Die Programmatic-Landschaft verschiebt sich – und so wird der Einfluss von Seiten der Publisher stärker. Ein wesentlicher Grund für diesen Wandel sind die First-Party Zielgruppen der Media Owner, die in einer Welt mit Fokus auf den Datenschutz einen unschätzbaren Wert darstellen.
Im Bereich der programmatischen Werbung findet derzeit ein großer Wandel statt.
Die sich verändernde Werbelandschaft bewirkt eine Verschiebung des Status quo zwischen der Käufer- und Verkäuferseite. Angesichts einer immer stärker fragmentierten Lieferkette und der bevorstehenden Abschaffung der Third-Party Cookies wird das Eigentum der Publisher an relevanten, zielgerichteten und datenschutzkonformen Zielgruppen schnell zu ihrer Trumpfkarte.
In diesem Artikel zeigen wir euch, wie Publisher ihre First-Party Daten in neue Einnahmequellen verwandeln und damit ihre Renditen steigern können.
Was bedeuten First-Party Daten für Media Owner?
First-Party Daten bedeuten für jeden Player im Programmatic-Umfeld etwas anderes, aber auf dem Weg zur Cookie-freien Welt wird deutlich, dass die Publisher die stärksten Trumpfkarten in der Hand halten.
Einfach ausgedrückt, die wertvollste Form von First-Party Daten der Publisher ist ihre Zielgruppe: also die Nutzer, die ihre Webangebote besuchen und sich damit auseinandersetzen. Als Publisher kennt niemand eure Zielgruppe besser als ihr selbst; und dieses Wissen ist ein wahrer programmatischer Goldschatz, insbesondere für Advertiser, die bestimmte demografische, kontextbezogene oder psychografische Segmente erreichen möchten.
Aber was genau sind First-Party Daten im Publishing-Kontext? Das ist im Grunde alles, was ihr über eure Zielgruppe wisst: E-Mail-Adresse, Alter, Standort, Haushaltseinkommen, Interessen, Surfgewohnheiten, Geräte und mehr.
Ihr erfasst diese First-Party Daten höchstwahrscheinlich bereits – zumindest teilweise. Hier sind die gängigsten Quellen:
- Nutzerregistrierungen
- Onsite-Aktivitäten (Analytics)
- Newsletter-Metriken (Anmeldungen, Öffnungsraten, Klicks)
- Onsite Search oder eingehende Suchanfragen
- Konsum von Content (einschließlich Gated Content)
- Offline-Daten (CRM, Sales, etc.)
Bevor ihr mit der Erfassung dieser Daten beginnt, benötigt ihr natürlich die Einwilligung eurer Zielgruppe.
An dieser Stelle sind Cookie-Consent Pop-ups oder Nutzervereinbarungen für Publisher ein mächtiges Werkzeug, denn sie geben im Grunde genommen grünes Licht, um mit der Monetarisierung von Zielgruppendaten auf rechtlich konforme und transparente Weise zu beginnen. Dabei kommt es entscheidend darauf an, dass die Publisher ihre Einwilligungserklärungen so klar und präzise wie möglich formulieren und dabei eine Sprache verwenden, die auch für technisch nicht versierte Personen verständlich ist und die erklärt, warum sie deren Daten erfassen möchten, wie sie diese verwenden und was die Angesprochenen tun können, um die Einwilligung zu widerrufen, wenn sie ihre Meinung ändern.
3 Strategien zur Monetarisierung von Publisher First-Party Daten
Nach den Grundlagen ist es nun an der Zeit, sich mit den Details zu befassen, wie First-Party Daten das beste Kapital eines Publishers sein können – vor allem in einem Markt, in dem Mediaeinkäufer sich relevante, datenschutzkonforme Zielgruppen mit eingebauten (und genauen) demografischen Daten wünschen.
#1: Onsite Audience Targeting
Die einfachste Möglichkeit für euch als Publisher, eure First-Party Daten zu monetarisieren, besteht darin, Ads auf eurer Website zu schalten und so Advertisern die Möglichkeit zu geben, eure Zielgruppen auf der Site anzusprechen. Sobald ihr eure Zielgruppensegmente durch Einspeisen eurer First-Party Daten in eine DMP erstellt habt, könnt ihr Advertisern die Möglichkeit geben, diese auf verschiedene Weise anzusprechen, z. B. über Programmatic Pipes mit Private Marketplace (PMP) oder Programmatic Guaranteed Deals. Programmatic Pipes bieten zwar mehr Kontrolle über das Kampagnenmanagement, dennoch ziehen es einige Advertiser vor, herkömmliche Insertion Orders und Creative-Tags zu verwenden, um Ads über euren Ad-Server zu schalten.
