Die First-Price-Welle ist da. Und Criteo ebenfalls.
Die Tendenz hin zu First-Price-Auktionen hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Second-Price-Auktionen gibt es bereits seit mehr als zehn Jahren. Es ist ihnen jedoch nicht gelungen, die durch das Header Bidding hervorgerufenen Änderungen nachzuvollziehen.
Der Roll-out von Google im September 2019 signalisiert, dass die Branche praktisch vollständig zu First-Price-Auktionen übergegangen ist.
Aber was bedeuten First-Price-Auktionen für Werbetreibende? Wie arbeiten sie? Und welche Konsequenzen ergeben sich?
Ökonomen halten Second-Price oft für den fairsten Weg, ein Produkt zu versteigern. Das theoretisch optimale Gebot ist der tatsächliche Wert des versteigerten Objekts und ist somit unabhängig vom Wettbewerb. In der digitalen Werbung schafft dies einen Anreiz für den Einkäufer, den maximalen Preis für eine Ad-Platzierung in einer Publisher-Umgebung zu zahlen. Am Ende zahlt er dann weniger, wenn er gewinnt.
Bei First-Price-Auktionen zahlt der Käufer genau das, was er bietet. Einkäufer müssen abschätzen, wie viel die Mitbewerber bieten, um nicht zu viel für eine Platzierung zu bezahlen. Daraus ergibt sich ein Risiko, zu teuer einzukaufen. Zudem besteht ein potentielles Performance-Problem, wenn Budgets eine wichtige Rolle spielen.
Jenseits von First-Price- und Second-Price-Auktionen haben einige Marktteilnehmer versucht, durch Kontrollmechanismen für Preise einen Mehrwert aus Second-Price-Auktionen zu generieren. Ein Beispiel sind flexible Mindestpreise, die zwar eine Preisgrenze festsetzen, aber auch Gebote akzeptieren, die sich knapp unterhalb dieser Grenze bewegen. Diese Mechanismen schaffen eine Hybridauktion zwischen First- und Second-Price-Auktionen. First-Price-Auktionen sind transparenter, was ein realistischeres Bieten ermöglicht. Dies ermöglicht es sowohl Käufern als auch Verkäufern, die tatsächlichen Kosten der Platzierung zu sehen.
Wie geht Criteo mit First-Price-, Second-Price- und Hybridauktionen um?
Als früher Pionier von Header Bidding mit einer eigenen Monetarisierungstechnologie für Publisher, dem Criteo Direct Bidder, hat Criteo die sich wandelnde Gebots-Landschaft in einer First-Price-Welt längst produktiv aufgenommen.
Vor fünf Jahren begann Criteo mit der Entwicklung einer intelligenten Gebotstechnologie. Diese Technologie stellt sicher, dass ein für eine Display-Platzierung abgegebenes Gebot sowohl für den Kunden als auch den Publisher die optimale Rendite ermöglicht. Der leistungsstarke Criteo Bidder verbessert sich auch bei unreinen Second-Price-Auktionen immer weiter. Dies gilt sowohl für Gebote in First-Price- als auch in zunehmend komplexeren Umgebungen.
Zusätzlich zur Bewertung des angesprochenen Nutzers zu diesem Zeitpunkt an diesem Ort prognostizieren Machine-Learning-Algorithmen die Art der Auktion (First-Price, Second-Price oder Hybrid), den Wettbewerbsdruck und die typischen Clearing-Preise. Die Bidding-Technologie von Criteo gibt dann das optimale Angebot ab, das den Wert für Werbetreibende und Publisher in Direkttechnologien maximiert.
Auch in einer sich weiter wandelnden Auktionslandschaft wird sich Criteo weiterhin auf das Zusammenbringen von Angebot und Nachfrage konzentrieren. Criteo hat es sich zur Aufgabe gemacht, durch dynamische Gebote in jeder Umgebung und für alle Auktionsarten den maximalen Wert für die Kunden zu generieren.
