2021 ist ein Jahr der Umbrüche, das nicht nur für Konsumenten, sondern auch für Marketer und Händler eine Zeitenwende markiert. Die Corona-Pandemie hat unser aller Leben signifikant verändert und dabei den Onlinehandel und neue Omnichannel-Konzepte befeuert. Um den sich wandelnden Kundenbedürfnissen gerecht zu werden, muss sich auch der Handel neu erfinden, nicht nur am POS. Parallel dazu ist die Branche auf der Suche nach zukunftsfähigen Alternativen für adressierbare Werbung.
“Der Commerce steht im Herzen all dieser Entwicklungen. Ihm kommt eine völlig neue Bedeutung im Digital-Ökosystem zu”, sagt Corinna Hohenleitner, Country Director DACH bei Criteo. Sie sprach im Rahmen einer dmexco Masterclass mit Matthias Weth, CEO von SYZYGY Performance, und Max Melching, Vice President Online Marketing, Data Intelligence & Marketplace bei Douglas, über die sich wandelnde Rolle des Handels und den Aufstieg von Commerce Media. Die drei Experten beleuchteten von ihren verschiedenen Standpunkten aus, welchen Veränderungen und Trends sie sich aktuell gegenübersehen, wie Commerce Media Ansätze den Handel befähigen, den neuen Anforderungen gerecht zu werden, und wie auch andere Marktteilnehmer sich bestmöglich für einen anhaltenden Unternehmenserfolg in der digitalen Zukunft rüsten können.
Status Quo: Das “New Normal” im Handel
Das Einkaufsverhalten der Konsumenten hat sich Corona-bedingt in den letzten knapp 1,5 Jahren stark verändert. Dabei sind die Umsätze im Bereich E-Commerce signifikant angestiegen. So vermeldete der bevh vor einigen Wochen ein E-Commerce-Wachstum von 20 Prozent. Obwohl Restriktionen mittlerweile gelockert wurden und Menschen vielerorts wieder in Geschäfte gehen können, scheinen die Veränderung im Konsumentenverhalten nachhaltig zu sein. Wir sehen einen “Substanzeffekt.” Viele haben Online-Shopping mittlerweile als bequem und verlässlich kennen und lieben gelernt. Daher wollen sie auch zukünftig einige Produkte weiter oder noch selbstverständlicher als zuvor im Internet kaufen. Für Händler ergeben sich aus den Veränderungen große Potenziale, gleichzeitig bedeuten sie aber auch mehr Konkurrenz und höheren Margendruck.
Corinna Hohenleitner trifft drei Prognosen für die Zukunft des Commerce. Sie sagt, die Notwendigkeit für sinnvolle Omnichannel-Konzepte habe sich noch einmal deutlich gesteigert. Deswegen müsse auch der POS seine Rolle in der Customer Journey neu finden. „Da gibt es bereits jetzt viele spannende Konzepte, die uns zeigen, wie wir die Vorteile von Online und Offline zukünftig stärker verzahnen können,“ sagt Hohenleitner. Auch die Rolle des Händlers verändere sich zunehmend, mit einem Trend in die Richtung von Marktplatz-Modellen, die sowohl Käufer als auch Marken nachhaltig binden. „Mit Blick auf die Werbewirtschaft sehen wir,“ so ergänzt die Country Director DACH bei Criteo, „dass der Commerce in der Pole-Position für personalisierte Werbung ist. Er bringt eine Nähe für die Bedürfnisse der Konsumenten mit sich, von der andere Wirtschaftszweige nur träumen können. Das hat den Aufstieg völlig neuer Disziplinen ermöglicht, wie beispielsweise Retail Media. Der Händler wird dabei zu einem ganzheitlichen Partner.”
Die Basis für all diese Entwicklungen sind First-Party-Daten, besonders aus dem Commerce-Bereich. Sie sind die wertvollsten First-Party-Daten, die es am Markt gibt.
Die sich wandelnde Rolle des Handels und der Aufstieg von Commerce Media
Befeuert durch all diese Entwicklungen sehen wir den Aufstieg einer völlig neuen Disziplin: Commerce Media. Ein neuer Ansatz für digitale Werbung, der Commerce-Daten und -Intelligenz kombiniert, um Konsumenten entlang ihrer gesamten Customer Journey anzusprechen und die Ergebnisse für Advertiser und Media-Inhaber zu steigern.
