Das Erfolgsrezept von großen Technologieunternehmen wie Amazon oder Facebook lässt sich mit einem einzigen Wort zusammenfassen: Daten.
Mithilfe seiner großen Datenbestände kann Amazon das Shoppingerlebnis auf jeden einzelnen Käufer maßschneidern. Auch Facebook nutzt seine Daten, um Usern personalisierten Content und maßgeschneiderte Ads anzuzeigen.
Technologiegiganten – von Amazon über Facebook bis zu Apple und Google – bieten Werbetreibenden jedoch ein geschlossenes Ecosystem: Ihr zahlt für den Zugang zur Zielgruppe, seid aber niemals Eigentümer dieser Beziehung. Die Daten bleiben innerhalb des Walled Garden und ihr erhaltet nicht die granularen Insights, die ihr eigentlich braucht, um langfristige Kundenbindungen aufzubauen.
In unserer gemeinsamen Studie mit Forbes Insights, Chancen durch Commerce Data: Wie Zusammenarbeit für ausgeglichene Wettbewerbsbedingungen im Handel sorgt, haben wir uns damit auseinandergesetzt, wie CMOs sich die Daten beschaffen, die sie brauchen und gesehen: über die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen und das Poolen von Daten.
Datenkooperation und Innovation
Für die meisten CMOs steht außer Zweifel: Daten sind ein wertvolles Asset. Für vier von fünf CMOs sind Daten daher bereits ein wichtiger, integraler Bestandteil ihrer Marketingstrategie. Sie sammeln und nutzen Daten aus verschiedenen Kanälen und auch aus den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey.
Daher ist es wenig überraschend, dass CMOs in gemeinsamen Datenpools den richtigen Schritt sehen. Drei Fünftel der von uns befragten CMOs gaben an, dass sie bereits in unternehmensübergreifenden Dateninitiativen mitwirken.
Nach Art und Umfang dieser Dateninitiativen befragt, gaben die CMOs von Brands und Retailern an, dass sie bereit sind, nicht personenbezogene Daten mit Bezug auf die folgenden Bereiche zu teilen:
- Online-Suche
- Website-Nutzung
- Surfverhalten
- In-Store/Point-of-Sale
Es gibt jedoch noch Vorbehalte, spezifische Daten zu den folgenden Bereichen zu teilen:
- Käuferinteresse
- Kaufabsichten
- App-Nutzung
- Daten zur individuellen Customer Journey
Datenkooperation jenseits der Walled Gardens
Marketingverantwortliche sind daher also nicht nur bereit, ihre Daten mit anderen Unternehmen zu teilen, die aktuelle Situation der Walled Gardens zwingt sie sogar zu diesem Schritt.
Die Hälfte der befragten CMOs gab an, dass Walled Gardens mit großen Datenbeständen den Zugang der Käufer zu den Produkten einer Brand einschränken können. Beinahe der gleiche Anteil (41 %) glaubt, dass Walled Gardens Brands auch umgekehrt in ihrem Zugang zu Informationen über die eigenen Kunden und Produkte deutlich beschränken.
Indem Retailer und Brands ihre gemeinsamen Datenpools aufbauen, steigern sie zusammen ihre Wettbewerbsfähigkeit. Um sie zu unterstützen, entwickeln wir bei Criteo ein offenes Ecosystem. Über das Criteo Commerce Marketing Ecosystem haben Unternehmen Zugriff auf einen Datenpool, der mehr Kundendaten umfasst als der von Amazon. Das bedeutet bessere Personalisierung, mehr Sales – und vor allem Unabhängigkeit von den Walled Gardens.
