Die Werbung für die Weihnachtssaison ist in vollem Gange. Aber die Frage ist … wo?
Die Verbraucher könnten damit beginnen, sich ein Produkt auf ihrem Handy anzusehen, um es dann in einem Geschäft zu kaufen. Sie könnten etwas auf Instagram entdecken und später beschließen, es in einem Onlineshop zu bestellen. Die individuelle Customer Journey lässt sich nur schwer vorhersagen, vor allem um die Feiertage herum.
Deshalb haben wir unsere Daten noch einmal analysiert, um mehr darüber herauszufinden, wie Menschen in der Weihnachtssaison wirklich kaufen. Um euch bei der Planung für Online- und Offline-Umsatzspitzen zu helfen, haben wir mehr als 266,4 Millionen Offline- und 66,5 Millionen Online-Transaktionen der Retail-Branche in den USA und im EMEA-Raum analysiert. Basis bildeten die Daten von 51 großen Werbetreibenden für das vierte Quartal 2018.
Dabei haben wir herausgefunden, dass das Kaufverhalten im stationären Handel und online im Laufe der Weihnachtssaison drei unterschiedliche Phasen durchläuft.
Unsere Daten
Dadurch, dass wir gemeinsam mit Kunden aus dem stationären Handel daran arbeiten, deren Online- und Offline-Werbekampagnen zu integrieren, erhält Criteo ein gutes Bild der Beziehung zwischen den Offline- und Online-Customer Journeys. Kunden laden regelmäßig Käufer- und Offline-Daten in den Criteo Shopper Graph hoch. So stellen sie sicher, dass es eine ganzheitliche Perspektive für jeden Kunden gibt. Auf diese Weise wird der Kunde nicht doppelt gezählt – unabhängig davon, ob die Transaktion online oder im stationären Handel stattfindet.
Schauen wir uns die verschiedenen Phasen der weihnachtlichen Omnichannel Journey einmal an.
Phase 1: Der digitale Ansturm am Black Friday
Anfang November vergangenen Jahres machten die Sales im stationären Handel mehr als 60 % aller Retail-Umsätze in den USA und im EMEA-Raum aus. Doch mit dem Black Friday überstieg die Anzahl der Online-Käufe die der Transaktionen im Ladengeschäft. Das lag wahrscheinlich daran, dass die Käufer insbesondere online auf gute Deals hofften. Tatsächlich erreichte der Anteil der In-Store-Verkäufe am Black Friday den tiefsten Stand im Monat November. Sie sanken in den USA auf unter 30% des Gesamtumsatzes, im EMEA-Raum machten sie nur noch 56 % der Umsätze aus.
Das Interessante daran ist, dass am Black Friday sowohl die Sales im Geschäft als auch die Online-Sales stiegen (wenn auch online in größerem Umfang). Das deutet darauf hin, dass der eine Verkaufskanal den anderen nicht kannibalisiert. In den USA stiegen die In-Store-Käufe am Black Friday um 257 % und die Online-Käufe um 495 %. Im EMEA-Raum betrugen die Zuwächse 29 % bzw. 97 %.
Sowohl in den USA als auch im EMEA-Raum machten die Sales im stationären Handel den Großteil der Transaktionen des Monats November aus. Doch von Black Friday bis Cyber Monday explodierten die Online-Verkäufe.
Diese Zahlen zeigen deutlich: Die Menschen erwarten gute Online-Deals. Doch eine Kerngruppe der Käufer geht noch immer gerne ins Geschäft.
Phase 2: Last-Minute-Käufer nutzen den stationären Handel
Als Käufer 2018 merkten, dass die Zeit allmählich knapp wurde, gingen sie ins Geschäft, um Geschenke anzusehen, anzufassen und letztlich zu kaufen. Vermutlich fürchteten sie, dass Online-Bestellungen nicht mehr rechtzeitig vor den Festtagen geliefert werden.
In den USA fanden in der Woche vor Weihnachten 73 % des Sales im stationären Handel statt. Im EMEA-Raum betrug der Anteil des stationären Handels im gleichen Zeitraum sogar 87 %.
