Jedes Unternehmen – und damit jede Marketingkampagne – ist einzigartig; und jeder Werbetreibende definiert Erfolg anders. Daher ist es wichtig, vor dem Beginn einer Kampagne die richtigen Performance-Kennzahlen (KPIs) zu etablieren.
Am besten beginnt ihr, indem ihr euch ein paar grundlegende Fragen stellt: Was ist der Fokus eures Unternehmens? Wollt ihr Produkte verkaufen, Leads generieren oder die Abonnentenzahlen steigern?
Nachdem ihr die für euer Unternehmen am besten geeigneten KPIs etabliert habt, könnt ihr anschließend bestimmen, welche Kennzahlen im Performance Marketing für euch am sinnvollsten sind.
Erfolgsmessung
Die Erfolgsmessung von Marketingkanälen erfolgt typischerweise über die folgenden zwei KPIs:
Cost Per Sale (CPS): Der CPS berechnet sich, indem die Kosten der Kampagne durch die Anzahl der Post-Click Sales geteilt werden: CPS = Kampagnenkosten / Anzahl Post-Click Sales
Return on Ad Spend (ROAS): Im Prinzip eine Umkehrung des CPS; der ROAS ermöglicht die Messung der Effektivität von Online-Kampagnen. Der ROAS definiert sich als das Verhältnis von Werbeausgaben zum erzielten Umsatz (eingenommene Euro/für Werbung ausgegebene Euro).
Für Retailer mit fixen Margen und Gemeinkosten ist ein über CPS/ROAS definiertes Marketingziel wahrscheinlich am sinnvollsten, da diese beiden KPIs es ermöglichen, die Kampagnenkosten anhand des erzielten Umsatzes zu bewerten.
Sekundäre KPIs
Nachdem ihr eure primären KPIs definiert habt, lohnt es sich auch noch, einen Blick auf zusätzliche Kennzahlen zu werfen, mit denen Werbetreibende häufig die Effektivität einer Kampagne messen. Einige davon werden verwendet, um die Steigerung der Aufmerksamkeit und der Bekanntheit zu bestimmen; andere dienen der Performance-Messung.
Awareness-Metriken:
Reichweite: Der Prozentsatz der mit Cookies markierten Zielgruppe, der von eurer Kampagne beeinflusst wird.
Kosten pro 1000 Impressions (CPM): Eine Standardmetrik im Reporting und ein wesentliches Preismodell für digitale Werbung. Wenn ihr 10.000 Impressions zu einem CPM von zwei Euro kauft, liegen die Gesamtkosten bei 20 €.
Klicks: Die Anzahl der Klicks auf eure Ad.
Click-Through Rate (CTR): Die Anzahl der Klicks, im Verhältnis zu allen Impressions. Bei 1000 Impressions und zehn Klicks beträgt eure CTR 1 %.
Performance-Metriken:
Conversion Rate (CR): Der Prozentsatz, in der Käufer oder Leads zum nächsten Schritt übergehen – sei es zum Kauf oder zum Abonnement.
Click-Through Conversion Rate (CTC%): Der Prozentsatz der User, die eure Ad sehen, darauf klicken und dann konvertieren.
View-Through Conversion Rate (VTC%): Der Prozentsatz der User, die eure Ad zwar sehen, allerdings nicht darauf klicken, aber dennoch später auf eure Website zurückkehren und konvertieren.
Effizienz vs. Reichweite
Diese KPIs sollten jedoch nicht ohne Kontext gemessen werden. Zwar sollte der wesentliche Fokus eines digitalen Werbetreibenden darauf liegen, sein Budget effektiv zu verwalten – doch wenn das Budget zu niedrig angesetzt ist, erzielt eine Kampagne oft keine Resultate.
Das nennen wir „Effizienz vs. Reichweite“.
Eine optimale Kampagne schafft die perfekte Balance zwischen Reichweite und Effizienz. Um eine realistische ROI-Vorgabe zu definieren, müsst ihr eine große Bandbreite von Faktoren bedenken – Betriebskosten, Margen, Lieferkosten usw.
Attribution etablieren
In Retargeting-Kampagnen bietet Click-Through-Attribution einen klaren Indikator für die Bedeutung einer Ad für den jeweiligen Sale. Im nächsten Schritt müsst ihr den Fortschritt in Hinblick auf eure Ziele analysieren. Kurz gesagt: Welche Marketingaktivitäten tragen zum Erreichen der von euch gesetzten Ziele bei?
Bei View-Through-Attribution nehmen die Sales für ein bestimmtes Produkt während der entsprechenden Kampagne zwar möglicherweise zu. Aber ob eine Ad gesehen wird oder nicht, sagt nicht so viel über die Kaufabsichten aus wie die Click-Through-Rate.
Impressions spielen zwar eine wichtige Rolle in der Customer Journey; verlässt man sich doch zu sehr auf sie, betont man möglicherweise die Bedeutung dieser Impressions für die Conversions zu stark.
Bei Criteo optimieren wir auf Post-Click-Metriken. Ein Klick ist stets ein klarer Indikator dafür, dass eine Anzeige nicht nur gesehen wurde, sondern den jeweiligen Käufer auch angesprochen hat. Im Normalfall verwenden wir Post-Click-Attribution mit einer Laufzeit von 30 Tagen: Der Sale wird also nur dann attribuiert, wenn er bis zu 30 Tage nach dem Klick des Käufers auf ein Banner stattfindet.
Die brezelförmige Customer Journey
Die Customer Journey verläuft selten geradlinig, sondern meist in Schleifen, ähnlich wie eine Brezel. Menschen interagieren auf verschlungenen Wegen mit euren Produkten und eurer Brand – in den Social Media, in Apps, via Video aber auch offline.
Es ist mittlerweile schwierig geworden, im digitalen Angebot hervorzustechen. Daher ist Personalisierung die Basis jeder Marketingkampagne.
Durch Optimierung eurer Retargeting-Kampagnen und durch das Platzieren von Ads in den unterschiedlichsten Kanälen – sowie durch den Aufbau eines umfassenden Attributionsmodells –, stellt ihr für jeden eurer Käufer ein personalisiertes Omnichannel-Erlebnis sicher.
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