Für Matthias Weth von der Agentur SYZYGY Performance Marketing gibt es drei ganz klare Tendenzen, die sich im Hinblick auf die veränderte Kundenansprache gerade im Commerce ergeben. „Zum einen haben wir gesehen, das völlig neue Nutzergruppen und auch neue Industrien auf einmal online gegangen sind und damit die Digitalisierung beschleunigen.” Ein zweiter Trend, den der CEO sieht, ist eine zunehmende Vertikalisierung und Fragmentierung: „Während wir vor 15 Jahren für unsere Kunden noch eine Handvoll von Plattformen bedient haben, werden es mehr und mehr.” Weiterhin zeigt sich für ihn, dass jüngere Generationen von ihren Lovebrands heute erwarten, dass sie digital first denken und sich online native erleben lassen. Für SYZYGY Performance bedeuten die Veränderungen, dass sie immer mehr Mandate für D2C (Direct to Customer)-Strategien erhalten und dem Credo „Qualität vor Quantität“ in der Konsumentenansprache immer mehr Bedeutung zukommt.
Douglas hat sich über die letzten Quartale zur erfolgreichsten Beauty Plattform Europas transformiert und sich damit als einer der Vorreiter bei der Nutzung von Commerce Daten bewiesen. „Zwei der größten Treiber für uns sind die App, die das Zentrum unserer Interaktion mit dem Kunden darstellt, und unser selektives Partnerprogramm,” so Max Melching. In der App können Trends wie Social Commerce, Liveshopping und digitales Anprobieren stattfinden.
Mit Hilfe des selektiven Partnerprogramms als Marketplace “im Sweetspot zwischen einem offenen Marketplace und einem klassischen Einkaufsgeschäft, in dem auch der D2C gelebt werden kann, wir aber trotzdem eine große Kontrolle darüber behalten, was auf unserer Plattform passiert,” konnte Douglas zudem die Beziehungen zu anderen Marktteilnehmern verändern. Aus Herstellern wurden so Partnerprogramm Partner. Dabei liegen die größten Learnings für den VP Online Marketing, Data Intelligence & Marketplace bei Douglas ebenfalls darin, wie man die veränderten Konsumentenbedürfnisse am besten bedienen kann. So habe auch Douglas viele digitale Erstkäufer erlebt und sieht einen Trend dahingehend, dass Konsumenten Produkte aus dem Handel digital erleben möchten.
Wie sich Marketer auch für das Zeitalter nach dem Ende der Third Party Cookies rüsten können
Kaum ein Gespräch über die Rolle des Handels kann aktuell sinnvoll geführt werden, ohne auch zu thematisieren, wie sich die Werbebranche auf die Zukunft adressierbarer Werbung vorbereiten kann und welchen Part First-Party-Daten dabei spielen. Denn zumindest an diesem einen Punkt herrscht in der Branche breite Zustimmung: Die Zukunft gehört den First-Party-Daten. Sie ermöglichen nicht nur die Identifizierung von Nutzern, sondern erschließen auch spannende neue Wege der Zielgruppenansprache, beispielsweise über Commerce Media.
Matthis Weth sieht in diesem Zusammenhang positiv in die Zukunft. Er beobachtet, dass in dieser „Laborphase” noch viel gesprochen werde und viele interessante Ansätze existieren, dass aber auch noch wenig marktreif getestet sei. Deswegen bleibt SYZYGY Performance natürlich „am Ball und im Austausch”, empfiehlt den eigenen Kunden aber auch vor allem eins: Ruhe bewahren. Auch sieht Weth eine Renaissance von altbewährten Targeting Möglichkeiten wie Contextual Targeting. SYZYGY Performance selbst beginnt derzeit Analytics-basiert wieder mit Incrementality-Tests und erweitert ihr Targeting schrittweise damit. In diesem Zusammenhang seien auch starke First-Party-Daten und Partner wie Douglas und Criteo hochrelevant für die Agentur.
Auch für Max Melching liegt der Schlüssel zum Erfolg vor allem in First-Party-Daten. Douglas selbst ist in diesem Bereich „gesegnet“ und verfügt nicht nur über Online-Daten, sondern auch über historische Daten aus dem stationären Geschäft und dem breit genutzten Douglas Loyalty-Kundenprogramm. Die Zusammenführung und Aktivierung all dieser Daten in einer DMP ist für Douglas selbst entscheidend und bildet auch den Grundbaustein für das eigene Retail Media Geschäft.
Unabhängig von spezifischen Ansätzen sind sich die drei Commerce-Experten einig: Wichtig ist es, sich jetzt nicht in der kleinen Verschnaufpause auszuruhen, die der Branche durch den Aufschub vorm Ende der Third-Party-Cookie-Ära gewährt wird. Vielmehr sei es essenziell jetzt schon aktiv zu werden, verschiedene Dinge auszuprobieren, Ansätze zu verfeinern, Learnings zu generieren und die technischen Voraussetzungen zu schaffen, „damit uns der Wegfall von Third-Party-Cookies in zwei Jahren auch nicht großartig schocken kann.“
Sieh dir das Video zur dmexco Masterclass an.
