Aus dem Weg, Millennials! Eine neue Generation von einflussreichen Käufern betritt die Bühne: Die Generation Z – Digital Natives, aufgewachsen mit dem Smartphone in der Hand und ständigem Zugang zu schnellem Internet und Social Media. Die Kaufkraft dieser Generation ist ebenso schnell gewachsen wie die Anzahl der von ihnen geposteten Selfies und Snaps – und sie geben sowohl online als auch offline signifikante Summen aus.
Für Brands und Retailer ist es daher entscheidend für ihre geschäftliche Zukunft, die richtigen Wege zu finden, um diese Generation erfolgreich anzusprechen.
Für unsere kürzlich veröffentlichte Studie „Generation Z – der Report“ haben wir knapp tausend Personen der Generation Z in Deutschland sowie in den USA, Großbritannien, Frankreich, und Brasilien befragt, um zu verstehen, was sie über Marketing denken, was sie motiviert und was sie von ihrem Shoppingerlebnis erwarten.
Wer ist die Generation Z?
Zwar gibt es zwischen den einzelnen Ländern klare Unterschiede, doch die Mitglieder der Generation Z eint die gemeinsame Leidenschaft für das Shoppingerlebnis in der realen Welt – allerdings ergänzt und verbessert durch Technologie. So kaufen etwa 68 % von ihnen gerne im stationären Handel, da sie so erfahren, was gerade angesagt ist. Sogar 76 % besuchen gerne neue Geschäfte.
Doch wer gehört nun genau zu Generation Z und wie zeichnet sich diese im Einzelnen aus?
1. Generation Z: Eine große Gruppe junger Erwachsener mit beträchtlichem Einfluss auf den Commerce
Es gibt keine einheitliche Definition der einzelnen aktuell im Commerce aktiven Generationen, doch zum Zweck dieser Studie definiert Criteo die Generation Z als alle Personen zwischen 16 und 24 Jahren – also alle, die zwischen 1994 und 2002 geboren worden sind. Laut Angaben des statistischen Bundesamtes stellt diese Generation etwa 10 % der deutschen Gesamtbevölkerung, in anderen Ländern ist dieser Anteil noch deutlich größer.
Weltweit betrachtet – so Forbes in einem aktuellen Report – ist die Generation Z auf dem Weg, bis zum Jahr 2020 zur größten Käufergeneration zu werden: Bereits jetzt geben sie zwischen 29 und 143 Milliarden US$ aus.
Einem Report von Cassandra zufolge sagen zudem 93 % der Eltern, dass ihre Kinder großen Einfluss auf die Ausgaben in ihrem jeweiligen Haushalt haben. Somit ist die Generation Z bereits jetzt für einen großen Anteil des Gesamtumsatzes auf den Märkten verantwortlich.
Ein besonders wichtiger Faktor dabei: Die Generation Z befindet sich in einem Alter, in dem sich lebenslange Markenpräferenzen erst langsam herausbilden. Das heißt, diese Generation vergleicht unterschiedliche Angebote äußerst intensiv und will Dinge vor dem Kauf ausprobieren.
2. Die Generation Z ist untereinander gut vernetzt – und teilt Inhalte und Meinungen auf vielen Kanälen.
Die Generation Z ist mit Social Media und Smartphones aufgewachsen: Sie nutzen also die Möglichkeiten der unmittelbaren Vernetzung mit ihren Peers von klein auf. Das ist für Werbetreibende von außerordentlicher Bedeutung: Smartphones sind für diese Generation ein treuer Begleiter und Ratgeber – und sie würden nichts kaufen, ohne zuvor ihr Online- und Offline-Netzwerk von Freunden zu befragen.
Die Generation Z ist zudem sehr spezifisch in ihrer Nutzung von Social Media: Unterschiedliche Kanäle haben für sie unterschiedliche Aufgaben. Auf Instagram zeigen sie, wer oder was sie gerne sein wollen; mit Snapchat fangen sie ihr reales Leben ein; Twitter ist ihre wichtigste Nachrichtenquelle.
Zwar erhalten die neueren Plattformen aktuell den Löwenanteil der medialen Aufmerksamkeit, doch die Generation Z nutzt auch Facebook äußerst intensiv: 59 % nutzen diese Plattform mehrmals täglich, gefolgt von Instagram (49 %) und Snapchat (43 %). Twitter nutzen immerhin noch 23 % regelmäßig.
3. Die Generation Z ist äußerst meinungsstark. Brand Storys spielen für sie eine entscheidende Rolle.
Die Generation Z ist äußerst meinungsstark: Wichtige Einflüsse dabei sind Freunde und Influencer in den Social Media, aber auch Politik und Pop-Kultur. Oft heißt das: Die Werte, die eine Marke vertritt, sind für sie ausgesprochen wichtig und müssen mit ihren eigenen übereinstimmen; das gilt sowohl für die Produkte, die sie kaufen, als auch für das Marketing und das Retail-Konzept.
Transparenz und Authentizität – zum Beispiel zu wissen, woher Produkte kommen und wie sie hergestellt werden – sind nur zwei der Prinzipien, die die Generation Z äußerst ernst nimmt. Brands wie Warby Parker oder Tom’s legen großen Wert auf ihr soziales Engagement. Everlane und Cuyana sprechen offen darüber, wie ihre Produkte hergestellt werden. Und Marken wie Glossier oder Rimmel betonen die Vielfalt und Individualität der Menschen.
