Publisher ihr Inventar mit den First-Party Daten anreichern, die Marketern einen hohen Mehrwert bieten.
Dennoch bedeutet das, wie bei anderen Engagement-Strategien auch, keine publisherübergreifende Unterstützung für Frequency Capping oder Attribution. Marketer benötigen nach wie vor verantwortungsvoll adressierbare Identifier, um das Engagement auf der Publisher-Website mit den Aktivitäten auf ihrer eigenen Website zu verknüpfen.
Kurz gesagt: Engagement ist nur einer der drei wichtigen Aspekte der Adressierbarkeit, neben der Messung und der Optimierung.
Dennoch können Marketer und Media-Inhaber nach vorne blicken
Es mag der Eindruck entstehen, dass vieles noch in der Schwebe ist, wenn es um die Zukunft der Adressierbarkeit geht. Marketer können dabei schon jetzt Schritte unternehmen, um sowohl heute als auch in naher Zukunft erfolgreich zu sein. Dazu zählt die Optimierung des Managements der First-Party Daten sowie das Anreichern der First-Party Daten mit Informationen, die Marketer oder Media-Inhaber noch nicht haben.
Dies wird durch die Zusammenarbeit mit Partnern möglich, die die Technologie und Services bereitstellen können, die erforderlich sind, um ihr Geschäft mit verantwortungsvoll adressierbaren IDs auszubauen. Marketer und Media-Inhaber können sich außerdem Gehör verschaffen, indem sie an Diskussionen auf Prebid.org teilnehmen, um gemeinsam an den besten Wegen für die Adressierbarkeit zu arbeiten.
Es gibt Schritte, die wir gemeinsam unternehmen können: Wir müssen sie nur gehen und bereit sein zu lernen. Wenn ihr mehr über die Zukunft der Adressierbarkeit erfahren möchtet, könnt ihr euch hier mein IAB Industry Insider Webinar ansehen.
