Die Corona-Pandemie zwingt viele Unternehmen, sich auf einen noch nie dagewesenen Wandel einzustellen. Für viele bedeutet das den Übergang vom Offline- zum Online-Commerce. Globale Branchentrends zeigen, dass Luxus- und Fashion-Retailer in ähnlicher Weise auf die Marktveränderungen reagiert haben: mit einer stärkeren Konzentration auf das Online-Ökosystem. Bei den meisten unserer Partner in der Luxus-Modebranche übertraf unseren Daten zufolge die Weihnachtssaison 2020 das Jahr 2019 hinsichtlich der Online-Verkäufe deutlich; wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend fortsetzt und der E-Commerce bis zum Ende des Jahres weltweit stark bleibt.
2023 wird voraussichtlich die Unterstützung für Third-Party Cookies enden. Daher verlagern Retailer ihr Engagement in der Online-Werbung auf eine zielgruppenbasierte Strategie: Sie nutzen ihre umfassenden Informationen, um bestehende Kunden zu halten sowie neue Kunden zu erreichen und zu gewinnen. Es gibt eine bemerkenswerte Verlagerung hin zu Kampagnen, um die Markenbekanntheit zu steigern und die Online-Präsenz zu stärken, gekoppelt mit Performance Marketing.
Eine Verschiebung weg vom Retargeting und hin zu Aktivitäten im Upper Funnel, wie z. B. Prospecting, Kundenakquise und Lösungen wie Contextual Advertising oder Videowerbung, ermöglicht es Retailern, ihre eigenen Strategien mit den größeren globalen Trends der Luxus-Modebranche sowie den sich ändernden Branchenstandards in Einklang zu bringen. Luxusmode-Retailer, die frühzeitig auf Upper Funnel-Lösungen setzen, sehen diesen Nutzen an einem wachsenden Kundenstamm und wachsenden Online-Verkäufen.
Wenn ihr jetzt mit neuen Upper Funnel-Initiativen beginnt, bevor die erwarteten Umsatzspitzen erreicht sind, könnt ihr euch einen Vorteil gegenüber jenen Mitbewerbern verschaffen, die sich ausschließlich auf Kampagnen im Lower Funnel verlassen. In unserer Peak-Season-Analyse zur globalen Luxus- und allgemeinen Modebranche haben wir Daten unserer Partner aus diesem Segment analysiert, um einen Überblick über die Umsatzentwicklung der letzten drei Jahre zu erstellen und zu zeigen, wie sich eine frühzeitige Investition in Upper Funnel-Lösungen positiv auf die Online-Verkäufe vor und während der Peak Shopping Season auswirken kann. Unsere Ergebnisse findet ihr
Das Wachstum der Online-Verkäufe wird sich fortsetzen
Vergleicht man die Jahre 2019 und 2020, so zeigt sich Anfang 2020 ein Peak, der auf die Corona-Krise zurückgeführt werden kann. Diese Umsatzspitze ist vor allem auf dem allgemeinen Modemarkt, aber auch im Bereich der Luxusmode zu beobachten, und zwar vor allem in Nord- und Südamerika. In Hinblick auf die Peak Shopping Season äußerten viele unserer Partner zunächst Bedenken über einen Rückgang der Online-Verkäufe gegen Ende des letzten Jahres, da neue Lockdowns bevorstanden; aber wir beobachteten tatsächlich eine noch stärkere Peak Shopping Season als 2019. Während dieser Anstieg von 2019 auf 2020 im asiatisch-pazifischen Raum nicht so deutlich ausfällt, ist er in Nord- und Südamerika sowie in der EMEA-Region sowohl für allgemeine als auch für Luxusmode deutlich zu erkennen.
Das Jahr 2021 begann im Bereich der Luxusmode im Vergleich zu den Vorjahren recht stark, vor allem in Nord- und Südamerika sowie in der EMEA-Region, da die meisten Offline-Geschäfte aufgrund der Lockdowns geschlossen waren. Gegen Mitte des Jahres übertrafen die Online-Verkäufe in Nord-, Mittel- und Südamerika weiterhin die der Vorjahre; in APAC und EMEA blieben sie zumindest auf einem vergleichbaren Niveau.
Die Daten aus den Vorjahren und die diesjährige Entwicklung der Online-Verkäufe eröffnen eine optimistische Perspektive auf die aktuelle Peak Shopping Season: Wir erwarten, dass die Online-Verkäufe in allen Regionen ein noch höheres Niveau als im letzten Jahr erreichen werden.
