In Sachen Retail Media gehört SportScheck zu den Pionieren in Deutschland. Gerade, weil es bei dem Sportfachhändler möglich ist, auf eine höchst smarte Art und Weise Offline- und Online-Maßnahmen zu verzahnen. Wir haben Armin Nusser, Leiter Retail Media & Events bei SportScheck, nach seinen Erfahrungen nach einem Jahr Retail Media gefragt. Von den Möglichkeiten und Erfolgen ist er begeistert. Er sagt aber auch: Viele Brands müssen noch lernen, wie Retail Media überhaupt funktioniert.
Was ist denn Multichannel-Retail Media?
Fast alle Händler, die Retail Media anbieten, setzen auf eine digitale Ausprägung. Bei SportScheck geht es um einen weit übergreifenderen Ansatz – von E-Shopping und Social Media über Paketbeileger bis hin zum stationären Einkaufserlebnis. Dazu bieten wir noch die Möglichkeit, unsere eigenen Events mit zu nutzen. Wir verbinden stationär und digital mit allem, was dazu gehört.
Machen wir es einmal ganz konkret: Erklären Sie doch einmal anhand eines Beispiels, wie Sie die Touchpoints verbinden.
Die meisten Anbieter haben eine Online-Säule mit Sponsored Products, Onsite Brand Promotion, Offsite Brand Promotion, einem Brandshop oder Microsites. Zudem bieten die meisten noch Klassiker wie Newsletter und Paketbeileger. Wir dagegen haben auch noch die Säule Store mit eigenen Innovationszonen, Pop-Up-Sonderflächen, digitale Flächen, Poster, andere Deko und sogar OHH-Großflächen sowie die Säulen Social Media (Instagram, Facebook, Blog) und unsere eigenen Events (SportScheck RUN-Serie, SportScheck Gletscher Testival).
Aber, um auf die Frage zurückzukommen, ich gebe Ihnen ein konkretes Beispiel: Eine italienische Sportmarke bucht eine Promotionsfläche in der Filiale München. Wir weisen über unser Store-TV und digitale Großflächen darauf hin und bewerben das auch via Social Media. Für das online verfügbare Sortiment schalten wir eine Sponsored-Product-Kampagne. Diese Bausteine zusammengenommen ergeben dann eine überzeugende Multi-Channel-Kampagne.
Kannibalisieren sich WKZ- und Retail-Media-Flächen?
Ich meine nein – wenn man die Flächen klar und sauber trennt.
SportScheck ist seit gut einem Jahr dabei. Was sind Ihre wichtigsten Learnings?
Grundsätzlich müssen die Brands erst einmal verstehen, was Retail Media überhaupt ist, dass es sich (bei Lieferanten) eben nicht um Werbekostenzuschüsse handelt, sondern etwas Neues, das man zusätzlich machen kann. Sie müssen verstehen, dass Retail Media ihnen eine weit größere Sichtbarkeit neben der reinen Listung verleihen kann – vor allem im Vergleich zum Wettbewerb. Das gilt aber nicht nur für Lieferanten. Denn das Besondere ist: Wir sind für alle offen. Also auch für Non-Sport-Brands. Bei uns können auch BMW oder andere Marken werben. Solche Möglichkeiten gab es in dieser Form vorher nicht. Wir öffnen uns als völlig neuer Werbekanal.
Versteht die Marketingwelt da draußen das schon?
Noch nicht wirklich. Ziel muss es sein, dass das Brand-Marketing die Funktionsweise und Vorteile von Retail Media noch besser begreift. Wir bieten Vorteile, die niemand sonst hat.
Und die wären?
Allen, die im Full Funnel denken, erkläre ich es immer so: Wir bieten den Kontakt auf der letzten Meile vor dem Abverkauf.
Was muss von Seiten des Handels passieren, damit Retail Media erfolgreicher wird?
Erst einmal müssen mehr Player überhaupt anfangen. Und dann müssen sich Standards entwickeln. Jede klassische Werbeform hat ihre eigenen festen Regeln, was Formatgrößen, KPIs etc. angeht. Diese fehlen derzeit noch. Man kann nicht einfach seine Banner nehmen, die man sonst auf News-Seiten ausspielt, denn auf E-Commerce-Seiten ist Werbung ganz anders platziert und darf das Kerngeschäft nicht negativ beeinflussen. Im Moment macht noch jede Seite und jeder Player, was er will.
Können Partner wie Criteo Euch da noch besser unterstützen?
Die machen das schon super. Ich würde auch gerne noch mehr Produkte von Criteo auf unserer Plattform anbieten. Unser Kerngeschäft ist aber der Handel und nicht der Werbemittelverkauf. Daher ist jede neue Werbefläche ein sensibles Thema und muss immer wieder neu besprochen werden.
Wie sehen Sie die unterschiedlichen Player. Gibt es zu viele verschiedene Anbieter?
Nein. Jeder weitere Player hilft, unserer Sache mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen und die Relevanz der noch jungen Media-Gattung zu erhöhen.
Muss man auch den Nutzern Retail Media noch besser erklären?
Eigentlich nicht. Wir versuchen ja, keine dumme Werbung auszuspielen. Die meisten Sachen haben fast immer einen Mehrwehrt-Charakter. Die Nutzer akzeptieren die Werbeform schon immer. Viele Brands müssen aber noch lernen, wie Retail Media überhaupt funktioniert.
Wenn Du einen Wunsch für das zweite Jahr hast, was wünscht Du Dir?
Dass mehr Brand-Marketing-Entscheider auf uns zukommen und sagen: Ich würde Retail Media gerne mal ausprobieren und einplanen.
