Die Corona-Pandemie katapultierte auch die deutsche Publisher-Landschaft in einen Ausnahmezustand. Während die Website-Besuche auf Allzeithochs kletterten, fielen die Werbeerlöse im Frühjahr rapide.
Jetzt, zwei Monate später, lassen Gespräche mit Publishing-Partnern und der Demand Side auf eine baldige Erholung schließen: Werbebudgets werden wieder hochgefahren und partnerschaftliche Gespräche über Kampagnen wiederaufgenommen. Erste Anzeichen zeigen, dass sich der Anzeigenpreis und das Yield Management auf deutschen News-Seiten in den nächsten Wochen erholen werden.
Publisher können in dieser Zeit einiges tun, um ihr Geschäft mit mehr Nachdruck anzuschieben und die Markenpartner auf eine mögliche zweite Corona-Welle vorzubereiten.
1. Das Angebot täglich auf den Prüfstand stellen
Zu Zeiten der Budgetkürzungen verfolgten viele noch die Strategie, die eigenen Werbeflächen so anzupassen, dass sie noch immer möglichst viele Budgets erhalten und das Inventar entsprechend ausgelastet bleibt. In der Corona-Pandemie aber fingen Publisher an, diese Maßnahmen von Tag zu Tag neu zu bewerten.
Unsere Marktpartner berichten beispielsweise noch immer von gekürzten Branding-Budgets. Native-Formate hingegen, die oft für Performance-Kampagnen genutzt werden, haben sich teilweise wieder erholt. Werft deshalb auch einen Blick auf eure eigenen Blacklisting-Regeln: Derzeit nutzen nämlich auch potenzielle Kunden die freien Werbeflächen und erhöhen ihre Werbegelder dafür, die mitunter auch zu den geblockten Produktkategorien gehören können – Finanzen und Versicherungen, zum Beispiel.
2. Die App-Monetarisierung stärken
Der TKP (Tausenderkontaktpreis) ist ein ausgezeichneter Indikator für das aktuelle Auf und Ab im Online-Werbemarkt. So fiel er zu den Corona-Spitzenzeiten um bis zu 40 Prozent, bevor er sich im April auf ein Minus von um die 30 Prozent einpendelte.
Wir haben festgestellt: Das stabilste Segment seit Mitte März ist und bleibt App-Advertising. Mobiler Traffic via App und Mobile Web gelten als Reichweiten-Booster für Medienmarken: Mobiler Web-Traffic steigt im Schnitt um 10 Prozent stärker als Desktop-Traffic.
Die TKPs der Werbeflächen in Apps sind zwar auch um rund 20 Prozent zurückgegangen, liegen aber damit noch immer deutlich über der Entwicklung von Video- oder Web-Display-Formaten. Fokussiert euch also kurzfristig auf den Reichweitenausbau und das Yield Management eurer App-Angebote.
Letzteres lässt sich mit dem Wechsel vom Wasserfall-Modell auf App Bidding deutlich optimieren. Am besten eignet sich ein Partner mit einer schlanken und performancestarken SDK dafür. Neben den amerikanischen Schwergewichten Facebook und Google bieten auch zunehmend Player des offenen Internets entsprechende SDKs, insbesondere AdTech-Firmen wie Criteo.
Da in den vergangenen Wochen parallel dazu vor allem der mobile Web-Traffic einen Anstieg verzeichnete, solltet Ihr auch versuchen, diesen bestmöglich zu nutzen. Ihr holt das Beste aus dem mobilen Traffic heraus, wenn Ihr etwa euer klassisches Header-Bidding-Setup auf mobile Aufrufe hin optimiert, alle verfügbaren Formate aktiviert und eure Timeouts entsprechend der langsameren Datenverbindungen gestaltet.
3. Markenpartnern neue Möglichkeiten aufzeigen
Von allen Formaten ist das Videoinventar am stärksten vom Rückgang des Tausenderkontaktpreises betroffen (minus 60 Prozent). Da sich dieses Segment aufgrund der hohen Kosten vor allem aus den reduzierten Branding-Budgets speist, sollten Publisher die freien Inventaroptionen vor allem Neubuchern anbieten.
Diese haben bislang bei den hohen Videoinventarpreisen gezögert – und können nun durch besonders attraktive Deals testen, was Bewegtbild für sie leisten kann. So lasten die Medienseiten nicht nur kurzfristig ihr vorhandenes Inventar aus, sondern erhöhen mittelfristig auch den Wettbewerb auf Nachfrageseite.
Ein Tipp bleibt zum Schluss: Den Mut bewahren! Wir sehen, dass es aufwärtsgeht. Der deutsche Digitalwerbemarkt hat die Talsohle erreicht und sich dort stabilisiert. Nun heißt es abwarten, beobachten und bei steigender Nachfrage die TKPs nach oben anpassen, um die eigenen Werbeflächen bestmöglich zu nutzen.
