Die Auswirkungen des zunehmenden Wettbewerbs in der Retail-Branche lassen sich an den zahllosen Schließungen von Läden in den Einkaufszentren und Fußgängerzonen weltweit ablesen.
Amazon wird im Jahr 2017 voraussichtlich Macy‘s an der Spitze der amerikanischen Fashion-Retailer ablösen. Unterdessen hat Ralph Lauren angekündigt, seine Flagship-Filiale an der Fifth Avenue in Manhattan zu schließen. JC Penny (138 Filialen), Macy‘s (68 Filialen) und Payless ShoeSource (400 Filialen) sind nur einige der vielen großen Retailer-Ketten, die in den vergangenen Wochen Standort-Schließungen angekündigt haben. Die Zukunft von Sears und Kmart steht sogar völlig in den Sternen. The Limited hat alle 250 Läden geschlossen und setzt in Zukunft ausschließlich auf E-Commerce. Crocs schließt 160 seiner 558 Läden; die einstmals ungeheuer angesagten Retailer-Brands Abercrombie & Fitch und Guess schließen jeweils 60 ihrer Niederlassungen; und auch American Apparel gehört zu den prominenten Opfern der aktuellen Entwicklung.
Doch daraus die Botschaft vom endgültigen Tod des stationären Handels abzulesen, wäre naiv. Target zum Beispiel eröffnet allein in diesem Jahr 30 neue Märkte und erweitert damit offensiv sein Netzwerk kleinerer, urbaner Läden; dieser Kategorie gehörten bisher nur 32 der 1.200 Niederlassungen des Unternehmens an. Lululemon plant die Eröffnung von mehr als 30 Filialen allein in Nordamerika, viele jedoch davon im neuen, kleineren und stark lokal ausgerichteten Format – einige davon führen in ihrem Sortiment noch nicht einmal das Standardprodukt: Yogahosen. Zu den neuen Geschäften von Target gehört zum Beispiel eine Filiale mit einer Verkaufsfläche von etwa 4000 m² gegenüber der fast schon legendären, 200.000 m² umfassenden Macy‘s-Niederlassung an der 34th Street. Trotz oder gerade wegen dieses Größenunterschiedes ist der Schritt von Target typisch für den branchenweiten Trend zur Rationalisierung und Größenanpassung.
Auch bereits bestehende Geschäfte verkleinern ihre Verkaufsfläche; ein weiteres Anzeichen dafür, dass es nicht mehr auf die physische Größe ankommt in einer Zeit, in der Kunden große Stückzahlen oder Produkte des täglichen Bedarfs online kaufen – von Sportsocken bis hin zu teurer und hochwertiger Mode. Das gilt für die gesamte Branche, besonders jedoch für die großen Kaufhäuser, die im Kampf um Marktanteile versäumt haben, sich stärker von ihren Mitbewerbern abzusetzen.
Der stationäre Handel übernimmt zunehmend neue Denkansätze aus dem E-Commerce. Bisher hatte der stationäre Handel gegenüber dem E-Commerce zwei wesentliche Vorteile: Das eigentliche Shopping-Erlebnis machte mehr Spaß; und – um im Bereich Fashion zu bleiben – die gekauften Kleidungsstücke passen anschließend auch.
Im aktuellen Report zum Online Fashion-Retail, „Reconciling the Tech with the Tactile“, beschäftigt sich Criteo mit den aktuellsten Ansätzen, mit denen ausschließlich im E-Commerce tätige Fashion-Retailer ihre Schwächen in Stärken verwandeln wollen. So kann man zwar online die Produkte nicht anfassen und hautnah erleben, dennoch lässt sich das Shopping-Erlebnis emotionaler gestalten als bisher. Videos, kuratierte Kollektionen, Brand-Storys sowie Tipps und Tricks zum Tragen der einzelnen Kollektionen gewinnen immer größere Bedeutung.
Die andere zentrale Hürde im Fashion-E-Commerce: Passt der gekaufte Artikel oder nicht? Die Rückgabequoten liegen weiterhin bei ungefähr 28 %. Es stimmt zwar, dass speziell Millennials sich erst einmal eine größere Auswahl von Produkten ins Haus bestellen und dann erst auswählen. Es gibt jedoch noch ein wesentlich drängenderes Problem: Größenangaben sind noch immer nicht standardisiert; das führt zwangsläufig zu deutlich mehr Retouren. Neue Software, die 360°-Ansichten der Produkte erlaubt, sowieneue Produktauszeichnungs-Technologien verbessern die Situation jedoch. Kostenlose, einfache Rückgabe senkt zudem zumindest die Schwelle für interessierte Kunden, die sich zuvor aus Sorge, dass das gekaufte dann doch nicht passt, nicht zu einem Kauf entschließen konnten.