#2: Offsite Audience Extension
Onsite-Targeting ist eine nützliche Strategie, aber was passiert, wenn ihr überhaupt keine Ads veröffentlicht? Oder bietet ihr vielleicht ein kostenpflichtiges, dafür werbefreies Abonnement an? In diesem Fall habt ihr vielleicht den Eindruck, dass ihr mit den Segmenten eurer First-Party Zielgruppe nicht viel anfangen könnt – aber das stimmt so nicht. Mit Audience Extension könnt ihr Advertisern die Möglichkeit eines Retargetings eurer Zielgruppe auch außerhalb eurer Websites bieten. Mit allem, was ihr über eure Nutzer wisst, können Advertiser es eigentlich kaum erwarten, eure Zielgruppensegmente für das Targeting zu nutzen. Der Nachteil der traditionellen Audience Extension besteht darin, dass Publisher ihren eigenen Trade Desk einrichten und verwalten müssen, einschließlich der Kosten, die mit der Unterhaltung einer DSP verbunden sind. So wollen Agenturen heutzutage nicht ihre Media einkaufen. Aber es gibt noch einen anderen Weg …
#3: Audience Extension über kuratierte Marktplätze
Ihr habt noch nichts von programmatischer Kuratierung gehört? Dann wird es aber Zeit, denn es handelt sich dabei um eine aufregende Weiterentwicklung der Programmatic-Landschaft. Kuratierung bezieht sich auf das Konzept der „Kuratoren“ (bei denen es sich um Publisher, Agenturen oder Datenanbieter handeln kann), die Daten zusammen mit dem Supply verpacken und sie über eine Deal-ID verkaufen, die auf jeder DSP aktiviert werden kann. Mittels Kuratierung können Publisher eine Audience Extension bereitstellen, ohne dass sie einen eigenen Trade Desk benötigen. Außerdem können sie ihre wertvollen First-Party Segmente für Advertiser aufteilen, ohne jemals vollständige Datensätze oder personenbezogene Daten weiterzugeben.
Programmatischer Handel in der Post-Cookie-Ära
Nachdem sich Mediaeinkäufer jahrzehntelang auf gekaufte Daten verlassen haben, befinden sie sich mit der für 2024 geplanten Abschaffung der Third-Party Cookies in Google Chrome praktisch in einer Sackgasse.
Nicht nur das: Auch gesetzliche Regelungen wie die DSGVO oder die CCPA verdeutlichen die weltweite Entwicklung hin zu einer datenschutzorientierten digitalen Landschaft. In diesem Zusammenhang wird sich auch das Machtzentrum im Programmatic in Richtung der Publisher verschieben.
Da Third-Party Cookie-Tracking unmöglich wird und eine Flut von konkurrierenden ID-Lösungen zur Verfügung steht, werden die Mediaeinkäufer anfangen, sich nach First-Party Zielgruppen umzusehen, die den Publishern gehören. Denn selbst wenn Mediaeinkäufer heute ihre eigenen Zielgruppen ansprechen wollen, müssen sie ihre Datensegmente hochladen und sie über Cookie-Synchronisation mit DSPs und SSPs abgleichen – die alle auf Third-Party Cookies angewiesen sind. Sobald der Third-Party Cookie ausgedient hat, müssen sowohl Advertiser als auch Publisher neue Lösungen für die Ansprache von First-Party Zielgruppen finden.
Die Quintessenz ist, dass First-Party Daten noch wertvoller werden, sobald Cookies ganz verschwinden. Aus diesem Grund ist jetzt der beste Zeitpunkt, um mit der Sammlung und Umwandlung von First-Party Daten in Segmente zu beginnen, die für die Kuratierung verwendet werden können – oder für andere zukunftsfähige Identitätslösungen.
Wenn ihr als Media Owner aus eurer bestehenden Zielgruppe Kapital schlagen und den wahren Wert eurer First-Party Daten freisetzen wollt, steht euch Criteo zur Seite. Setzt euch jetzt mit den Programmatic-Experten des Criteo Commerce Grid-Teams in Verbindung: Wir helfen euch, eure First-Party Datenstrategie an den Start zu bringen.