Diese Zahlen zeigen deutlich: Die Menschen erwarten gute Online-Deals. Doch eine Kerngruppe der Käufer geht noch immer gerne ins Geschäft.
Phase 3: Nach Weihnachten kaufen die Shopper online
Unmittelbar nach Weihnachten gehen die Sales im stationären Handel deutlich zurück, da die Käufer entweder mehr Zeit mit ihrer Familie verbringen wollen oder auf Reisen sind. Im EMEA-Raum verzeichnete der zweite Weihnachtstag (26.Dezember, in Großbritannien Boxing Day) einen starken Rückgang der Umsätze im stationären Handel, da die meisten Geschäfte an diesem Feiertag geschlossen sind. 
Welche Auswirkungen hat die Weihnachtssaison in den einzelnen Retail-Kategorien?
Zusätzlich zur Analyse der allgemeinen Kauftrends haben wir betrachtet, in welchen Produktkategorien es am Black Friday die größte Verschiebung vom stationären Handel zum Online-Geschäft gegeben hat.
Die folgende Grafik zeigt den Anteil der Sales im Web im Vergleich zu den In-Store-Sales in den USA: Wir sehen eine deutliche Verlangsamung der Online-Sales kurz vor dem Black Friday, gefolgt von einem starken Anstieg am Black Friday selbst.
Elektronik sowie Fashion&Accessoires verzeichneten am Black Friday eine bemerkenswert starke Verlagerung in Richtung Online: In diesen Kategorien gab es online mehr Sales als im stationären Handel. So betrug der Online-Anteil in der Kategorie Elektronik 72 %, im Bereich Fashion&Accessoires 63 %.
Im EMEA-Raum verzeichnete die Elektronik am Black Friday sogar die größte Verschiebung aus dem stationären Handel nach Online: Der normalerweise um 22 % pendelnde Online-Anteil stieg auf 52 %.
Zwar stieg der Online-Umsatz in allen Kategorien am Black Friday an, doch einige Produkte bieten sich natürlich besonders für das Shoppingerlebnis im stationären Handel an. In den Bereichen Haushalt&Garten sowie Zubehör, zu denen beispielsweise Sofas, Pflanzen, Werkzeuge und dergleichen gehören, verzeichneten einen deutlich geringeren Anstieg der Online-Sales.
Die wichtigste Erkenntnis? Zwar mag Online den Löwenanteil der Sales erobern. Das bedeutet jedoch nicht notwendigerweise, dass das Geschäft im stationären Handel zurückgeht. Sowohl die Sales im Geschäft als auch online nehmen zu. Allerdings zeigt sich der Anstieg online deutlich stärker.
Es ist wichtig, früh einzusteigen
Unsere Daten zeigen, dass Käufer, die bereits früh in der Weihnachtssaison kaufen, wahrscheinlich auch später noch mehr Geld ausgeben werden, insbesondere am Black Friday. Diejenigen, die mindestens zwei Monate vor dem Black Friday in einem Retail-Onlineshop etwas kauften, tragen bis zu 23 % mehr zu den Sales am Wochenende des Black Friday bei, als Käufer, die erst am Tag zuvor etwas gekauft haben. Käufer, die bereits im Oktober etwas gekauft haben, machten am Black Friday mehr als doppelt so viele Käufe wie Kunden, die erst am Black Friday mit dem Kaufen einstiegen.
Weihnachtszeit, selige Omnichannel-Zeit
Mit einem genaueren Verständnis der Omnichannel-Journey in der Weihnachtssaison könnt ihr einen effizienteren und effektiveren Marketingplan aufstellen. Ihr könnt die Investitionen in einzelne Kanäle und Produktkategorien so abstimmen, dass ihr Online- und Offline-Umsatzspitzen optimal ausnutzt. Insbesondere für Kategorien mit den größten Online-Umsatzsprüngen solltet ihr die Produktseiten optimieren. Zudem solltet ihr bereits jetzt mit eurer Werbung beginnen, um Käufer anzuziehen, die auch nach der Weihnachtssaison noch gerne bei euch kaufen.
Noch mehr Daten, Trends und Tipps findet ihr in unserem Weihnachtsreport 2019!