46 % aller Käufer betreiben gerne sogenanntes „Showrooming“: Sie sehen sich ein Produkt im Laden an und kaufen es dann auf Amazon oder anderswo online. Speziell für diese Käufer haben die Läden selbst einen etwas entspannteren Ansatz zum Umgang mit diesem Verhalten entwickelt: Sie setzen auf geringere Verkaufsflächen und damit auf eine größere Bedeutung der eigentlichen Produkt-Präsentation und auf wirklich sachkundiges Verkaufspersonal; so gestalten sie das Shopping-Erlebnis im Ladengeschäft deutlich ansprechender, was im Gegenzug zu mehr Sales führt, sowohl im Geschäft als auch online.
„Webrooming“ nennt sich das umgekehrte Phänomen, das immerhin 69 % von uns vorziehen: Diese Kunden stöbern zunächst online, um sich dann einen Artikel im Laden anzusehen. Entsprechend profitieren sie von der immer stärkeren Verbindung des „Online-Schaufensters“ mit dem Kauferlebnis offline. Dabei geht es ihnen nicht vorrangig darum die Versandkosten zu sparen; vor allem wollen sie Produkte vor dem Kauf anfassen und real erleben. Zudem fordern selbstbewusstere Kunden vom stationären Handel immer häufiger eine Preispolitik, die sich an den günstigeren Preisen des E-Commerce ausrichtet.
Intelligente stationäre Retailer setzen auf sogenannte „Pop-Ups“, Stände, an denen man neue Produkte ausprobieren kann oder die besondere, personalisierte Produkte anbieten. Viele besinnen sich außerdem auf in die Filiale integrierte Cafés, um so das Shopping-Erlebnis zu verschönern. Sie sollten sich darüber hinaus auch ein Vorbild an Unternehmen wie Amazon und Google nehmen, zum Beispiel bei den Lieferfristen innerhalb von 48 bzw. 24 Stunden oder sogar am gleichen Tag sowie bei der problemlosen Rückgabe ohne Mehrkosten. Bedeutsam ist auch ein hochwertiger Service in Echtzeit durch eine reale Person. Sie sollten auch den Ruf und die Geschichte ihrer Marke immer wieder bekräftigen. Genau daran mangelt es nämlich häufig ihren digitalen Rivalen. Zudem können Produkte heute ihren Weg sehr viel schneller vom Laufsteg ins Geschäft finden. In einer globalisierten „Always on“-Welt fehlt nämlich schlicht die Geduld dafür, sechs Monate auf die entsprechende Saison zu warten.
Umgekehrt können auch Online Fashion-Retailer ihr Shopping-Erlebnis ansprechender gestalten, zum Beispiel durch neue Technologie wie 360°-Produktansichten oder die „magischen Spiegel“, wie sie etwa eBay einsetzt: Diese erlauben Kunden, die gewünschten Kleidungsstücke virtuell auf ihre eigene Figur zu projizieren. Retailer können zudem die im Laden typischen Spontankäufe nachahmen, indem sie Programmatic-Lösungen dafür einsetzen, vorzuschlagen, welches Hemd zu welcher Jeans passt – etwa mit Criteos Cross-Selling-Tools und Sponsored Products. Und selbstverständlich sollten sie „always on“ sein – insbesondere im Weihnachtsgeschäft.
Vor allem jedoch können beide Seiten im Bereich Personalisierung voneinander lernen. Die großen Massenmärkte hatten nämlich von Anfang an ein essentielles Problem: Sie haben dem eigentlichen Shopping-Erlebnis die Individualität genommen. Gerade deshalb erleiden sie jetzt große Umsatzeinbußen. Wörter wie „maßgeschneidert“ und „individuell“ sind in die Fashion-Branche zurückgekehrt, denn sie sorgen dafür, dass sich die Kunden als etwas Besonderes fühlen und sie machen das Shopping-Erlebnis zu dem, was es sein sollte: zum reinen Vergnügen.
