Menschen lieben Geschichten. Data Driven Storytelling beschreibt den Marketingprozess, der Datenanalysen leicht verständlich übersetzt, um beispielsweise Unternehmensaktionen und -entscheidungen in Geschichten zu überführen.
Zahlen zum Sprechen bringen – eine Zukunftskompetenz
Data Storytelling als Format beinhaltet drei Kernbereiche: Die Datenanalyse, Erzählung und die Visualisierung. Oft kommen narrative, visuelle und interaktive Elemente ins Spiel. Zum Beispiel Infografiken, Dashboards oder Daten-Präsentationen. So werden die zu vermittelnden Informationen möglichst einfach und gut aufgenommen. Das wiederum führt dazu, dass Menschen diese Geschichten eher im Gedächtnis behalten, als wenn sie nur mit nackten Zahlen konfrontiert worden wären. Das bestätigte auch eine Studie des Stanford-Professors Chip Heath. 63 Prozent der Teilnehmenden konnten sich an Geschichten erinnern und nur fünf Prozent an einzelne Statistiken.
Qlik, Anbieter von Visual Analytics, hat mit Cognizant und BARC untersucht, wie und zu welchem Zweck Unternehmen mit Data Storytelling arbeiten. Das Ergebnis: 74 Prozent der Befragten gaben an, mit Data Storytelling ihren Umsatz gesteigert zu haben. Zum Beispiel erschlossen sie neue Märkte. Ein Fünftel der Befragten setzte diese Methode ein, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen und 85 Prozent optimierten ihren Ressourceneinsatz.
So macht ihr aus Daten eine gute Story
Sucht euch die Bereiche aus euren Datensätzen aus, die sozusagen als Protagonisten dienen. Die anderen bilden den Rahmen um die Handlung. Stellt euch die vier Fragen: Was geben eure Daten her? Welche Zielgruppe möchtet ihr ansprechen? Welche Ergebnisse sollen vermittelt werden und welches Vorwissen braucht eure Zielgruppe?
In einem Vortrag definiert Ben Jones, damals Sr. Product Manager von Tableau Public bei Tableau Software, sieben Typen von Data-Geschichten:
- Change over Time: Erzählungen von Transformationen oder Prozessen
- Drill Down: Von einem allgemeinem Thema zu einem konkreten Beispiel
- Zoom Out: Von einem konkreten Beispiel zu einem allgemeinen Thema
- Contrast: Verschiedene Protagonisten/Daten werden verglichen
- Intersection: Kreuzungspunkt verschiedener Fragestellungen/Datenpunkte
- Factors: Visualisierung von Handlungssträngen und ihren Kausalitäten
- Outlier: Erzählungen über Ausreißer/Sonderfälle
In einer dreiteiligen Struktur gestaltet ihr eure Geschichte: Zuerst der Anfang, die Exposition. Hier schildert ihr eure Kernbotschaft und die Ausgangssituation. Als nächstes findet die Konfrontation statt, mit den wichtigsten Thesen der Geschichte. Anschließend werden die Erkenntnisse präsentiert.
Visualisierung ist das A und O im Data Driven Storytelling
Die Kombination von Infografiken, Animationen, interaktiven Elementen mit Texten prägt sich langfristiger im Gehirn ein. Experten fanden mehrere Merkmale, mit denen die Informationswahrnehmung positiv beeinflusst wird:
- Position: Je weiter oben eine Grafik oder Textabsatz, desto wichtiger
- Größe: Elemente nach ihrer Wichtigkeit vergrößern oder verkleinern
- Wiederholung: Mehrere unterschiedliche Visualisierungen unterstreichen eine Botschaft
- Weißraum: In der Mitte abgebildetes Element wird hervorgehoben
- Farbe: Helle Farben erhalten mehr Aufmerksamkeit als dunkle
Gelungene Daten-Geschichten finden sich in unterschiedlichsten Bereichen, zum Beispiel im datengetriebenen Journalismus und im Online-Marketing. The Guardian etwa integriert stets Datenquellen in ihre Berichterstattung. Mit interaktiven Grafiken werden Nachrichten übersichtlicher.
Airbnb nutzt regelmäßig ihre Daten, um spannende Geschichten zu erzählen. Wie zum Beispiel in einem animierten Video, in dem bekanntgegeben wurde, dass ungefähr 550.000 Reisende Silvester in einer ihrer vielen Ferienwohnungen in 20.000 Städten verbracht hatten.
Auch Spotify erzählt Daten-Geschichten: Der Streamingdienst sammelt Informationen, welche Songs, Wiedergabelisten und Künstler die Nutzer angehört haben. Daraus bastelte Spotify Originalinhalte für seinen Insights-Blog, beispielsweise „Wie Studenten 2017 zuhören“, bei dem Daten in einer interaktiven Microsite integriert wurden und auf der untersucht wird, wie verschiedene Hochschulen und Universitäten in den USA Musik hören.
