Der Begriff „Dark Social“ steht für Interaktionen in sozialen Medien, die sich weder tracken noch mit herkömmlichen analytischen Methoden messen lassen. Die Interaktionen erfolgen zumeist über Instant Messaging Apps oder über die Messaging-Features von Social Media. Brands sind zwar beispielsweise in der Lage, die öffentliche Diskussion ihrer Produkte oder Services auf Facebook mitverfolgen; doch solch ein Dialog kann auch in den Facebook Messenger wechseln – was dort gesagt, welche Inhalte geteilt werden, bleibt dann für Außenstehende verborgen.
Die massive Zunahme der Bedeutung von Instant Messaging Apps, insbesondere der rasante Aufstieg von WhatsApp, hat „Dark Social“ zu einem Thema für Werbetreibende gemacht. Mit mehr als einer Milliarde Nutzer weltweit gehört WhatsApp zu einem der wichtigsten Kanäle, um Informationen auszutauschen und über Marken zu sprechen. Die Brands haben jedoch kaum eine Chance, zu erfahren, was dort wirklich gesagt wird.
Der Einfluss von Dark Social ist gigantisch: Man schätzt, dass 75 % des Social Media Sharings heute über Dark Social Kanäle stattfindet.
Dark Social ist ein nur schwierig zu nutzender Kanal. Für Brands ist daher die Versuchung groß, sich auf andere Kanäle zu konzentrieren. Allerdings verpassen sie so eine wertvolle Chance im Dialog mit Kunden und Interessenten.
In den vergangenen Jahren hat eine Handvoll innovativer Brands diese Chance erkannt und Strategien entwickelt, um das Potenzial von Dark Social nutzbar zu machen.
Dark Social: Communities schaffen
Schon ihrer Natur nach bilden Dark Social Kanäle im hohen Maße auf die Mitglieder fokussierte Communities; diesen Mitgliedern allein fällt die Entscheidung zu, wer am Dialog teilnehmen darf – und wer nicht. Das stellt eine Herausforderung für Brands dar, die außen vor bleiben müssen; jene jedoch, denen es gelingt, sich einen Platz in diesen Communities zu erobern, erlangen so einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Adidas war mit seiner intelligenten und innovativen Dark Social Strategie besonders erfolgreich. Im Jahr 2017 initiierte die Brand die sogenannten „Tango Squads“ – Gruppen von extrem gut vernetzten und stark engagierten Fußball-Fans in 15 großen Städten weltweit.
Für diese Gruppe von Influencern entwickelt Adidas exklusive, auf Mobilgeräte optimierte Inhalte; die Mitglieder erfahren so zum Beispiel oft von neuen Produkten, bevor diese offiziell auf der Adidas-Website vorgestellt werden.
Die Influencer teilen diese Inhalte dann in ihren Netzwerken; im späteren Verlauf führt das zu einer großen Zahl von Erwähnungen auf Dark Social Plattformen. Der Schwerpunkt liegt darauf, Influencern Zugang zu Inhalten zu geben, die sie inspirieren, und ihnen dann alles Übrige zu überlassen. Es gibt dabei nur wenige, aber dafür umso bedeutsamere Schnittstellen zwischen ihnen und Adidas.
Die Brand Greggs Bakery engagierte sich ebenfalls erfolgreich im Bereich Dark Social; das Unternehmen schuf eine VIP-WhatsApp-Gruppe – die sogenannten Festive Bake Lovers – für 250 Kunden, die sich exklusive Informationen zu neuen Produkten wünschen, bevor diese offiziell angekündigt werden.
Unabhängig davon, in welcher Form sich Brands mit Dark Social auseinandersetzen, gibt es vier Grundregeln, die man beachten sollte, damit Dark Social nicht zum schwarzen Loch für Marketingbudgets wird.
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Dark Social erfordert maßgeschneiderten Content.
Beim Aufbau einer Präsenz in Dark Social Kanälen sollten Brands stets im Kopf behalten, dass sie so ein privates, wenig formelles Forum betreten. Das unreflektierte Wiederverwenden von Creatives und Botschaften aus anderen Kampagnen setzt sie dem Risiko aus, als realitätsfern und irrelevant abgetan zu werden.
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Dark Social fördert Austausch und Dialog, statt nur Botschaften zu verbreiten.
Zu viele Brands sehen diesen neuen Kommunikationskanal vor allem als Möglichkeit, ihre Botschaften in die Welt hinauszuschleudern. Doch Dark Social Kanäle wie der Facebook Messenger oder WhatsApp sind keine Publishing-Plattform. Richtig genutzt, eröffnen sie Brands die Chance, Dialog und Austausch zu initiieren. Interaktive Inhalte mit Bedeutung auch nach dem ursprünglichen Teilen haben einen langfristigen Wert und schaffen vor allem Momentum.
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Dark Social reicht über die Grenzen herkömmlicher Marketingziele hinaus.
Dark Social Aktivitäten lassen sich nicht mit den üblichen Methoden überwachen; Brands müssen daher über neue Wege nachdenken, den Erfolg von Kampagnen zu messen. So bietet Dark Social zum Beispiel in absoluten Zahlen gesprochen keine besonders große Reichweite; doch die über die Influencer angesprochene Zielgruppe ist deutlich empfänglicher und zu wesentlich mehr Interaktion bereit.
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Dark Social ist kein Ort für Verkaufsgespräche.
Konsumenten reagieren heute nahezu allergisch auf Sales-Jargon und aufdringliche Werbung. In anderen Kanälen mögen sie dies gerade noch akzeptieren, doch in geschlossenen Communities benötigen Brands gute Gründe für ihre Anwesenheit: Nur etwas verkaufen zu wollen gehört nicht dazu.
Eine Gruppe von Usern in einer neuen Community zusammenzubringen, ihnen exklusive Previews von Produkten und Services anzubieten und auch einen Blick hinter die Kulissen zu erlauben: All das sind Wege, mit denen eine Brand zeigen kann, dass sie einen wertvollen Beitrag zur Community leistet.
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Vielleicht jedoch am allerwichtigsten: Wenn Werbetreibende Dark Social wirklich effektiv nutzen wollen, müssen sie die Leidenschaften der Menschen ansprechen, und zwar persönlich, aber gleichzeitig auch sensibel. Sie müssen zeigen, dass sie verstanden haben, wer die Mitglieder ihre Zielgruppe sind und warum sie diese Plattform nutzen.
