Menschen sprechen oft von Retail Media entweder im Kontext von Retailern oder Brands. Es ist eine nützliche Unterscheidung, aber dieser Entweder-Oder-Ansatz zeigt nicht das ganze Bild: Retail Media ist ein Ökosystem mit mehreren Akteuren, das am besten funktioniert, wenn alle harmonisch zusammenarbeiten.
In der natürlichen Welt benötigen Ökosysteme Verbindung und Gleichgewicht. Das Gleiche gilt auch für Retail Media: Es ist ein Werbemedium, das auf die Zusammenarbeit aller Beteiligten angewiesen ist.
Wer sind die miteinander verbundenen Akteure im Retail Media-Ökosystem? Und wie profitieren sie voneinander?
Wir haben uns mit AdWeek zusammengetan, um ein vollständiges Bild des Retail Media-Ökosystems zu zeichnen. Es ist eine sehr visuelle, leicht zu verstehende Darstellung, wie Retailer, Brands, Agenturen und Konsumenten alle miteinander verbunden sind und profitieren.
Die Grafik findet ihr hier.
Hier ist ein kurzer Überblick über die wichtigsten Akteure des Ökosystems. Weitere Details findet ihr in der AdWeek-Grafik:
Retailer
Die Supply-Seite des Ökosystems. Für Retailer besteht die größte Herausforderung darin, ihre Denkweise zu ändern und mehr wie ein Medienunternehmen zu handeln. Ist dieser Schritt einmal geschafft, kann Retail Media zu einer wichtigen Einnahmequelle werden und so die hohen Kosten für den Betrieb von E-Commerce ausgleichen. Nach so einem Ansatz halten die Brands Ausschau, während sie ihre Budgets aus dem Shopper- bzw. Handelsmarketing in den Online-Bereich verlagern und dabei nach messbaren Ergebnissen suchen. Um mit Unternehmen wie Amazon konkurrieren zu können, benötigen Retailer neue Technologien. Sie arbeiten daher oft mit Ad-Tech-Partnern zusammen, um ihr Angebot schneller marktreif zu bekommen und bei Bedarf skalieren zu können.
Brands
Die Demand-Seite des Ökosystems. CPG, Lebensmittel und Getränke, Beauty, Home, Bekleidung, Spielzeug und Unterhaltungselektronik sind allesamt wichtige Kategorien von Brands, die auf Retail Media-Lösungen aktiv sind. Der Vorteil für Brands ist die Möglichkeit, Kunden direkt am digitalen Point of Purchase zu erreichen (genau wie mit einem speziellen Aufsteller im stationären Handel). Brands sind auf der Suche nach Retail-Media-Lösungen, die es ihnen ermöglichen, Budgets schnell zu verschieben und Kampagnen als Reaktion auf Marktfaktoren spontan zu ändern.
Agenturen
Die andere Hälfte der Nachfrageseite, als Stellvertreter für ihre Brand-Kunden. Agenturen sehen in Retail Media die nächste große Herausforderung für ihre Services. Sie wollen deshalb Brands dabei unterstützen, Kanalsilos aufzubrechen und so eine robuste Performance zu erzielen. Zeitgleich wollen sie ihren Kunden dabei helfen, ihr Retail Media-Portfolio zu diversifizieren und die Anzahl der Plattformen, die sie dafür nutzen, zu reduzieren.
Konsumenten
Die treibende Kraft hinter Retail Media. Die Erwartungen der Konsumenten an ein personalisiertes Erlebnis prägen die Technologie und das Angebot von Retail Media. Retailer und Brands arbeiten daher zusammen, um sicherzustellen, dass die Werbung relevant ist und das Einkaufserlebnis erhalten bleibt.
Die Gesundheit eines Ökosystems hängt davon ab, dass jedes Mitglied seine Rolle spielt. Retailer, Brands und Agenturen müssen zusammenarbeiten, um ihr gemeinsames Ziel zu erreichen, den Produktabsatz zu steigern. Retail Media kann diese Zusammenarbeit fördern.
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