Wie bereiten sich ein global agierender Publisher wie Axel Springer und sein Vermarkter Media Impact auf den Wandel in der digitalen Welt vor? Dieser Frage sind wir der neuesten Ausgabe unseres Commerce Media Magazins nachgegangen – und haben bei Christopher Reher, Director Data Strategy & Products bei Media Impact, nachgefragt. Im Gespräch verriet uns der Adtech- und Vermarktungsexperte allerdings auch seine fünf Advertising-Trends für 2022.
1. Fokus auf First-Party-Daten
„Natürlich bleibt der Fokus auf First-Party-Daten bestehen. Genauso wie auch der Consent-getriebene Dialog mit den Nutzern noch weiter zunehmen wird“, sagt Reher, um dann noch nachzuschieben: „Im Grunde wurde der Cookie immer diskriminiert. Ihm wurde eine Macht zugeschrieben, die er nie hatte.“ Statt in ihm einen kleinen Tracking- oder Spionage-Schnipsel zu sehen, plädiert der Experte dafür, ihn für das zu nehmen, was er ist: „Eine Krücke, ein Informationsanker. Solange wir jedoch nicht fähig sind, wie bisher Informationen zu verknüpfen, wird es diese Form des Ankers noch geben müssen – zumindest in der First-Party-Version.“
2. Comeback der kontextuellen Werbung
Was sich bereits im ersten Punkt andeutete, präzisiert Reher noch einmal, indem er sagt, dass er davon überzeugt ist, dass die kontextuelle Werbung ein Comeback feiern werde. Er spricht ihr gar einen festen Platz im Werbe-Mix zu. Übrigens hatte sich unser CTO Diarmuid Gill bereits in der ersten Ausgabe des Magazins dazu geäußert.
3. Data Clean Rooms entwickeln sich weiter
Obwohl es in den vergangenen Wochen stiller um das Thema geworden ist, glaubt Reher:
„Auch das Thema Data Clean Rooms wird sich noch weiterentwickeln und an Fahrt aufnehmen. Ich glaube, dass dies noch einmal für eine Stärkung des dezentralen Datenabgleiches sorgen wird. Das führt außerdem dazu, dass etwaige Missbräuche noch besser verhindert werden können.“
4. Data Privacy als Geschäftsermöglicher
Reher sieht „Data Privacy als Geschäftsermöglicher“ – was sich erst einmal nach einer überraschenden These anhören mag, aber eigentlich ein Umdenken auf Seiten vieler Unternehmen verdeutlicht. Denn Privacy zeigt sich immer mehr als Chance für Unternehmen, die die dafür nötigen Schritte ergreifen, transparent handeln, aufklären und so das Vertrauen der Konsumenten verdienen. Kurz: Reher setzt auf Mitgestaltung und Teilhabe in der Privacy-Debatte. „Ich glaube fest an den mündigen Bürger und hoffe, dass wir ihn auch immer stärker im Bereich Data und Advertising sehen werden.“
5. Single-Sign-on-Lösungen werden immer wichtiger
Axel Springer erkannte schon früh, dass die europäische Digitalwirtschaft eigene Log-in-Standards entwickeln muss. Auch Benedict Gründig, Director Business Development Germany von Criteo, ist davon überzeugt, dass vor allem „Single-Sign-on-Lösungen, die einen E-Mail-basierten Identifier generieren, eine besonders wichtige Bedeutung zukommen.“ Perspektivisch werden Axel Springer und sein Vermarkter Media Impact die Zusammenarbeit mit NetID weiter ausbauen. Gleichzeitig arbeiten Reher und die Teams beim Publisher an eigenen ID-Lösungen, die schon weit fortgeschritten seien und somit in Zukunft die Vorreiterrolle der Media Impact festigen sollen.
Nach Einschätzung von Benedict Gründig genau der richtige strategische Schritt. „Die großen Budgets wandern nicht mehr aus dem Digitalen weg. Und keiner möchte, dass allein die Walled Gardens sich noch mehr von diesem Kuchen abschneiden. Deshalb ist für die gesamte Branche wichtig, gemeinsame Standards im Open Web zu schaffen. Wenn sich ein Mail-gestützter Identifier herauskristallisiert, dann müssen alle gemeinsam da drauf gehen.”
Wenn ihr ganz konkret erfahren wollt, woran Reher und sein Team arbeiten und wie sich Publisher Axel Springer auf den Wandel in der digitalen Welt vorbereitet, dann lest hier weiter.
Die ganze zweite Ausgabe des Commerce-Media-Magazins gibt es hier.
