Diversität umfasst mehrere Dimensionen, etwa: ethnische Herkunft, Religion, Geschlecht, sexuelle Orientierung und Alter. In einer bunten Welt wie unserer ist es wichtig, eure Kampagnen divers zu gestalten.
Die Bildsprache ist entscheidend
Die ethnisch-kulturelle Vielfalt und differenzierte Lebensstile in Deutschland führen zur Diversität im Gesamtmarkt. Eure Werbebotschaften sollten sich dem Markt anpassen und nicht andersherum. Daher sind optimierte Strategien in der Marketing-Kommunikation erforderlich.
Es ist wichtig, dass eure Kampagnen eine unterschiedliche Bildsprache beinhalten, damit möglichst viele Zielgruppen sich angesprochen fühlen und den für sie passenden Kontext finden. Mit einer diversen Bildsprache passt ihr eure Werbung an die unterschiedlichen Lebenswelten eurer Kunden an, was zu einer erhöhten Werbewirkung und Response-Rate führt. Bei einem Gruppenbild zum Beispiel solltet ihr auch darauf achten, dass gleichermaßen Frauen wie Männer abgebildet werden.
Achtung: Ihr solltet bei einer Kampagne von Anfang an den multikulturellen Aspekt berücksichtigen. Wenn ihr eine bereits fertige Kampagne habt und diese nur durch neues Bildmaterial diversifiziert, ist das die falsche Herangehensweise. Eine effektive Diversity-Marketingstrategie beginnt bereits bei der Marktforschung, die an den einzelnen Zielgruppen durchgeführt wird.
Stereotype in der Werbung vermeiden
Vorurteile und Stereotype sind in unseren Köpfen verankert. Dadurch werden Menschen aufgrund bestimmter Merkmale sofort kategorisiert – es entstehen Klischees. Hier solltet ihr mit euren Kampagnen entgegensteuern: Von der Auswahl der Protagonisten bis hin zu den Werbetexten solltet ihr darauf achten, dass ihr keine Zielgruppe “in eine Schublade” steckt. Die Werbebotschaften und –aussagen sollten stets auf die Adressaten zugeschnitten sein, ohne stereotypische Elemente zu beinhalten.
Wichtig ist, neue Zielgruppendefinitionen und eine angemessene Ansprache dieser zu entwickeln.
McDonald’s zum Beispiel hat umfangreiche Marktforschungen zu ethnischen Perspektiven durchgeführt und wie sich solche Erkenntnisse auf die Mainstream-Kommunikation auswirken. Ihre bekannte Kampagne “I’m Loving It” ist daraus hervorgegangen. An den LGBTQ+-Markt hat sich beispielsweise Saturn gewandt und Veranstaltungen gesponsert sowie Werbung speziell für diese Zielgruppe entwickelt, die mit ihren Werten übereinstimmt. Unternehmen wie Procter and Gamble und Target in den USA gehen auch vorbildhaft vor, indem sie viel in die schwarze Community investieren, die nach ihren eigenen Werten und Idealen gezeigt werden und keine Stereotype oder popkulturelle Darstellungen beinhalten.
Fokussiert euch auf relevante Zielgruppen
Wenn ihr beschließt, eure Kampagnen diverser zu gestalten, ist das schon einmal ein wichtiger und sinnvoller Schritt in die richtige Richtung. Aber: Es kommt nicht nur darauf an, wen ihr abbildet, sondern auch wie. Oftmals entwickelt sich ein Content abhängig davon, wer ihn entwickelt. Um darauf Einfluss zu nehmen, solltet ihr beispielsweise schon bei der Auswahl von Fotografen und Illustratoren auf Diversität achten.
Weniger ist manchmal mehr: Versucht nicht krampfhaft alle Diversitäts-Dimensionen in einer Kampagne darzustellen. Fokussiert euch auf relevante Zielgruppen, kommuniziert authentisch, denkt Diversity schon bei der Konzeption mit. Dann erreicht ihr das, was ihr möchtet: Dass sich möglichst viele Zielgruppen aus unterschiedlichen Lebenswelten und mit verschiedenen Werten mit eurer Marke identifizieren.
