Welches Wort beschreibt die Wünsche der Advertiser für 2023 am besten? „Kontinuität“ vielleicht? Wie wäre es mit „Wachstum“ oder „Innovation“? Auch wenn solche Hoffnungen angesichts der anhaltenden wirtschaftlichen Unsicherheit etwas trügerisch erscheinen mögen, fassen diese Begriffe die Ziele vieler Advertiser in den USA und EMEA für die nächsten 12 Monate perfekt zusammen.
Der jüngste Criteo-Report – Advertiser-Leitfaden: Neue und aufsteigende Media-Kanäle 2023 – hat ergeben, dass die Mehrheit (60 Prozent) der Befragten in den Media-Agenturen davon überzeugt ist, dass Kundenwachstum auch weiterhin möglich ist – mit der richtigen Strategie.
Brand-Prioritäten für 2023:
Der Report fasst die Ergebnisse einer Umfrage unter 800 leitenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern von Media-Agenturen in Europa und den USA zusammen. Hierbei zeigt sich, dass sich die richtige Strategie auf eine entscheidende Empfehlung reduzieren lässt: Investitionen in neue Media-Kanäle. Mit überwältigender Mehrheit (92 Prozent) raten die Media-Experten ihren Kunden, im Jahr 2023 neue digitale Kanäle zu erkunden.
Neue Horizonte für Media-Kanäle
Agenturexpertinnen und -experten stellen zwar nach wie vor Budgets für traditionelle Kanäle bereit, unser Report illustriert jedoch, dass die Vorteile neuer Media wie Retail Media, Connected TV (CTV), Audio und das Metaverse ihre Aufmerksamkeit erregen.
Tatsächlich glauben fast zwei Drittel (64 Prozent), dass neuere digitale Kanäle wie Retail Media eine größere Investitionsrendite bringen werden als Search oder Social. Als Hot Topic in den jüngsten Schlagzeilen der Branche bietet Retail Media den Brands eine Präsenz direkt am Point-of-Sale. Das bedeutet, dass die Rentabilität der Werbeausgaben leicht zu belegen ist.
CTV – ein Werbekanal, der dank neuer werbefinanzierter Angebote wie Netflix und Disney+ immer mehr Zuspruch findet – führt die Liste der Befragten in Bezug auf das Kundenerlebnis an, knapp vor Audio Media und Retail Media. Viele Streaming-Dienste prüfen sogar, wie sie ihre Zielgruppen mithilfe von Daten aus anderen Kanälen weiter stärken können. Die jüngste Partnerschaft von Walmart mit Paramount+ zur Steigerung der Abonnentenzahlen ist ein gutes Beispiel dafür.
Angesichts der Tatsache, dass die Kosten für die Durchführung von Kampagnen über Digital Media in den nächsten 12 Monaten voraussichtlich um 22 Prozent steigen werden (am stärksten im Bereich Social Media), sind sich die Agenturexpertinnen und -experten der Tatsache bewusst, dass die Diversifizierung ihrer Ausgaben über neu entstehende Kanäle – sogar über das Metaverse – der Schlüssel zur Steigerung der Performance und zur Aufrechterhaltung der Media-Effizienz sein wird.
Performance über alles
Steigende Kosten führen zu klaren Prioritäten bei der Erfolgsmessung von Kampagnen. Die Cost-per-Order sind heute neben der Gesamtrendite der Werbeausgaben (ROAS) eine Top-Kennzahl für Advertiser.
Da das Wachstum mit der Erschließung neuer Media-Kanäle verbunden ist, wird die Inkrementalität für Agenturen und ihre Kunden zu einem zunehmend wichtigen Faktor. Für viele Agenturen sind solche Messgrößen ein Grund, sich insbesondere auf Retail Media zu konzentrieren (50 Prozent), was Commerce-Daten in die Gleichung einbringt, um den Kreislauf der Messung über andere Kanäle wie CTV zu schließen, wo es weniger umfassende Transaktionsdaten gibt. Die Partnerschaft von Criteo mit Magnite bietet Retailern und ihren Brand- und Agenturpartnern genau das.
Rob Smolarski, Global Commerce Lead bei der Omnicom Media Group, kommentiert den Report wie folgt: „Kundenwachstum ist mit der richtigen Strategie möglich, und wir müssen darüber nachdenken, wie wir dazu die richtigen strategische Weichen stellen. Jetzt beginnt eine Zeit, in der wir so rational in Media investieren können wie seit 15 Jahren nicht. Agenturen und Kunden werden einige schwierige Entscheidungen über die genauen Zielgruppen, Media-Kanäle, regionalen Märkte und Retail-Partner treffen müssen, in die sie zur Unterstützung des Commerce investieren. Aus Sicht der Agenturen kommt es dabei entscheidend auf Plattformen an, die diese Lücken überbrücken und die Marken näher an die kaufwilligen Konsumenten heranbringen.
Wollt ihr mehr darüber erfahren, wie ihr als Advertiser aus diesen wechselvollen Zeiten das Optimum herausholen könnt? Dann solltet ihr unseren Report „Advertiser-Leitfaden: Neue und aufsteigende Media-Kanäle 2023“ lesen. Ihr findet ihn hier.
