Programmatische Technologien ermöglicht es Publishern, ihr Inventar effizient zu verkaufen, ohne dass das Sales-Team die Kunden zum Mittagessen ausführen muss. Aus traditionellen Verkaufsabteilungen sind heute vorrangig ertragsorientierte programmatische Teams mit umfassenden Fähigkeiten zur Datenanalyse geworden. Im Gegenzug können Werbetreibende heute Milliarden von Impressions kaufen, die relevanten Daten unmittelbar analysieren und ihre Strategie in Echtzeit anpassen.
Publisher spalten sich zunehmend in zwei Lager: Jene, die in ihren Content investieren und so ihre Beziehungen mit einer engagierten Nutzerschaft ausbauen; und jene, die auf „Click Bait“ setzen, um so Reichweite zu erzielen – im Bewusstsein, dass sie die Aufmerksamkeit eines Users nur für wenige Sekunden und ohne dessen langfristiges Engagement gewinnen. Die erste Gruppe liefert zwar die bessere Performance für Werbetreibende; die unbequeme Wahrheit ist aber, dass die zweite Gruppe in der programmatischen Welt relativ betrachtet erfolgreicher ist. Dieser „Erfolg“ besteht jedoch in zunehmend bedeutungsloser Reichweite zulasten von Relevanz.
Kurzgefasst: Trotz all dieses Potenzials ist der Umsatz der Publisher nicht im selben Maß gewachsen wie der gesamte Markt für digitale Werbung. Nach Informationen des eMarketer steigen die Ausgaben für digitale Werbung im Jahr 2017 allein in den USA auf 83 Milliarden US-Dollar. Zieht man jedoch die von eMarketer geschätzten Anteile von Google (28,55 Milliarden US-Dollar) und den prognostizierten Umsatz von Facebook im Display-Geschäft (16,33 Milliarden US-Dollar) von diesem Marktvolumen ab, bleiben den Publishern etwas weniger als 38 Milliarden US-Dollar. Header Bidding kann dabei helfen, dieses Missverhältnis anzugehen.
Heute erleben wir einen Trend, den man Programmatic 2.0 nennen könnte, ausgelöst von der zunehmenden Bedeutung des Header Bidding. Diese Entwicklung stellt eine zweite Chance für das Ecosystem dar, effizient das volle Potenzial für die Monetarisierung des digitalen Inventars zu realisieren – das Versprechen, mit dem ja auch schon Programmatic 1.0 angetreten ist. Richtig eingesetzt beseitigt Header Bidding die Ineffizienzen sowie das Chaos, das gemeinsam mit programmatischer Werbung entstanden ist, besonders bei RTB. Die folgenden fünf Aspekte sollten Publisher unbedingt bedenken:
1. Jeder Käufer ist anders und sollte entsprechend behandelt werden
Jeder Demand-Partner ist anders: Einige haben genaue Anforderungen an das Inventar; andere suchen vor allem Reichweite; und wieder andere haben zeitliche Beschränkungen. Wenn Publisher die Ziele und Bedürfnisse der Käufer verstehen, können sie ihr Inventar entsprechend einrichten und so nicht nur kurzfristig Umsatz erzielen, sondern langfristige Geschäftsbeziehungen mit ihren Kunden aufbauen. Dafür ist es entscheidend, die Metriken und das Geschäftsmodell der Käufer zu verstehen – und natürlich die Aspekte, nach denen diese ihren Erfolg messen. Dies ist die einzige langfristige Erfolgsstrategie in einem sich kontinuierlich wandelnden Markt. Zum Beispiel: Muss ein Bidder clientseitig integriert sein, oder passt für ihn auch eine Server-to-Server-Lösung? Auf solche und ähnliche Fragen gibt es keine einheitliche Antwort.