Produktbeliebtheit: Im Jahr 2020 waren Schuhe die meistverkaufte Produktkategorie im Bereich Luxusmode in Nord- und Südamerika sowie in der EMEA-Region; die Nutzer in der APAC-Region bevorzugten hingegen Hemden und Oberteile. Der Blick auf die Trends in der Luxusmode zwischen 2019 und 2020 zeigt zudem, dass Kleider sowie Mäntel und Jacken an Bedeutung verloren haben; Schuhe haben in allen Regionen an Relevanz gewonnen.
Methodik: Um generell als Modepartner definiert zu werden, müssen mindestens 70 Prozent der Produkte im Sortiment des jeweiligen Retailers als Modeartikel eingestuft werden. Die Unterscheidung zwischen allgemeiner und Luxusmode basiert auf dem durchschnittlichen Bestellwert. Wenn der durchschnittliche Bestellwert der Nutzer über 300 Euro lag, wurden die Kunden als Luxusmodepartner definiert – andernfalls wurden sie dem Bereich der allgemeinen Mode zugeordnet.
Ein diversifizierter Media-Mix führt zu mehr Online-Verkäufen
Die frühzeitige Einführung von Upper Funnel-Lösungen kann zu sehr guten Ergebnissen führen. Wir haben eine sehr positive Entwicklung bei jenen Kunden aus der Luxusmodebranche festgestellt, die kurz vor und während der Peak Shopping Season 2020 erheblich in Upper Funnel-Lösungen investiert haben. Durch die Diversifizierung ihrer Media-Ausgaben sowie durch den Einsatz neuer Marketing-Lösungen wie Video und Contextual Advertising konnten unsere Kunden ihre Ergebnisse verbessern.
Allerdings haben wir einige Unterschiede bei der Einführung von Upper Funnel-Lösungen festgestellt – und zwar sowohl zwischen allgemeiner Mode und Luxusmode als auch zwischen den verschiedenen Regionen. So ist Omnichannel in Nord- und Südamerika stärker vertreten, da die Unternehmen versuchen, die saisonalen Ausgaben zu maximieren und neue Stammkunden zu gewinnen. Kampagnen zur Traffic-Steigerung haben sowohl in Nord- und Südamerika als auch in der EMEA-Region weiterhin Priorität.
Im Luxussektor haben wir in Nord-, Mittel- und Südamerika sowie in der EMEA-Region eine höhere Akzeptanz von Video- und Contextual-Lösungen festgestellt; dabei weist die EMEA-Region die größte Vielfalt an Upper Funnel-Lösungen auf.
In der EMEA-Region engagieren sich Kunden zunehmend im Bereich Video; diese Werbeform wird auch in der aktuellen Weihnachtssaison weiter an Bedeutung gewinnen. In unserer jüngsten Umfrage gaben 50 Prozent der weltweit befragten Konsumenten an, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft haben, nachdem sie eine Videowerbung dafür gesehen hatten.1
In Nord-, Mittel- und Südamerika hat sich Contextual Advertising sehr gut durchgesetzt, da dieser Ansatz die Konsumenten online erreicht und den Traffic auf Websites erhöht, ohne Cookies zu verwenden.
In APAC sind Kampagnen zur Kundengewinnung weiterhin ein wichtiger Bestandteil des Media-Mixes.
Empfehlungen der Criteo-Experten
Unsere Analyse zeigt deutlich, dass die frühzeitige Einführung von Upper Funnel-Lösungen den Retailern einen Vorteil bei Verkaufsspitzen wie dem Black Friday, dem Singles’ Day und den Feiertagen verschaffen wird. Langfristig können Retailer über ein diversifiziertes Produktportfolio für ihre Nutzer relevant bleiben und ihre Media-Investitionen zukunftssicher gestalten.
Unser Rat: Erweitert eure Strategie so früh wie möglich! Die Konsumenten beginnen bereits jetzt mit ihren Weihnachtseinkäufen, um Lieferverzögerungen und Verfügbarkeitsproblemen zuvorzukommen. Wir gehen davon aus, dass Produktentdeckung, Consideration und Einkäufe weit vor der Peak Shopping Season stattfinden werden. Frühzeitig zu beginnen bedeutet: Der richtige Zeitpunkt, um sich auf eine erfolgreiche Peak Shopping Season vorzubereiten und langfristige Ergebnisse zu erzielen, ist JETZT.
Interessiert ihr euch für Upper Funnel-Lösungen wie Kundenakquise, Contextual oder Video? Dann nehmt jetzt Kontakt auf!
1Quelle: Criteo State of Video & Connected TV Survey, global, Q2 2021, N=9221.