2. Nicht alle Header-Partner geben euch den vollen Wert
Jeder Drittanbieter, mit dem ein Publisher zusammenarbeitet, wird eine Ad Tech-Gebühr in irgendeiner Form berechnen. Alle Partner erwarten einen Teil der eingenommenen Werbe-Euros. Daher sollten sich Publisher über den Wert, den ihnen die einzelnen Partner bieten, genau im Klaren sein. Ermöglicht ein weiterer Partner zum Beispiel Zugang zu einer einzigartigen und inkrementellen Nachfrage und den damit verbundenen Budgets? Bieten sie zusätzliche Umsatzchancen, die andere Partner nicht bieten? Erstellen sie neue Formate (zum Beispiel Native)? Wenn die Antwort auf alle diese und ähnliche Fragen „Ja“ lautet, dann sollten Publisher in diese Beziehung investieren und die Marge des Partners akzeptieren. Ohne diesen Schritt mag es dem Publisher vielleicht gelingen, seine Umsätze kurzfristig zu steigern; ohne Partner, die echten Wert liefern, verliert er jedoch langfristig.
3. Yield-Optimierung ist entscheidend und sollte daher nicht ausgelagert werden
Um eine langfristige, nachhaltige Beziehung zwischen Käufer und Anbieter aufzubauen, kommt es auf den richtigen Ansatz an. Es ist eher unwahrscheinlich, dass ein Drittanbieter echten Wert liefert, wenn sein Geschäftsmodell sich im Wesentlichen auf „Ertragsoptimierung“ beschränkt. Solch ein Ansatz schöpft den Wert jedes Gebotes durch nachgebende Floor Prices oder First-Price-Techniken aus; das Ergebnis ist ein Teufelskreis, der letztlich zu Verlusten für die Publisher führt. Bei einigen Käufern mag das funktionieren, aber bei vielen anderen – darunter auch Criteo –, ist dieser Ansatz die zentrale Ursache für sinkende Publisher-Margen: Schlussendlich bieten Käufer nämlich nur einen Bruchteil von dem, was sie eigentlich bereit wären, für das gewünschte Inventar zu zahlen. Dieses Spiel zwischen Käufern und Anbietern führt zu einer Situation, in der letztlich beide Seiten verlieren. Die Alternative für Publisher? Den offenen Dialog mit den Endkunden zu suchen, maßgeschneiderte Set-Ups zu ermöglichen und Strategien zum Erreichen gemeinsamer Ziele zu entwickeln. Diese Maßnahmen führen langfristig zum Erfolg; darüber hinaus mindern sie die Erfolgschancen für reine Nutznießer.
4. Verschleierung des Inventars ist keine Geschäftsstrategie
Aus Käufersicht gibt es zwei Gründe, aus denen Publisher ihr Inventar verschleiern: Entweder will es der Käufer nicht, da es unangemessen, illegal oder betrügerisch ist. Oder es handelt sich um Premium-Inventar, das als Mengengeschäft behandelt und unter dem tatsächlichen Wert verkauft wird, um eine 100-prozentige Vergaberate sicherzustellen.
Der zweite Ansatz mag zwar oft wirtschaftlich sinnvoll sein, hat jedoch einen unerwünschten Nebeneffekt: Er verhilft dem ersten Ansatz erst zum Erfolg. Sobald Premium-Publisher ihr Inventar nicht mehr verschleiern, kommt unsere gesamte Branche einen entscheidenden Schritt voran. Es gibt andere Mittel und Wege, Restinventar zu vermarkten. Doch dazu müssen wir zunächst Vertrauen zwischen Käufer und Anbieter aufbauen.
5. Die Zukunft heißt Mobile, Native und Video
Header Bidding ist derzeit die zentrale Lösung für reguläre Display-Ads innerhalb von Browsern. Header Bidding funktioniert am einfachsten für reguläre Display-Ads; dennoch sollten Publisher unbedingt die wichtigsten Formate in den Mittelpunkt ihrer jeweiligen Strategie stellen. Insbesondere heißt das: Eine ganzheitliche Strategie für Header Bidding muss mobile, native und Video-Formate berücksichtigen.
Wie lässt sich also das volle Potenzial von Header Bidding ausschöpfen? Publisher müssen Althergebrachtes mit Neuem kombinieren. Header Bidding ist eine neue Technologie, die große Chancen eröffnet. Doch der Erfolg entsteht letztlich in der Kombination mit traditionellen Werten, wie zum Beispiel die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen, einmalige und maßgeschneiderte Lösungen zu entwickeln und im Endergebnis den Geschäftspartnern über das gesamte Inventar hinweg echten Wert zu bieten. Die zunehmende Bedeutung von Header Bidding macht genau das möglich.
